京东布局外卖OTA，在巨头夹缝中求突围，胜算几何？

2025年，电商巨头京东做出了两个震动行业的重大决策——进军外卖和 OTA（在线旅游）市场。这两大动作，犹如在平静湖面投下的巨石，激起千层浪，瞬间吸引了各界目光，也让整个商业世界对京东的未来走向充满了猜测与期待。

外卖市场，这个与人们日常生活息息相关的领域，早已是美团和饿了么两强相争的局面。京东此时入局，看似有些“姗姗来迟”，实则是带着破局的决心和全新的战略思路。而OTA市场，携程、美团、飞猪等平台已深耕多年，构建起了相对稳固的市场格局，京东却毅然决然地踏入这片红海，试图在其中分得一杯羹。

京东这一系列操作，绝非一时冲动，而是深思熟虑后的战略布局。

京东的“中年危机”剖析

曾经在电商赛道上一路狂奔的京东，如今也不得不面对增速放缓的现实。

从营收数据来看，京东集团2023年全年收入为10847亿元人民币，同比增长3.7%，个位数的增长率与早年间的高速扩张形成鲜明对比。进入2024年，全年收入达到11588亿元人民币，同比增长6.8%，虽然营收体量庞大，但增长速度仍较为平缓，显示出传统电商业务在市场日趋饱和、竞争白热化的背景下面临的增长压力。

在商品交易总额（GMV）方面，虽然京东自2021年后便不再公布具体数据，但据相关媒体报道，2024年京东整体GMV约为4.5万亿元。而第三方机构如新茅榜数据显示，2023年京东GMV为35394亿元，排名第三，甚至首次被拼多多超越。种种迹象表明，京东电商业务的增长步伐已明显放缓，曾经的高速增长已成为过去式。

核心零售业务——京东零售，一直是集团营收的绝对主力。2024财年京东零售营收约1.02 万亿，占集团总营收（抵消前）约87.67%。但近年来，京东以3C家电等标品起家的这些传统优势品类，随着市场渗透率的提高和消费趋势的变化，增长空间逐渐收窄，面临增长天花板。比如曾经热门的电脑、数码相机等品类，市场需求逐渐趋于饱和，消费者的购买频次降低，这使得京东在这些品类上的销售增长变得愈发困难。

当前的电商行业，早已形成了“三超多强”的格局。阿里巴巴凭借着淘宝、天猫等平台，在电商领域根基深厚，拥有庞大的用户基础和丰富的商家资源，构建起了一个庞大的电商生态系统；拼多多则凭借独特的社交电商模式和低价策略，在短短几年内迅速崛起，成功抢占了大量的市场份额，尤其是在下沉市场表现出色。

从市场份额来看，阿里巴巴在电商市场依然占据着重要地位，其旗下的淘天集团在2024年的GMV约8万亿元，庞大的体量使其在市场中拥有较强的话语权。拼多多的GMV也在快速增长，2024年达到5.2万亿元，增长势头十分强劲。相比之下，京东虽然GMV规模仍处行业前列，但面临着不小的竞争压力，在部分统计口径中排名甚至有所下滑。

在用户增长方面，京东也面临着挑战。尽管在2025年第一季度的财报中披露，季度活跃用户数实现连续6个季度同比双位数增长，增速超过20%，且2024年第四季度活跃用户数和购物频次同比继续保持双位数增长。

然而，放在中国整体电商用户红利见顶的大背景下审视，用户获取成本的持续上升，以及如何在存量市场中有效提升用户粘性和单用户平均收入（ARPU），成为京东面临的长期挑战。与之对比，拼多多通过各种营销活动和补贴策略，不断吸引新用户，其活跃用户数量持续增长，对京东的用户增长形成了一定的挤压。

进军外卖与 OTA：战略意图与挑战

面对当前困境，京东积极寻求破局之路。

（一）外卖市场的战略考量

京东进军外卖市场，有着多维度的战略考量。从用户粘性角度来看，外卖作为高频消费场景，能够有效提升用户打开京东App的频率。以往京东主要以电商购物为主，消费场景相对低频，而外卖业务的加入，让用户可以在日常生活中更频繁地使用京东平台。

在流量导入与协同方面，京东拥有庞大的电商用户基础，通过将外卖业务与电商业务进行整合，可以实现流量的相互转化。在京东购买商品的用户，可能会因为平台的外卖入口而尝试点外卖；反之，使用京东外卖的用户，也可能会被平台推荐的商品所吸引，进而产生电商购物行为。这种流量协同效应，有助于京东挖掘用户的潜在消费价值，提升用户的生命周期价值。

此外，京东致力于打造一站式本地生活服务平台，外卖业务是其中不可或缺的一环。通过整合餐饮商家资源，京东可以为用户提供丰富多样的餐饮选择，与京东原有的生鲜、商超即时配送等业务形成互补，构建起一个完整的本地生活服务生态。用户在一个平台上，既可以购买生活用品、生鲜食材，又可以点外卖享受美食，大大提升了生活的便利性。

