一年输掉几十亿,她带出一堆徒弟,差点儿饿死自己
柴琇一直有个“第一”的梦想,“不管多小的赛道,我就想要成为中国第一。”
她用五年时间,布局、启蒙市场,把奶酪做成一个热门赛道并成为中国第一,却也遭遇了巨头、外资和行业新秀的前后夹攻,陷入大起之后大落的困局。
上世纪80年代末,美国动画片《猫和老鼠》在中国各地方电视台播出,片中汤姆猫和老鼠杰瑞争夺不休的,是一块蜂窝造型的奶酪,这让荧幕前的孩子,乃至成人都很好奇,“奶酪”到底有多好吃?
当时,吉林人柴琇正在省城长春上大学,也同样不知奶酪的滋味。
毕业后,柴琇进入商业系统的国企工作,改革开放劲风吹拂,身边每天都有人发家致富。长白山里长大的她总觉得自己能做出点儿事业,于是1996年下海经商。
柴琇的生意从代理贵州土豆片等休闲食品做起,有一定积累后开了家面包加工厂。2001年,毕业于吉林农大畜牧专业的崔民东认为,乳业会有很好的机会,两人于是成立了广泽乳业,从澳洲引进奶牛,自己种植饲料喂养,很快在吉林乳制品中脱颖而出。
短短几年,“广泽牛奶,新鲜到家”的广告语就在吉林家喻户晓,产量一度占到省内乳制品企业总和的90%,成为吉林乳品的第一品牌,取得了过亿的销售额。
拿下吉林第一的柴琇,想把广泽做成全国品牌,但尝试了几次都没有成功,因为广泽与伊利、蒙牛相比,没有优势,但柴琇因此意识到:
要想成为全国第一,得再往细分的赛道走。
奶粉、酸奶、冰淇淋、炼乳……柴琇把乳制品的分支一一列出,逐个分析,最后看中了奶酪品类。
柴琇发现,试水奶酪的人很多,但因奶酪在国内认知度低,再加上消费水平有限,市场规模并不大,大家都是浅尝辄止,蒙牛、伊利也都是“看看就走了,市面上只有法国的百吉福等外国品牌。”
2007年,赴欧洲考察的柴琇,在法国展会上见到了上千款奶酪食品,对“10公斤生鲜乳浓缩成1公斤”的奶酪有了更深的认识,也更加相信“奶粉、液态奶、固态奶”这一全球乳制品的发展路线,也必将在中国重现。
那一年,广泽乳业与法国保健然集团合作,成为中国首批掌握原制奶酪生产技术的乳企之一,正式迈出了向奶酪进军的步伐。
但柴琇并没有着急推出自己的奶酪产品和品牌,而是继续准备,一方面摸清技术,一方面熟悉市场,最重要的,是等待市场的变化,尤其是消费水平的提升。
准备越久,动作越大。
2015年,已经准备了七八年的柴琇出手了,一出手就是一连串动作。
当年,广泽乳业先后收购了生产马苏里拉奶酪的天津妙可蓝多公司,以及达能的上海工厂,然后投入1.5亿进口了最先进的奶酪生产设备,以儿童奶酪为主推出了自己的第一款奶酪产品——妙可蓝多奶酪棒。
▲2015年,广泽乳业收购达能上海工厂,柴琇上台讲话
来源:妙可蓝多官网
选择儿童市场,是因为改变成年人的饮食习惯很难,而成长阶段的孩子,最容易被父母担心营养不够,奶酪正好能补充成长所需的钙、蛋白质和维生素。
2016年,柴琇更进一步,将妙可蓝多以借壳的方式在A股上市。
虽然头顶上市公司的光环,但入局奶酪的头两年,妙可蓝多并没有与外国品牌在奶酪消费的主力市场一、二线城市硬碰硬,而是先在三四线城市打开突破口。
之所以这么选择,是因为柴琇调研后认为,大城市的运营成本太高了,而且外资品牌已经有了很强的消费者群体,“同样的位置,顾客就是会选百吉福的奶酪,一上来就拼营销没有用,品牌认知度上不来。”
多年的乳制品行业经验,让柴琇迅速拉起了经销商队伍,她没有采用百吉福的多级分销体系,去掉了中间批发环节,一来可以直接管理,二来也离零售市场更近。
依靠强大的经销网络,借助消费升级的浪潮,2018年,妙可蓝多营收突破10亿大关达12.26亿,拿下全国奶酪市场3.9%的份额,柴琇觉得,向全国大规模进军的时机到了。
分众传媒创始人江南春是柴琇的好友,他向柴琇建议,“要想成为第一,必须在主流媒体打。”当然,他所说的主流一定是包括分众的电梯广告。
深思熟虑几个月后,柴琇决定赌一把,央视、热门动画片《汪汪队立大功》以及“电梯广告”全部投放。
拍摄广告片时,营销部门选中了脍炙人口的旋律《两只老虎》,填入精心打磨的歌词:“妙可蓝多,妙可蓝多,奶酪棒,奶酪棒,高钙又营养,陪伴我成长,真美味,真美味。”
片子拍好,就差签单,账上资金紧张的柴琇跟银行贷了5个亿,公司的管理层担心,这么多广告费砸下去,“市场份额要是没起来,现金流可就断了”。
其实,从调研到决定投放,柴琇一直在犹豫,关键时刻,她突然变得坚定,只因江南春对她一个问题的回答,“我投了之后,你要是百吉福,该怎么办?”
