今年618，服饰、美妆品类在京东成为了新增长极

文/王慧莹

编辑/子夜

今年618，电商平台集体站上十字路口。

当战线一再拉长、满减规则持续简化成为行业共识，一个清晰的趋势浮现：电商大促的叙事，不再仅仅是价格数字的极限拉扯，而是价格、品质、服务三位一体的深度较量。

这背后，是消费者和商家的态度都在发生转变。消费者并非不愿花钱，而是渴求高质价比的确定性；商家也非惧怕竞争，而是苦于增长路径的模糊。

想要捕捉并回应这两大核心诉求，对电商平台而言，是一个长期的命题。

京东今年618的答卷，则提供了一个极具研究价值的样本——原本不占优势的品类：服饰、美妆，却在今年618获得了成交额同比双位数增长。

新优势品类增长背后，一个更深刻的行业命题浮现：在用户愈发理性的消费时代，除了在规则上做“减法”外，平台要怎么为用户体验做“加法”？

1、今年618，京东跑出新优势品类

年年618，年年有不同。

今年，我们发现了几个明显的变化。最明显的，是今年618的周期再度拉长。与此同时，各大平台继续简化大促规则，让618回归简单。

更重要的趋势是，今年平台们开始告别无效内卷。反映到决策行为上，价格已经不再是唯一吸引消费者的标准，质价比和服务体验成为今年618的新赛点。

这对平台们提出了更高的要求，即要加强价格+品质+服务的精细化运营。

可以说，此前一直在品质、服务上下苦功夫的平台，迎来了良好的发展时代。

这其中，京东一向以商品高品质著称。

图源京东官网

解析京东整体的品质生态，可以发现，这并不是一件一蹴而就的事情。这其中，既包括经验丰富的采销团队负责挑选优质产品，也包括京东严格的产品送检机制和商家监督规则。

依靠机制和标准构建的品质土壤，才能吸引到更多优质商家，继而吸引更多看重品质的消费者，形成良性循环。

我们看到，在这片土壤上，如今长出了更多增长迅猛的商家，他们来自于各个领域，让京东在开拓优势品类上如虎添翼，我们注意到，今年，京东服饰、美妆、运动等品类的表现就十分亮眼。

据连线Insight了解，今年618期间，超600个鞋服品牌成交额同比增长超100%、超500个美妆品牌增长翻倍、超600个运动户外品牌增长翻倍。

这其中，我们看到了一些标杆品牌的狂奔——

如服饰品牌三吉黑花今年3月正式入驻京东，京东618期间，三吉黑花在京东成交额环比增长10倍。

台球杆品牌皮尔力4月底入驻京东自营，入驻一个月销量即破百万，主推品“极速ST02骑士杆”迅速登上京东台球杆热卖榜。

京东美妆则依托于大量消费需求洞察及市场趋势调研，判断出当下消费者比起单一用途的彩妆，更愿意购买一盘多用的彩妆综合盘。于是联合美妆品牌毛戈平，在京东独家上线了融合其品牌热门腮红、高光、阴影盘的三合一修容盘，上线后极受欢迎。

能够在618期间让服饰、美妆品类得到高速增长，除了跟上时代趋势转变外，自然有京东对品类的精耕细作。而针对服饰、美妆的众多行业痛点与增长卡点，京东给出了一套自己的解法。

2、如何找到增长“确定性”？京东与商家一起“解题”

要拆解京东的打法，还要从商家和消费者的需求说起。

从消费端来看，随着防晒衣虚标指数、羽绒服材质造假、一次性内裤不灭菌等服饰质量问题频发，以及服装货不对板等现象丛生，消费者对于高质价比的服饰产品消费需求日益迫切。

而从商家端来看，服饰行业商品过剩，让消费者“眼花缭乱”，真正具备质价比的商家反而难突围。

这时候，就需要一个平台作为桥梁，既能缩短消费者的决策链路，让消费者找到购买的确定性；又要帮助品牌实现利润最大化，为品牌带来增长的确定性。

选择什么样的平台是一门学问。如果一个平台已经是竞争红海，增长潜力有限，那会让商家费心费力。相比之下，一个增长潜力大、营商环境好的平台就更具吸引力。

对服饰、美妆品类商家而言，京东就是一片难得的蓝海。既有对产品品质高要求的优质营商土壤，又拥有大量具有高消费能力的活跃用户群体。而更重要的是，这里似乎还有非常大的可增长空间。

