跨境公关战略｜穿越文化与舆论迷雾：中企在欧洲市场传播战略概览【走出去智库】

走出去智库（CGGT）观察

在国际市场竞争白热化的当下，欧洲凭借其独特的地位脱颖而出，成为企业拓展国际版图、提升全球影响力的关键战场。然而，近年来欧洲对于所谓的经济安全威胁表现得愈发敏感，欧洲媒体对中企带有偏见的报道屡见报端，在欧洲市场的话语权争夺与品牌形象塑造成为中企走出去的关键。

走出去智库（CGGT）特约品牌传播专家、Y&H传播咨询公司创始人黄雷认为，欧洲由多个主权国家组成，不同国家之间在语言、文化、历史记忆、媒体偏好乃至政治倾向上存在显著差异。一个完全统一的标准传播语料在欧洲各地会产生不同的政治含义和公众解读，导致品牌认知扭曲，甚至引发信任危机，所以精准表达 + 本地语境成为了欧洲传播成败的基础。

中企在欧洲面临哪些传播风险？如何应对？今天，走出去智库（CGGT）刊发黄雷系列文章之《穿越文化与舆论迷雾：中企在欧洲市场传播战略概览》，供关注海外传播战略的读者参考。

要点

1、虽然传播执行要本地化，但声誉风险的传播是跨国的。一个国家爆发的舆论危机，可能迅速蔓延到整个欧洲市场。若传播仅为“各国代理人各自为战”，面对跨国风险将手忙脚乱、信息不一致，最终造成“反应失序”。

2、“整体但分化”并非矛盾，而是一个“主干+分枝”的双轨系统。统一叙事构建“泛欧声誉资产”，本地执行保证“文化适应与舆情精准”，双轨互补，才是可持续的传播架构。

3、当前中美战略竞争日益白热化，不仅在供应链和关税层面展开较量，也延伸至舆论价值观和信息战。在这一格局中，传播战略必须不仅仅服务于“品牌营销”，而是升级为一种“外交性的长期博弈”机制。

正文

近年来，随着地缘政治环境的深刻变化以及欧盟外资监管体系的不断迭代，中资企业在欧洲的传播环境变得更加复杂多变。如何在多元舆论场中建立稳定可信的品牌形象，如何在跨国政策趋同趋势下有效回应公众关切，已成为每一家出海企业面临的共同课题。

本文基于欧洲典型国家和媒体生态的分析，提出一套“整体但分化”的传播战略框架，旨在为中国企业在欧洲市场的长期发展提供具有现实可行性的传播路径与应对机制。

一、为什么中国企业需要一个“整体但分化”的欧洲传播战略？

欧洲拥有多个主权国家，不同国家的语言、文化、历史记忆、媒体偏好乃至政治倾向存在显著差异。

一个完全统一的标准传播语料在欧洲各地会产生不同的政治含义和公众解读，导致品牌认知扭曲，甚至引发信任危机。所以精准表达 + 本地语境成为了欧洲传播成败的基础。

· 语言壁垒不是小事：例如在法国，即使受众具备英语阅读能力，也通常不信任非法语内容。英国、德国、意大利等国的主流媒体均以本地语言为主。传播材料“一稿多国用”的策略常常失效。

· 媒体运行逻辑不同：德国媒体高度专业化并偏技术理性；法国则讲求叙事美学和意识形态清晰度；北欧媒体普遍强调透明度与道德性；中东欧国家的媒体则时常夹杂政治势力与反中情绪。

· 文化关注点不一：在德国强调“制造可靠性”，在法国强调“自主与审美”，在荷兰强调“可持续与透明”，如果照搬统一叙事，容易产生文化冲突甚至反效果。

虽然传播执行要本地化，但声誉风险的传播是跨国的。一个国家爆发的舆论危机，可能迅速蔓延到整个欧洲市场。若传播仅为“各国代理人各自为战”，面对跨国风险将手忙脚乱、信息不一致，最终造成“反应失序”。统一的信息口径、危机应对、内容审查机制，是确保品牌在欧洲统一认知的关键。

· 案例一：瑞典某主流报纸曾报道某中资电动汽车企业“在匈牙利使用未认证电池”，该报道2天内被德国《南德意志报》、法国《回声报》、Politico Europe转载，引发欧盟对其供应链透明度的质疑。