江答,“不计ROI,大力投放,市场需求一旦被妙可蓝多激活,抢占消费者认知的时间窗口就会特别短,晚一步,就啥都晚了。”
百吉福1998年进入中国市场,一直没有大规模宣传,口味也是偏咸的西方传统口味,对于总部在外的外企来说,决策的链条很长,口味难改,短时间改变营销策略更难。
想到这儿,柴琇再无退意。
2019年初,广泽股份更名为妙可蓝多,把“适合中国人吃的奶酪产品”作为品牌定位,以“奶酪就选妙可蓝多”作为品牌slogan,包括春节柴琇也都在超市走访。
2019年2月25日,妙可蓝多发起品牌逆袭的“诺曼底登陆”,广告片霸屏北上广深、成都、重庆等16个城市的数十万栋写字楼电梯,以每天15秒、480次的高频率滚动播放,同时“轰炸”的还有央视广告和动画片联名产品,掀起了国民奶酪的旋风。
▲妙可蓝多电梯广告,来源:分众传媒官网
高频广告轰炸,重复洗脑不到半年的2019年618,妙可蓝多就拿下了京东、天猫的销量双冠王,让奶酪与妙可蓝多在大众心里划上了等号,广告也实时更换为“妙可蓝多制霸618”,强化其销量第一,行业老大的产品印象。
此后,妙可蓝多进一步投入大量传播,强调奶酪的价值,以行业领军者的姿态,扩大奶酪的市场认知,整个奶酪市场也被快速培养和扩大。
快速而大规模的动作,让妙可蓝多业绩爆涨,名声爆棚,不但打造了自己的品牌,而且带火与造就整个奶酪的市场,百吉福等外国品牌只能目送对手登基,有媒体评价,“百吉福请求扩大广告预算的计划书还没送到总部过会,市场就已经被妙可蓝多打透了。”
经过品牌营销这场仗,妙可蓝多的市场份额在2021年达到27.7%,营收迈上40亿大关,超越百吉福成为中国奶酪行业的第一,柴琇也有了新的称号:
奶酪女王。
如果说百吉福完成了中国奶酪市场启蒙的从0到1,妙可蓝多则实现了从1到10的飞跃。当其市值快速超过350亿元,更让资本和市场重新审视奶酪这门生意。
这让妙可蓝多带出了一堆“徒弟”,但也令其成为巨头、外资和新秀围殴的靶子。
2019年7月,就在妙可蓝多高歌猛进之际,一家名为妙飞食品的公司在江苏成立,主打产品也是奶酪棒,创始人陈运和总经理张志刚都是妙可蓝多的前高管。
“七五后”陈运是乳制品行业的老兵,他是伊利的第一批管培生,先后负责过伊利的冷饮和奶酪事业部,2015年跳槽到妙可蓝多担任副总经理,2018年7月离职。
在资本的助推下,妙飞接连完成两轮融资,迅速起飞,其中B轮近2亿元由高瓴领投,钟鼎资本、经纬中国跟投。
而妙飞的策略很简单,就是瞄着妙可蓝多猛打。
营销上,妙可蓝多请来大女主宝妈孙俪当代言人,妙飞就找来相同定位的明星刘涛,妙可蓝多与《汪汪队》联名,妙飞就跟大热动画《超级飞侠》联名。
产品上,妙飞继续对标妙可蓝多,前者的口味是咸中带甜,妙飞就推出0蔗糖奶酪棒,主打低糖;甚至在广告投放上,妙飞也找到分众传媒合作,砸下重金“饱和式攻击”,在全国六城联动召开发布会造势。
▲来源:妙飞官网
仅三年时间,妙飞的销量就干到了行业第三,仅次于妙可蓝多、百吉福。
“围殴”妙可蓝多的另一位行业新秀奶酪博士,也成立于2019年,定位“0-6岁宝宝真奶酪”,创始人陈昱桦放弃了德国乳业巨头DMK中国区总经理的职位,与妻子回国创业,获得了来自红杉资本领投的1.5亿元融资。
陈昱桦认为,国内市场都是“棒棒”类的再制奶酪,而他希望做第一个把原制奶酪在中国卖成功的人。
2020年5月,奶酪博士打造的第一款产品小圆奶酪上线,主打高钙低盐、100%荷兰进口干酪的原制奶酪,在2021年双十一全渠道总销量突破了1亿元。
妙可蓝多不但刺激出攻势凌厉的后起之秀,也打醒了行业旧王百吉福,逼迫其引入战略投资,布局被长期忽视的下沉市场,并且努力从本土视角调整打法。
包括,乳业巨头伊利、君乐宝也都加大了这一领域的布局。其中,伊利在2021年推出了多个系列的奶酪产品,其奶酪业务零售额同比增长了两倍以上;君乐宝得到红杉、高瓴加注,希望五年内做到奶酪品类第一阵营。
