永辉超市“断臂”求生，350店告别舞台，胖东来模式成救命稻草？

​2025年第一季度，永辉超市发布的财报数据令人关注。数据显示，永辉超市实现净利润1.48 亿元，看似实现了盈利，然而，这背后却隐藏着巨大的困境。同一时期，永辉超市关闭了350家门店，这个数字触目惊心，展现出其转型过程中遭遇的巨大挑战。

一边是盈利数据，一边是关店潮，这种鲜明的对比，让人不禁思考：永辉超市到底怎么了？曾经辉煌一时的零售巨头，如今为何陷入如此艰难的处境？

昔日辉煌：生鲜巨头的崛起之路

想当年，永辉超市那可是生鲜零售界的“扛把子”，风光无限好。

2001年，永辉超市在福州诞生，首创“农改超”模式，直接把生鲜农产品专区搬进超市，让大家买菜像逛商场一样方便。这种创新模式，瞬间打破了传统农贸市场脏乱差的刻板印象，给消费者带来了全新的购物体验，也为永辉超市的崛起打下了坚实基础。

从2004年开始，永辉超市开启了疯狂扩张模式，每年新开数十家店，一路从福建杀到重庆、北京、上海等全国各地。到2020年，永辉超市的门店已经遍布全国29个省市，超市业态门店达到1017家，真正实现了全国布局 ，成为家喻户晓的生鲜连锁品牌。

2010年，永辉超市成功在A股上市，成为“生鲜第一股”。上市后，永辉超市就像开了挂一样，市值一路飙升，2018年更是以1179亿元市值跻身中国民营企业500强，那时候谁提到永辉超市，不得竖个大拇指。营收也是一路狂飙，2010年上市时营收为123.18亿，到了2013 年就增长至305.43亿，短短3年时间就实现了翻倍增长。2020年，永辉超市营收更是达到了历史最高的932亿元，净利润也相当可观，赚得盆满钵满，妥妥的行业龙头老大。

（永辉近年营收收入（亿元））

在经营模式上，永辉超市也有自己的独门秘籍。它首创生鲜直采模式，直接和农产品基地合作，从源头采购新鲜蔬果、肉类等生鲜产品，不仅保证了食材的新鲜度，还降低了采购成本，价格比同行更有优势。而且，永辉超市还不断拓展多元化业态，像“超级物种”融合了高端超市、生鲜餐饮和O2O模式，“永辉 mini”主打社区生鲜，满足了不同消费者的需求。

彼此的永辉超市，凭借创新的模式、迅猛的扩张和出色的业绩，在零售行业呼风唤雨，是大家眼中的“香饽饽”，也是其他企业竞相学习的榜样。谁能想到，曾经如此辉煌的永辉超市，如今却陷入了关店的困境，真是让人唏嘘不已。

如今的困境：繁华落幕，前路几何？

如今的永辉超市，早已没了当年的风光，陷入了深深的困境之中。

（一）业绩下滑：持续亏损的财务困境

近年来，永辉超市的业绩表现并不乐观。2021 - 2024年，永辉超市营业收入持续下滑，2021年为910.62亿元，到2024年降至675.74亿元，净利润更是连续四年为负。进入2025年第一季度，永辉超市实现营业收入174.79亿元，同比下滑19.32%；净利润1.48亿元，同比下降79.96%。

（永辉2025年一季度财报）

持续亏损对永辉超市的发展产生了多方面的影响。资金方面，亏损导致资金紧张，限制了公司在门店扩张、供应链优化、技术创新等方面的投入。永辉超市不得不削减开支，以维持运营，这可能会影响到其服务质量和市场竞争力。

品牌形象上，持续亏损也会影响投资者和消费者对永辉超市的信心。投资者可能会对其股票持谨慎态度，导致股价下跌；消费者可能会认为永辉超市经营不善，从而选择其他竞争对手的产品和服务，进一步影响公司的市场份额。

（二）关店潮涌：门店缩减的无奈之举

在业绩下滑的同时，永辉超市也掀起了关店潮。2024年，永辉超市关闭了232家尾部门店，2025年第一季度较去年同期减少了273家门店。

（近期永辉超市闭店数）

关店对永辉超市产生了多方面的影响。一方面，关店可以减少运营成本，如租金、人工等，有助于缓解公司的财务压力。关闭一些业绩不佳的门店，可以避免资源的浪费，将更多的资源集中在优质门店上，提高运营效率。另一方面，关店也会对公司的市场布局和品牌形象产生一定的负面影响。一些消费者可能会因为附近门店的关闭而感到不便，从而转向其他超市购物；关店也可能会让外界认为永辉超市经营出现问题，影响品牌的声誉。