· 案例二：华为员工2019年在波兰被捕事件，直接引发英国、德国对其5G参与的全面审查，体现出欧洲在对华议题上的“共振敏感机制”。

近年来，欧盟在多个议题上推动政策统一（数据安全、供应链、绿色转型、人权审查），媒体话语也越来越向泛欧洲视角转变。没有战略统筹的分散传播容易“各自失声”，面对跨国监管议题时缺乏话语协调能力。必须通过中央战略团队指导叙事 主线，确保在欧洲的传播有一致价值基调。

· 欧盟立法跨境影响：如《数字服务法》《外国补贴法》《强制人权尽调法案》等，虽然由布鲁塞尔发布，但将同时影响中资企业在德国、法国、荷兰等多国的传播要求。

· 媒体议程趋同：Politico Europe、Euractiv、Euronews 等平台广泛报道“中企是否符合欧洲价值观”，这些报道被地方媒体直接引用，构成“舆论叠加效应”。

· 公众舆论转变：社交媒体时代，一场地方抗议（如反对某中国企业在匈牙利建厂）可以被放大成“中资企业在破坏欧洲环境”，快速升级为欧洲性议题。

“整体但分化”并非矛盾，而是一个“主干+分枝”的双轨系统。统一叙事构建“泛欧声誉资产”，本地执行保证“文化适应与舆情精准”，双轨互补，才是可持续的传播架构。

· 统一主干（Pan-European Narrative）：如“我们是欧洲绿色转型的合作伙伴”、“我们遵守欧盟法律与价值观”、“我们在本地投资、创造就业与知识共享”。这类信息可用于欧盟机构、泛欧洲媒体、关键监管沟通。

· 本地分支（Localized Stories）：针对德国讲“工业共创”、法国讲“自主科技之美”、荷兰讲“ESG供应链道德”等；媒体投放、KOL合作、雇主品牌建设等传播内容均需因地制宜。

· 组织机制建议：设立“欧洲传播战略办公室（EU Comms Hub）”，协调各国子公司及代理合作团队的内容调性、信息一致性与政策应对路径。

二、欧洲媒体叙事矩阵 (选取比较有代表性的欧洲五国)