三吉黑花便是发现了这片蓝海的商家之一。作为一家新晋“网红”服饰品牌，三吉黑花无疑是近两年服饰品牌中的黑马。无论是在淘宝还是抖音，过往都拥有不菲的销售成绩。

不过，身处于电商服饰行业“内卷”中，三吉黑花也和很多品牌一样，希望找到更多的增长渠道。正当三吉黑花苦于获客成本高，想去新的电商平台试试的时候，京东抛出了橄榄枝。

京东服饰业务相关负责人告诉连线Insight，京东在引入红人品牌时，其实是经过深度思考的，“我们看到了市场变化，目前很多新型的互联网品牌和红人品牌，他们通常拥有比较好的内容属性、丰富的品牌故事，以及更优质的商品质量，这其中，我们就联系了三吉黑花这个品牌进行了合作。”

对新品牌扶持经验丰富的京东，意识到品牌冷启动阶段最需要的就是信心。京东服饰采销们快速帮助三吉黑花，在京东站内锁定了目标人群，让品牌在短时间内，找到确定的用户和增长。在试运营期间，三吉黑花就吸引了很多京东PLUS用户前来购买，给三吉黑花注入一针强心剂。

最终，三吉黑花在京东以一条“金银满山”的连衣裙，吸引了大量愿意为高客单价买单的消费者。

图源三吉黑花女装京东旗舰店

这也离不开三吉黑花“无替代性”的工艺壁垒和对产品品质的高标准。据连线Insight了解，该品牌每件连衣裙至少手工缝制300颗亮片与天然钻，定制面料占成本40%；在上游，三吉黑花合作的面料商和不少高奢品牌都是同源。

另一方面，京东也给三吉黑花营造了足够安心的环境，让品牌能够专注打磨品质。比如，京东发起的“品类击穿合伙人”的招募计划，专找那些能把细分赛道做到极致的品牌，给流量、给激励。

具体来看，在今年3月初，三吉黑花的京东独家首发新品中，主理人用自己的粉丝号召力，带动私域用户来京东购买的同时，京东也在同步调动站内外资源，联合营销引流+社交种草的多重模式，为品牌提供最大程度的助力。

对于早已经在其他平台跻身“高增品牌”的三吉黑花，之所以能够在京东找到第二增长曲线，是因为其高品质的品牌定位，遇到了同样注重高品质的消费者。

据新京报近期关于618电商的一则调研报告，33.7%的消费者认可京东在高质价比和确定性购物体验方面的优势，45.9%的消费者在购买服饰时重点关注面料、材质及功能性。

图源新京报客户端

为了持续提升消费者购物体验，保障服饰品质，今年4月，京东大时尚发布重要战略，强化鞋服品类质价比与运动品类专业度等差异化优势，并在618前夕推出服饰“安心品质标”。

图源京东APP商品详情页

京东联合中联品检集团制定涵盖T恤、休闲裤、防晒衣等六大品类的安心品质标准，从材质、性能等多维度规范产品。消费者选购标注“安心品质”的商品时可获得品质保障，若发现材质假冒将获4倍赔付。

可以看到，正是对品质的共同追求，塑造了品牌和京东的双赢合作，也让更多通过其他平台孵化并爆火的新兴品牌，依旧可以在京东获得超预期的经营成果，和更具确定性的增长。

此外，京东服饰美妆针对新商家推出了专属扶持政策，包括0元入驻、最高3%佣金、最多累计60万返点等。同时，京东服饰美妆还针对旗舰店首次开放TM标，建立更强品牌认知，帮助商家在开店初期站稳脚跟。

可以说，对于更多寻求突围、寻找第二增长点的服饰品牌而言，京东这个新的流量“蓝海”，是值得探索的。

3、与品牌一起成长，京东再深耕

如何帮助品牌卖好产品，甚至是一起造好产品？

京东正在和品牌共同探索。

京东很清楚自己的优势。在京东，有一批愿意为“确定性”买单的用户，比起价格本身，他们更注重品质化、个性化的消费。此外，强大的供应链也是京东20多年打下的基础，是商家提质增效、产品又好又便宜的保障。