新老对手的前后夹击,让妙可蓝多只能持续加大营销费用,甚至诉诸价格战以捍卫市场份额。2019-2021年,妙可蓝多的营销费用从3.59亿元攀升至11.59亿多,但即便如此,由其一手做大的奶酪市场仍迅速被竞争对手瓜分,其市占率快速下降。
市场之外,妙可蓝多也是祸不单行。来自证监局对柴琇家族违规挪用上市公司资金等问题的警示函,让柴琇雪上加霜。
内忧外患之下,柴琇做出了一个重大决定,于2020年12月,正式引入蒙牛30亿入主妙可蓝多,成为其控股股东,希望借助蒙牛的力量,一方面让妙可蓝多从家族企业转向混合所有制企业,一方面则希望用蒙牛的资源优势重振雄风。
市场也一度对蒙牛持有相当乐观的预期,以至于蒙牛入主后其市值也攀升到超过350亿元的历史高点。
但妙可蓝多转眼又遇到更大问题,消费的整体疲弱,以及疫情的持续,导致行业更加激烈的竞争,其业绩也持续下滑。
去年,柴琇在乌镇的一场活动上坦言,妙可蓝多奶酪棒卖成爆款之后,国内出现了上百家奶酪棒企业,产品多了卖不掉,就打价格战,内卷放缓了整个行业的增速。
虽然她表示“妙可蓝多不打价格战,因为我们的定位是‘老大’”,但在疲弱的市场下,不打价格战的代价可能就是失去更多市场份额与客户,当然也失去利润。
2023年,妙可蓝多投入超过10亿元做广告,但扣非净利润却仅有717万元。公司股价也开启下跌模式,从80多块跌到13元,不足50亿市值。
这逼得柴琇从更深层次找原因,重头来过,打反击。
2025年一季度,妙可蓝多交出了一份亮眼的财报:
营收12.33亿元,同比增长6.26%,归母净利润8239.67万元,同比大增 114.88%,扣非净利润为6494.11万元,同比增长110.23%。
营收、利润双增的背后,是妙可蓝多对经营模式的打破与重建。
首先是“戒”掉营销依赖,过往,营销费用涨销量就涨,反之就下滑,如今通过“精准营销”,妙可蓝多砍掉了数字漂亮但没有实效的宣发渠道,把广告的“全量饱和投放”变成“用户导航式投放”。
2024年,妙可蓝多销售费用下降了3个亿,广告促销费同比减少11.55%,2025年一季度的销售费用是近四年来最少的,但依然做到了营收和毛利率的增长。
其次,是对供应链的掌控,逐步实现原材料的国产替代。
2024年6月,妙可蓝多发布公告,拟以4.48亿现金收购蒙牛奶酪,即蒙牛把旗下奶酪业务交给了妙可蓝多,柴琇表示,“蒙牛不再做奶酪,我们也不再做液奶了。”
此举不仅解决了同业竞争,借助蒙牛的牧场储备,妙可蓝多的原材料供应也将实现国产替代。
妙可蓝多行政总裁蒯玉龙在近日透露,妙可蓝多在长春的原制奶酪工厂,将于2026年投产,建成后将进一步减少奶价波动对成本和产量的影响。
应对奶酪行业的内卷式竞争,最需要找到有差异化的增长曲线。
近两年来,妙可蓝多在与儿童强绑定的奶酪棒之外,又开辟了成人奶酪和面向B端的餐饮工业产品。
在蒙牛的协同效应下,2024年,妙可蓝多的餐饮工业产品取得了13个亿的营收,而该领域头部企业恒天然的市场规模有100个亿,还有相当大的成长空间。
今年的工厂开放日杀青,柴琇给未来三年定下新目标:2025-2027年,妙可蓝多的经营目标为累计不低于199亿元,三年的营收目标分别为56亿元、65亿元和78亿元。
更大的目标也将迎来更难的挑战,目前,除了百吉福、伊利、妙飞等老对手,三只松鼠、良品铺子等零食巨头,也加入了奶酪战场。
好在,一起做大的还有市场本身。
妙可蓝多入局奶酪以来,中国奶酪市场规模从2016年的40亿增长到2025年的突破300亿,渗透率也从个位数增长到30%。
柴琇认为,随着消费内需的扩大,千亿元的市场规模一定会加速到来,妙可蓝多当然希望继续做王。
妙可蓝多高光之际,很多人称呼柴琇是“奶酪女王”,她不太喜欢这个称呼,但也强调说:
“既然都称你为王了,你还能让别人把王拿走吗?”
[1]《柴琇:乳品行业追梦人》吉林日报
[2]《妙可蓝多:“奶酪一哥”动了谁的奶酪》乳品与人类
[3]《妙可蓝多想出现在更多餐厅的桌子上》界面新闻