如何“盘活”留不住人的乡村？

出品 | 子弹财经

作者 | 嬛嬛

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

时代的变迁，往往在悄无声息中留下一行脚印，向有心人指引方向。

在过去的二三十年里，年轻人想出去闯闯，是因为产业资源高度集中在城市。而随着时代发展，乡村基建的逐渐完善、物流深入田间地头、数字技术的应用，都在重塑乡村产业格局。越来越多的年轻人选择回到家乡,成为“数字新农人”来寻觅事业发展的新机遇：用自己的知识和所学，创造出不一样的“农村梦”。

原本零散的农产品，在新农人手中变成具有市场竞争力的特色产业；直播电商等新渠道，把地方特产升级为品牌；从田间地头到消费市场，土特产正在变成带动乡村振兴的地区名片。

很多人很好奇，到底是什么力量，让新农人们愿意放弃做“白领”乃至“金领”，回到乡村做农业？

这个答案，或许已经找到了。

1、数字新农人，是主播是乡亲更是企业家

过去一年时间，中国人民大学国家发展与战略研究院副教授陈强远带队近距离调研了一批在抖音电商等兴趣电商平台上创业的中青年返乡者。这些新农人曾经从乡村出发，又带着知识、技能返乡，从事农业生产、加工、销售、服务等诸多环节，对乡村产业和生产关系进行再造，并将观察思考集结成《兴趣电商助力乡村产业振兴报告》（以下简称《报告》）。

《报告》发现，与过去小农经济下单打独斗的种植者相比，“数字新农人”是一个兼具“内容创作者+农业经营者”双重身份的“乡村企业家”。这其中有超50%的数字新农人为返乡大学生或专业人才，他们组建包含主播、运营、剪辑、供应链管理等角色的专业团队，用现代化手段提升农业经营效率。

陈强远表示，近年来，以工补农、以城补乡等系列举措相继落地，但乡村产业发展面临的问题仍然突出：多数乡村陷入“产村人”的发展瓶颈，即乡村振兴缺乏产业，没有产业留不住人，人留不下则吸引不了产业。而数字新农人通过做抖音直播等方式，将乡村的农特产品优势、基建设施积累以及风土民情等生产要素重新用做产业的方式组织了起来，给乡村特色产业发展找到了一条通路。

比如，抖音电商的三农达人@马斯诺 曾经的职业规划是成为外交官，而他的搭档曾是纪录片导演，两个深深怀念乡村生活的青年一拍即合，回乡用拍摄“伦敦音+乡土情”短视频的模式向世界展示西海固，半年就卖出37万斤农产品；还有乡村诗人@沂蒙二姐，大家对她的第一印象是亲切的婶婶。她一手写诗、一手带货，用诗句配合短视频重新诠释乡土风物和特产，给粉丝带来耳目一新的感觉。

与传统电商相比，兴趣电商更加注重内容的丰富性，通过展示良好的生态环境、多样化的民俗风情、悠久的历史文化传承，成为发现乡村特色产品价值，推动乡村特色产业带发展，促进农民增收的重要渠道和途径。内容的人情味造就了乡村产业的生意场，在兴趣电商的推动下，数字新农人成为吸收了各行各业人才的新创业、就业群体。

四川乐山高新区安谷镇官帽村的党支部书记、村委会主任@官帽吕支书 大学学的是工程造价专业，之前她一直在乐山的一家建筑公司工作，收入还不错。她想起回村往事时说：“村里老一辈干部们看到电商等新趋势的发展，希望能找一些年轻的、想干事、能干事的人回村里来。我不是他们找的第一个人，只不过我是唯一被他们说动的人。”2020年底，她放弃了在乐山市区的高薪工作，回乡扛起“领头雁”重担。