更难得的是，和京东合作多年的品牌也很了解京东多年的优势，这种双向奔赴给了双方1+1>2的机会。

作为京东多年的“老伙伴”，毛戈平美妆的探索值得参考。今年，毛戈平美妆与故宫文创再度合作，推出“闻道东方”系列香氛。

不过，香氛品类并不好卖，品类个性化十足，每个人心中对香氛的理解有所不同。即便是有很强品牌心智的毛戈平美妆，也很难达到100%的信心，这时候，毛戈平美妆又一次想到了京东。

毛戈平美妆发现，在香水赛道，京东其实有着很高的市占率，这就意味着这个平台有着大量喜爱“高端美妆”的人群，这个也是品牌所看重的。

这其实颠覆了很多人的认知，过往发展中，京东给外界留下了懂男性需求的“直男”印象，但如今直男也“开窍”了，这些年，京东上的女性用户越来越多，母婴、奢品、厨具和创意设计家居等品类，在京东都有着大量的女性用户买单。

同时，京东也在美妆领域进行深耕，去年还投了超过30亿对美妆商品实现全品类的补贴，涵盖了京东自营和第三方商家商品，吸引了包括兰蔻、雅诗兰黛等众多美妆大牌积极参与，从而获得了大量用户的关注。

和毛戈平彩妆沟通后，京东与品牌也制定了香水销售策略——决定下单香水前，小样试用对用户而言很重要，即便是不喜欢，也不心疼。因此，如果品牌在派发小样阶段一击即中用户的“心趴”，那后续的购买和复购都将非常确定。京东美妆采销在派样阶段，就全力助力毛戈平美妆进行点对点的运营，将新品的定位和特点发挥到最大。

这样的力度和决心，是很多品牌想不到的，因此，毛戈平美妆也愿意与京东共同研发定制产品。

今年520前夕，毛戈平美妆与京东合作了以女香“扶光”和男香“龙涎”打造的“CP香型”，首发当天销量就超过了预期。同时，与京东独家上线的三合一修容盘，也在今年京东618期间获得了成交额同比增长翻倍的成绩。

图源毛戈平京东自营旗舰店

可以看到，京东对于品牌新品的扶持是不遗余力的。

今年四月，京东推出了新品成长“百千亿”计划，即在2025年加码百亿流量和百亿资金，并围绕营销能力与数字能力全面升级，实现60000款新品年销售破百万、6000款新品年销售破千万、600款新品年销售破亿。

舍得为新品花真金白银，是因为京东想“让每个新品都值得期待”。为了助力品牌商家确定性增长，京东推出“新品全链路营销2.0全景图”，帮助品牌加快新品打爆速度，延续爆款效应，打造新品长线经营模式。

全力扶持新品的策略之下，即便是在运动这类细分领域的专业赛道，京东也能带着商家实现快速和确定性的增长。

台球杆品牌皮尔力率先抓住了机会。颜值高、质价比高，抓住产品卖点，这才实现了入驻首月成交额破百万的成绩。

图源皮尔力京东自营旗舰店

对于皮尔力这种运动品牌，其实需要更为专业的运营，才能吸引爱好者买单。

我们看到，京东给商家提供众多专属服务。像产品入仓之后的“211时效”问题、产品售后问题、品牌线上运营问题，京东都会予以全方位的数据分析和支持。

京东这种专业化服务和做细分专业类目的决心，给皮尔力这类本身强调专业性的运动品牌带来助力。

同时，京东也会与运动品牌一起探索更多场景化运营。以台球运动为例，除了台球杆，台球桌、台球等，是组成台球运动生态的的产品，每一个细分都有自己的专业性。据京东运动采销介绍，未来京东将通过和品牌方的深入合作，去共同举办线下赛事，做活动性质的场景化搭配。

具备专业度的运营和服务，最终才能培养出忠诚用户，让他们为场景中的更多产品买单。

从选好产品，到造好产品，再到卖好产品，京东已经探索出一套方法论，与品牌的合作也在层层深入。

综合来看，其实所有的秘诀，也不过一句简单的话——舍得为商家铺路，愿意给用户服务，能够做到这点，就能够把行业痛点变成增长支点。