王丽云“被代言”侗染风波揭开直播电商遮羞布

在娱乐圈，明星因代言产品引发争议的案例屡见不鲜，但国家一级演员王丽云近期遭遇的“被代言”事件却堪称典型。这位以“国民婆婆”形象深入人心的艺术家，近日因抖音染发热销品牌“侗染”的违规操作陷入舆论漩涡，其肖像权被滥用的背后，折射出直播电商时代愈演愈烈的商业乱象。

根据编号110108195312255729的《肖像授权书》显示，王丽云曾于2023年2月2日至2025年2月1日期间，授权郑州染美人生物科技有限公司在特定范围内使用其肖像。值得关注的是，消费者张先生在2025年3月购买的侗染产品，仍显著标注“王丽云推荐”字样，这一时间上的明显错位，直接违反了《广告法》第二十八条关于虚假宣传的禁止性规定国家市场监督管理总局。

更值得玩味的是，授权合同明确限定了平面媒体的使用范围，而侗染品牌在抖音直播间的视频宣传中，多次剪辑王丽云过往影视作品片段进行商业推广。这种“挂羊头卖狗肉”的操作，不仅突破了授权边界，更涉嫌构成《广告法》第九条禁止的“变相使用国家机关名义或形象”行为国家市场监督管理总局。

在法律纠纷的表象之下，侗染产品本身存在的合规性问题更为触目惊心。消费者张先生购买的200ml装“侗染黑发啫喱”，其标注的国妆特字20240079号，经药监局查询竟指向广东俏能生物科技有限公司的“俏能黑发啫喱（自然黑）”。这种“一号多用”的套证行为，不仅违反《化妆品监督管理条例》关于产品备案的规定，更暴露出该品牌“借壳上市”的非法经营模式。

更令人担忧的是，该产品实际固色效果与宣传严重不符，染发后三天即出现明显掉色现象。这种“宣传天花乱坠，效果一地鸡毛”的套路，与佛山市场监管部门2024年查处的虚假广告案例如出一辙国家市场监督管理总局。黑猫投诉平台的数据显示，截至2025年3月，针对侗染染发剂的投诉已超过3000条，涉及过敏反应、虚假宣传等多个维度。

公开资料显示，成立于2018年的侗染品牌，在短短六年间实现月销售额破6500万元的“逆袭”，其背后隐藏着一条精心设计的商业路径。2024年新京报曝光的“成分与备案不符”问题，与此次套证事件形成证据链闭环，揭示出该品牌通过“擦边球”营销快速占领市场的策略。

值得注意的是，该品牌名称与侗族文化存在微妙关联。在贵州肇兴侗寨等地，侗族蓝靛染技艺作为国家级非遗项目，正通过文旅融合实现创造性转化。而侗染品牌却将民族文化符号异化为商业噱头，其产品实际生产却由广东代工厂完成，这种“文化搭台、商业唱戏”的操作，与贵州非遗工坊的规范化运营形成鲜明对比。

从法律层面分析，侗染的行为已构成三重违法：其一，超期使用肖像权违反《民法典》第一千零一十九条；其二，虚假宣传触犯《广告法》第二十八条；其三，套证生产涉嫌《刑法》第二百一十四条的销售假冒注册商标商品罪。参照佛山市场监管部门对同类案件的处罚标准，侗染可能面临最高50万元的罚款，并需承担消费者退一赔三的民事责任国家市场监督管理总局。

王丽云团队在2024年7月曾发表严正声明，明确否认与“苗染”“侗族”等品牌的合作关系。此次事件中，品牌方通过混淆品牌名称、剪辑影视片段等手段制造关联，其行为已涉嫌构成《反不正当竞争法》第六条规定的“引人误认为是他人商品”的不正当竞争行为。

此次事件暴露出直播电商领域的监管漏洞。根据《网络交易监督管理办法》第二十条，平台方应对商家资质进行核验，但抖音平台对侗染旗舰店的“俏能”套证行为未能及时识别，反映出平台审核机制的滞后性。

在法律追责之外，更需建立长效监管机制。建议借鉴贵州非遗工坊的“种植-生产-销售”闭环模式，对染发类产品实施从原料采购到终端销售的全链条追溯。同时，可参考广东时装周将非遗元素与现代设计结合的成功经验，引导品牌通过合法合规手段实现文化价值转化。

这场风波最终如何收场，不仅关乎王丽云个人的名誉权保护，更考验着直播电商行业的治理智慧。当商业利益与法律底线发生碰撞，唯有坚守法治精神，才能守护消费者权益与市场秩序的双重底线。