返乡后的@官帽吕支书，对助农工作有不同理解和安排。“帮老乡卖货，一定要有运营团队，不是随便找一点人凑数。”于是，她组建起一支十几人的带货团队且分工明确，还有专门的摄像、剪辑、运营、助播等岗位。几年时间，她的抖音账号已吸引55.7万粉丝。

除了帮助展示、销售，兴趣电商还为解决传统电商农产品销售最困难的问题提供了路径，即新农人们在抖音电商等兴趣电商平台上，依托内容建立起了用户信任与沟通的渠道。

@冉可七、@青山村长 的视频，经常被用户评价为离不开的“电子榨菜”。提及此，麻阳苗族自治县郭公坪镇官东村的党支部书记兼三农创作者@青山村长 对「界面新闻·子弹财经」表示：“不管是什么产品，我的推广核心点都离不开‘长寿之乡’的风土人情，我们最初的目的是让更多人了解这片土地，更好地传递农产品的品质、产地和工艺，无形中消费者就更加信任我们。”

@冉可七 则选择在内容中还原农产品的种植环境与生长过程，将更多的镜头放在了果林、湖泊和农村环境的展示中。她展现出来的家乡水果的培育、灌溉、种植场景，让远在天南海北的网友共同见证了优质水果生长的全过程。

《报告》总结指出，如今数字新农人们已经并非“个人”，而是一个利用新技术从事农业生产、加工、销售、服务等各环节的现代农业企业，新农人的团队也越来越多元化，除了传统电商所需的美工、客服、仓储等店铺员工，还包括主播、副播、运营、场控等直播员工，以及策划、舞美、拍摄、剪辑等视频员工。

2、从“带货”到做长久产业

能进行直播带货的平台有很多，为什么新农人们愿意在抖音上开辟自己的“新事业”？陈强远指出，抖音电商等兴趣电商平台极大地推动了数字新农人们改造当地农业生产力的效率，具体体现为农业生产经营的规模化、技术化和品牌化。

从机制上来看，这种生产力改造背后隐含的是农业生产关系的重塑：数字新农人将当地的劳动力、土地、资金等农业生产要素进行改造，重组为一个围绕兴趣电商产业链进行生活分工的新型生产关系。

在采访中，@冉可七 提到，她把抖音账号做起来以后，敏锐地意识到要把农产品带货长久、持续地做下去，就要保证“冉可七”这个形象所销售产品的稳定性，提起“冉可七”大家对水果的品质就要有预期和标准，于是自己组建了供应链系统，搭建了仓储、物流环节，保证了农产品的筛选标准统一、打包发货迅速、售后反馈及时。

《报告》分析认为，兴趣电商平台上庞大的内容体验者或粉丝群体转化过来的产品消费订单，使得数字新农人有激励去扩大农业生产规模，这种品牌效应还会在当地产生外溢效应，带动当地整体农业产业的数字化水平。

《报告》以曾经凭花式吃竹鼠走红的的@华农兄弟 为例，在竹鼠被禁养后，@华农兄弟 利用品牌和销售链条优势，向消费者利用短视频和直播展示了家乡的赣南脐橙、月亮巴、酸枣糕、香菇和蜂蜜等特色农产品，销售规模达到400多万斤。在@华农兄弟 的推动下，他所在的全南县的电商生态得到完善，培育了一批本土电商达人，累计实现农特产品网络销售额超8500万元。

无独有偶，抖音三农创作者@农大丁同学 的走红始于2022年一则幽默的招生视频，他顶着烈日为母校云南农业大学代言：“我们这里真的不用天天挖地！”这段“招生减章”收获了百万点赞。

走红后的@农大丁同学，迅速将流量转化为助农行动：为农户提供技术指导、开展直播带货。他在云南农业大学帮助下，和团队一起搭建了一个“云农好物”品牌，整合学校资源，开发、包装和销售农产品，让农产品的附加值和市场竞争力双双提升。