§ 根据业务重心选择主市场：例如制造企业更关注德国、法国；消费品类品牌可重视意大利、荷兰。

§ 制定双轨叙事：“欧洲统一信息”用于欧盟媒体、跨国场合；“本地叙事”用于目标国公关落地。

§ 建立Narrative Repository（叙事库）：方便多团队、多语言、跨部门同步使用，确保信息一致性。

§ 支持材料配套：Narrative需有事实支撑，如合作伙伴名单、就业数据、环保审计结果、社区参与案例等。

三、解析欧洲主流媒体对中资企业的立场

在欧洲，主流媒体评估中国企业时，往往聚焦以下关键词，作为报道和质询的切入点：

· Tech Transfer（技术转移）：担忧“技术换市场”的策略，尤其在高端制造与关键基础设施领域。

· Human Rights（人权议题）：特殊地区劳工权利、性别平等等是高敏感词。

· Transparency（透明度）：组织架构不清、最终控股人不明、财务/政治背景模糊会迅速引发怀疑。

· ESG（环境、社会与治理）：媒体尤其关注企业的碳排放记录、劳工合规、供应链审计。

· Supply Chain（供应链安全）：关注是否涉及“强迫劳动”、“单一依赖中国”、“国家安全风险”等问题。

法国：文化参与能显著降低敏感度，但媒体依旧保持审慎

· 媒体特征：倾向于从国家主权、人权和文化角度解读中国企业，Le Monde 与 Libération 报道尤为严格。

· 典型负面案例：TikTok France

o 2023年3月法国议会限制公职人员使用 TikTok，app被 Le Monde 等认为“数据透明度不足”“算法不可审计”。

o 特别关注中国《国家情报法》下的用户数据跨境风险。

· 正面案例：华为法国

o 在法国投建研发多家中心，与电信商合作多年；

o 多次赞助法国科技与文化活动，聘用法国籍高层，接受第三方安全评估。

o 法国政府对其并未全面禁入，而是“局部限制”，媒体报道相对温和。

德国：强调法律、合规、工业合作，容错低但可建立信任

· 媒体特征：理性而严格，Süddeutsche Zeitung 与 Der Spiegel 强调合规与数据伦理；Bild 则常煽动安全情绪。

· 典型负面案例：TikTok德国

o TikTok因内容审核争议遭批评，Bild 曾用“思想控制工具”形容其算法。

o 德国BfDI（数据保护署）对TikTok进行调查，引发媒体长时间追踪。

· 正面案例：比亚迪进入德国

o Message：“助力绿色转型”“欧盟制造+中国电池优势”；

o 在不莱梅设厂，与德国本地经销商合作，引入德国本地管理人员；

o 强调“创造就业”“碳中和供应链”，获得 Handelsblatt 和 Die Welt 等较积极评价。

意大利：经济导向较强，但易被政治议题“外溢”

· 媒体特征：La Repubblica 和 RAI 报道较重视社会影响；Corriere della Sera 在经济报道中较为中性。

· 负面案例：中企收购意大利机器人公司（Kuka相关争议延伸）

o 多家媒体质疑中国收购背后的战略意图；

o 被描述为“从欧洲获取高科技的延续战术”。

· 正面案例：中车（CRRC）在那不勒斯

o 在南部城市创造就业岗位；

o 与当地轨道交通系统合作，参与社区建设；

o 媒体集中报道经济益处与城市更新，负面声音较少。

荷兰：新闻高度专业，政府立场对媒体导向有隐性影响

· 媒体特征：NRC Handelsblad、Volkskrant 高度理性但注重数据与责任；Telegraaf 偏保守，情绪化。

· 负面案例：海康威视（Hikvision）与荷兰港口合作

o NRC 调查其设备是否用于“人权争议”区域，引发连锁反应；

o 荷兰议会要求审查监控设备来源，媒体质疑其政企分离性。

· 正面尝试：一家中资光伏企业在鹿特丹港建设仓储中心

o Narrative：“优化绿色供应链，支持欧盟能源自主”；

o 合作方为荷兰本地家族物流企业；

o 在报道中强调“本地经济联动”“能源转型助力者”，未触发负面报道。

瑞典：媒体独立度高，对中资态度最敏感

· 媒体特征：Dagens Nyheter 强调人权、政治自由；SVT 报道平衡但质疑多；Expressen 倾向危机性报道。

· 负面案例：华为与瑞典政府禁令

o 瑞典媒体广泛报道华为与中国政府之间的关系；

o 将其置于“国家战略风险”的叙述框架中，呈现出几乎一边倒的负面舆情；

o 媒体中缺乏对企业行为区隔性的讨论。

· 应对策略建议：

o 避免主动声量，保持技术话语框架；

o 将发声权交予本地合作方或学术机构，使用“第三方代言”减弱国家色彩。

四、中企欧洲公共关系战略建议：传播路径与执行机制

当前中美战略竞争日益白热化，不仅在供应链和关税层面展开较量，也延伸至舆论价值观和信息战。在这一格局中，传播战略必须不仅仅服务于“品牌营销”，而是升级为一种“外交性的长期博弈”机制。