门店缩减背后的原因是多方面的。市场竞争日益激烈，电商、新零售等竞争对手不断涌现，分流了大量的消费者。这些竞争对手凭借其便捷的购物方式、丰富的商品种类和优惠的价格，吸引了众多消费者，给永辉超市带来了巨大的竞争压力。战略调整也是关店的重要原因之一。永辉超市为了提高运营效率和盈利能力，对门店进行了优化和调整，关闭了一些不符合公司战略规划或业绩不佳的门店。

（三）模式困境：学胖东来为何水土不服

面对困境，永辉超市选择向胖东来学习，试图通过借鉴胖东来的成功经验来实现转型。

于是，永辉超市投入大量资金进行门店改造，优化商品结构，提升员工待遇。比如给员工涨薪，将员工月薪从2800元提升至4500元 ，还新增了很多人性化服务，像海鲜现场加工、免费保温袋、免费茶水站等。

但效果却不尽如人意，虽然调改初期销售额能大幅增长，像郑州信万广场店首日销售额飙升至188万元 ，但三个月后客流就回落至常态，复购率不足30%。主要原因在于，永辉超市只学到了胖东来的表面，没有领会其精髓。胖东来成功的关键在于“员工幸福-顾客满意-企业盈利”的闭环，员工真心实意地为顾客服务，才带来了良好的口碑和业绩。

而永辉超市在调改过程中，服务意识没有真正提升，员工只是按要求做事，没有发自内心地为顾客着想。在管理理念和企业文化上，永辉超市与胖东来也存在很大差异，胖东来高度重视员工幸福和顾客体验，而永辉超市作为上市公司，更注重财务指标和经营业绩，这种差异导致胖东来模式在永辉超市难以真正落地生根。

未来的展望：破局之路在何方？

尽管永辉超市面临诸多困境，但危机之中也蕴藏着机遇。站在转型的十字路口，永辉超市积极探索破局之路。

一来，永辉超市在战略调整方面动作频频，计划到2026年完成所有存量门店的调整。这一系列举措旨在优化门店布局，提高运营效率，降低成本。通过关闭低效门店，永辉超市能够集中资源，提升优质门店的竞争力，实现资源的合理配置。

在市场定位上，永辉超市将目标锁定为更适合中国主流家庭的国民超市，聚焦核心大单品，目标是跟供应商一块孵化100个亿元级单品，成为公司的品质首选。通过精准的市场定位，永辉超市能够更好地满足消费者的需求，提升品牌的市场份额和竞争力。

二来，供应链升级。永辉超市提出“三个聚焦、一个反对”的供应链升级策略，即聚焦核心供应商、核心大单品和长期主义，反对频繁更换供应商。通过与核心供应商建立长期稳定合作，永辉确保了商品质量和供应稳定；聚焦核心大单品则提升了商品竞争力，助力打造爆款；长期主义的战略眼光更使其注重可持续发展。

在实际操作中，永辉采用直采模式，减少中间环节，降低成本；同时优化物流配送体系，提高配送效率，确保商品及时送达消费者。这些措施不仅提升了商品性价比，也优化了消费者的购物体验。

三来，数字化转型。永辉超市积极拥抱数字化转型，通过打造线上平台“永辉微店”和“永辉生活”，加速线上线下一体化进程，到家业务持续优化，2024年线上业务占比已达21.7%。此外，永辉接入乐企平台，推行数电发票，实现“业-财-税”一体化管理，显著提升了财务管理效率与合规性。

在平台建设上，永辉不断优化用户体验，丰富商品种类，提供便捷的手机APP购物服务，满足消费者随时随地购物、享受送货上门的需求。在到家业务方面，永辉与美团等合作伙伴开展战略合作，扩大配送范围，提升配送速度，满足消费者即时购物需求。在数字化营销上，永辉利用大数据分析消费者行为和偏好，精准推送商品信息和促销活动，有效提升了营销效果。

最后，回归初心，赢回顾客。服务是零售企业的核心竞争力，对永辉超市而言，服务创新是赢回顾客的关键。永辉超市借鉴胖东来的经验，在服务理念、员工培训和顾客体验等方面进行了全面升级。

在服务理念上，永辉确立了“以顾客为中心”的宗旨，将顾客需求置于首位，致力于提供优质高效的服务。在员工培训方面，永辉强化培训力度，提升员工服务意识与专业技能，使其不仅熟悉商品知识，还掌握沟通技巧和服务礼仪，为顾客提供贴心服务。

在顾客体验方面，永辉从细节入手，优化购物环境，提供微波炉、自助饮水机等便民设施，同时推出肉类切丝、切片等个性化加工服务，满足顾客需求。

写在最后

回顾永辉超市的发展历程，从曾经的辉煌到如今的困境，再到积极转型，我们看到了一个零售企业在时代浪潮中的起起落落。

在这个瞬息万变的零售行业，没有谁能永远躺在功劳簿上，变革才是永恒的主题。永辉超市的经历，也给其他零售企业敲响了警钟：只有不断创新，紧跟市场变化，满足消费者需求，才能在激烈的竞争中立于不败之地。