《报告》最后指出，农产品消费者在直播中实时的互动反馈和评价，也在推动数字新农人采用现代化农业生产技术和管理理念提升产品质量，并建立品牌形象和标签。

@青山村长 回到家乡时，面对着湘黔边界麻阳官东村交通不便的困境，敏锐地发掘了麻阳苗乡“长寿之乡”的优势。通过兴趣电商，他将长寿之乡农产品的优势生动地展现在粉丝面前，还根据粉丝实时反馈和互动优化产品。

农闲时间，@青山村长 还组织村民培训，建立起从品控到品牌的完整链条，“长寿乡”特产走出大山，再也不用花费之前高昂的人力和精力了。

在兴趣电商这几个独特机制的帮助下，依托抖音等兴趣电商平台创业的新农人们，开始进入“收获期”。根据《2024丰收节抖音电商助农数据报告》的数据，2023年9月至2024年9月，平台向全国各地销售了71亿单农特产品，平台全年农货商家数量同比增长63%，“三农”创作者数量同比增长52%。

3、大家好才能更好

“数字新农人”已经成为当下农业产业链发展的重要组成部分。他们借助兴趣电商平台，向产业链上游把供应链端越做越标准、高效，向下游带来更优质更新鲜的产品供应，进一步调整缓解了农产品产业链的卡点、堵点。

传统的农产品销售是层层分销的模式，由于销售链路和时间长，生鲜水果往往等不到最佳品尝时间，要在六七分熟的时候就采摘进入仓库。

而@冉可七 在采访中提到，因为有了和消费者直连的优势，她通过供应链流程创新，用机器检测替代人工筛选，建立尺寸、糖度、颜色的标准化分级体系，可以坚持8-9分熟采收标准，在水果口味最好的时候装进快递箱。通过缩短供应链提升品质，她成功带动农户实现溢价销售，曾经地里几毛钱的冰糖李，在抖音电商火出圈后，给农民的收购价格就没有低于3.5元。

另一端，@冉可七 还坚持长时间跟踪、收集消费者们的各种改进意见。她提到，一位粉丝怀孕时就买她的水果吃，现在孩子已经上小学了，仍然在买她的水果。@冉可七 坚信，她与粉丝的“双向奔赴”还会延续下去。

作为受数字经济影响最为直接的群体之一，兴趣电商数字新农人榜样的力量，还改变着许多新农人的人生选择与就业计划。

时至今日，@官帽吕支书 回忆起当年的回乡场景时仍然有些哽咽：当年两位婆婆步履蹒跚地走过来，眼中满是焦急，她们看到我就说：“书记啊，能不能帮我们想想办法，粑粑柑卖不出去哟……”

最初尝试内容创作时，不少村民认为她不务正业，但当抖音电商让柑橘的销路从滞销变成畅销，当乡亲们从四处奔波寻找果商到如今客商主动上门收购后，乡亲们发现，吕支书为大家干了一件了不起的大事。

如今，吕支书的榜样效应已超越本村，越来越多的年轻人受她启发选择返乡创业：“看到吕支书的成绩，我们也想回来试试。”

在新农人们的带领下，农业产业价值链的利益分配变得更加合理，老乡们的钱包实实在在地鼓起来了，农业产业价值链的分配更加合理。

@青山村长 所在的官东村，农户们每年的增收从几百元到数万元不等；村里的特色产业黄桃园、猕猴桃园、藤茶种植园，去年在兴趣电商平台共实现了50余万元的销售额。

@吕支书 开创了“家门口就业”的新模式。村民在村里打包水果，一个月能挣五六千，再加上自家种的柑橘收入，日子越过越好。现在村里还在建电商中心，以后柑橘卖钱就更方便了。

@冉可七 提到，她团队里有几个应届生，从实习一直到现在，已经坚持五六年。“现在大家干劲十足，对三农创业也越来越有信心。”

正如报告中所言，“数字新农人”不仅承载着年轻人建设家乡的归属感和荣誉感，更破解了乡村“留人难题”。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。