为了在竞争激烈的外卖市场中快速打开局面，京东采取了“0 佣金”等策略吸引商家入驻。在2025年5月1日前入驻的商家，可享受全年免佣金的优惠政策，这对于商家来说极具吸引力。

然而，这些策略在实施过程中也面临着诸多挑战。从盈利模式来看，“0 佣金”政策意味着京东在外卖业务的前期难以通过收取佣金来获得收入，需要寻找其他的盈利途径。京东可能会通过广告投放、数据服务等方式来实现变现，但这些盈利模式的发展需要时间和用户规模的积累。在用户规模尚未达到一定量级时，实现盈利并非易事。

用户习惯的培养也是一个长期而艰巨的任务。美团和饿了么在外卖市场深耕多年，已经培养了用户的消费习惯和品牌认知度。用户在选择外卖平台时，往往更倾向于使用熟悉和信任的平台。京东需要通过优质的服务、丰富的菜品、优惠的活动等，逐步改变用户的消费习惯，吸引用户选择京东外卖。在配送服务方面，虽然京东拥有强大的物流配送能力，但外卖配送与传统的电商物流配送存在差异，对外卖配送的时效性和灵活性要求更高。京东需要不断优化配送流程，提高配送效率，以满足用户对外卖配送速度的期望。

（二）OTA 领域的布局与前景

在OTA 领域，京东同样动作频频。从布局动作来看，京东在App内对生活服务板块进行了细分，将旅游出行单独列为一个板块，其中包含景区门票、机票、酒店预订等多种服务。在机票预订页面，显著标注“无捆绑”标签，以吸引消费者；酒店预订则联动外卖券，部分房型叠加补贴后价格低于主流OTA平台。

京东在OTA领域的战略意图主要体现在寻找新的营收增长点和盘活高净值用户两个方面。随着电商业务增速放缓，寻找新的利润来源对于京东来说至关重要。OTA行业具有较高的毛利率，携程2024年的净利润率达到32%，美团2025年Q1到店酒旅业务的经营利润率也保持在21%，这对于京东来说具有很大的吸引力。通过进入OTA市场，京东有望开辟新的盈利渠道，提升整体的盈利能力。

此外，京东拥有大量的高净值用户，这些用户具有较强的消费能力和旅游出行需求。京东通过布局OTA业务，可以更好地满足这部分用户的需求，实现用户价值的深度挖掘。将OTA服务与京东原有的电商、金融等服务相结合，为用户提供一站式的综合服务，提升用户的粘性和忠诚度。

然而，京东在OTA市场也面临着激烈的竞争和诸多挑战。市场竞争方面，携程凭借多年的积累，在酒店资源、机票预订等方面拥有强大的供应链壁垒，占据着OTA市场的较大份额；美团则依靠本地生活服务的高频消费场景，积累了大量用户，在中低端酒店和民宿领域具有优势；同程、飞猪等平台也在市场中占据一定的份额。京东作为后来者，需要在这些巨头的夹缝中寻找生存空间，突破市场格局并非易事。

用户认知与习惯也是京东需要克服的障碍。消费者在预订旅游产品时，往往习惯使用专业的 OTA平台，对京东的OTA业务认知度较低。京东需要加大品牌宣传和推广力度，提升用户对其OTA服务的认知和信任度。在服务体验方面，OTA业务涉及到复杂的预订流程、退改签政策、客户服务等环节，京东需要不断优化服务流程，提高服务质量，以满足用户的需求。

未来展望：豪赌还是新机遇

京东进军外卖与OTA市场，无疑是一场关乎其未来增长潜力和市场地位的豪赌。这两大领域，一个是本地生活服务的高频战场，一个是旅游出行的广阔市场，京东在此时全力进军，既展现了其破局的决心，也面临着诸多不确定性。

从积极的方面来看，一旦京东在外卖和OTA市场成功站稳脚跟，实现业务的快速增长，将为其打开全新的增长空间。外卖业务的高频属性，有望大幅提升用户粘性和平台活跃度，进而带动电商等其他业务的发展；OTA业务则可能成为京东新的利润增长点，与电商、物流等业务形成协同效应，构建起一个更加庞大、多元的商业生态系统。

然而，挑战同样不容忽视。外卖市场竞争激烈，美团和饿了么已占据主导地位，京东需要付出巨大的努力来突破市场格局，培养用户习惯；OTA 领域，携程、美团等竞争对手也不容小觑，京东需要在供应链、服务体验、品牌认知等方面不断提升，才能在市场中分得一杯羹。

这场豪赌的结果，不仅考验着京东的战略远见和执行能力，也将在中国互联网下半场的激烈角逐中，留下一笔浓墨重彩的商业案例。