· 中国企业在欧洲容易被视为国家力量的延伸工具（尤其是高科技、能源、通信等领域）；

· 欧洲被美国施压要求在“价值观”和“安全”层面与其站队；

· 在欧洲市场，一些国家媒体借用“普世价值”“人权”“安全”等议题，对中国企业形成长期审视与质疑机制；

· 欧洲内部对中国仍存在“市场机会”与“系统性竞争者”的双重认知，传播成为能否争取“信任缓冲区”的关键武器。

战略内核：本地团队提供语境敏感性和关系网络，总部输出资源和一致性叙事，形成“全球一致、本地优化”的传播结构。

原因分析：

· 欧洲国家法律、媒体伦理、社会议题各不相同：总部单点决策容易误伤。

· 欧洲舆论对“遥控型中国传播”本能敏感：必须有“当地可信发声人”才能避免引发抵触心理。

· 本地顾问（包括传播、公关、法律）懂得避雷：如如何与NGO沟通、哪些议题不适合主动提起、危机用语等。

实践建议：

· 在关键国家（如法国、德国、荷兰）设立专职传播代理人；

· 总部设战略传播中枢，制定统一Narrative与敏感议题指南（如如何表述“数据使用”）；

· 定期双向briefing：本地汇报动态，总部调整战略。

战略内核：用技术和制度系统性、动态性地监控“媒体叙事的走向”与“公众情绪的涌动”，实现危机预警。

原因分析：

· 欧洲媒体经常以第三方数据、研究、NGO报告作为爆点源头，早期舆情往往隐于行业/智库简报或Twitter/X账户；

· “社交先起+主流放大”的传播路径越来越典型（尤其是在德国、法国、瑞典）；

· 许多声誉危机并非始于产品或行为本身，而是来自舆论结构性偏见被激化放大。

实践建议：

· 接入全球媒体监测工具（如Meltwater、Talkwalker）+ 配套中文团队解读；

· 区分五大维度：政界态度、智库风向、媒体语调、公众讨论、竞品动态；

· 建立“红黄蓝”三级预警系统，危机信号出现即刻响应。

战略内核：借助“可信第三方”建立中国企业Narrative的本地化“中转站”。

原因分析：

· 中国企业直接发声在欧洲存在信任门槛；

· NGO与智库的引用往往被欧洲媒体当作“非商业认证”；

· 美方在欧洲对中国企业的攻击，常借助“第三方代言人”发声，中企必须建立对等阵地。

实践建议：

· 定向合作如：法国的 IFRI、德国的 SWP、荷兰的 Clingendael、欧洲商会、绿色产业联盟等；

· 参与 ESG 标准制定、供应链绿色认证、大学研究项目；

· 支持中立智库举办关于“中欧产业互信”的闭门研讨会；

· 定期发布联合报告，如《中国电动汽车对欧洲减碳目标的贡献》。

战略内核：CEO或首席发言人不仅仅是内部管理者，更是“跨文化谈判官”。

原因分析：

· 欧洲媒体高度重视“人格化发言”，CEO言论会被反复引用；

· 面对跨国争议和敏感提问，语言的含蓄与表达边界控制至关重要；

· 危机时刻，CEO的态度决定媒体下一轮报道的温度和方向。

实践建议：

· 高管定期接受英语/德语/法语媒体训练（Media training）；

· 预演三种场景：1）市场进入；2）负面质疑；3）全球政策冲击下的再表态；

· 建立“平时主动曝光+危机冷静回应”的节奏；

· CEO定期在 LinkedIn、FT、Handelsblatt 等平台发表署名文章，建立“可信领导者”形象。

战略内核：危机不可避免，但“反应速度+责任语言+修复机制”将决定企业形象的存续质量。

原因分析：

· 欧洲媒体对“封闭/回避”的态度极其敏感，任何沉默都可被解读为“默认指控成立”；

· 没有本地演练与脚本，危机中反应通常失控或错位；

· 多国法律、媒体语言、公众道德标准不同，统一危机流程往往失效。

实践建议：

· 每年至少一次实战级危机演练（例：数据泄露、强制劳动指控、CEO失言）；

· 制定多语言 Q&A Script（尤其德法英）；

· 在核心媒体如 Le Monde、Handelsblatt、Financial Times 建立“信任渠道”，确保危机时可沟通；

· 准备第三方专家发声池（如大学教授、行业协会代表）应对信任危机。

五、结语：在动荡时代构建可信任的“中欧共叙体”

在全球格局高度流动的当下，“传播”早已超越语言与媒介的范畴，成为国家间关系认知的延伸工具。2025年，中欧之间围绕电动车、稀土、绿色产业链展开的多轮磋商，恰恰说明了：经济合作与政治认知正在同步重构。与此同时，美国国内政治的高度撕裂和中美科技脱钩的持续推进，使欧洲更加渴望在大国之间确立自身的话语独立性。

对于中国企业而言，今天进入欧洲，不只是一次市场行动，更是一场“认知进入”。这要求我们不仅具备合规能力、产品能力、财务能力，更要具备文化穿透力、价值共鸣力和叙事引导力。

未来五年，中欧之间将不再是“非黑即白”的对抗博弈，而更可能呈现出“间接竞争 + 战略协商”的混合状态。在这个过程中，中国企业唯有主动嵌入欧洲的制度逻辑、情绪节奏与社会关切，才能在不确定性中建立确定性的“信任缓冲区”。

换句话说，真正优秀的海外传播战略，重要的不是仅仅让世界听见中国的声音，而是让世界感受到我们的价值和善意。