“祛魅”网红超头，京东直播闯出另一条路

文 | 山核桃

今年618，可可对网红直播间祛魅了。

过去的她很享受主播“宝子们、上链接”的陪伴，但最近蹲直播，她发现熟悉的网红主播更多地学会了演戏，出于信任，可可还是购入了主播推荐的一款“材质好”的爆款百元女包。

收到货一看，可可傻眼了——包是脏的，金属扣也是歪的，“以为是馅饼，实际是陷阱”。可可的遭遇不是个例。有消费者吐槽自己喜欢的主播开始上演“剧本杀”，有消费者抱怨买到劣质品，想退货却“百般受阻”，社交媒体上甚至有人成立了直播电商受害者联盟，抱团取暖。

据上海消保委最新发布的统计，今年一季度处理的近7万件消费者投诉里，其中涉及直播间、短视频的投诉呈明显增长态势，各类主播虚假卖货、货不对板、售后缺位等问题亟需重视。

经历了剧本、卖惨、翻车等劣质体验，消费者逐渐对网红直播“祛魅”，转而青睐更专业的达人直播、采销直播等更可信的形式。

数据显示，以“专业为先”的京东达人直播生态逆势崛起。今年5月30日晚8点，在京东618“开门红”前4小时，京东达人直播强劲增长，订单量同比增长超430%，销售额同比增长超520%。

“达人在这里直播，不用愁选品真假、不会玩虚价套路、不依靠话术忽悠，而是基于真正优质优价的货品，只管给消费者上干货。”这是京东内容生态部采销与达播组负责人对“何谓一个好达人直播”的定义和诠释。

1、单场爆麦1.8亿，“带货王”只做有态度的直播

在京东直播间，英雄不问出处，即便是0经验的新人，也有蜕变为“头部达人”的可能。

京东“带货王”徐菲的故事，就是如此。

2016年前，徐菲早早成家，大学专业是国际贸易，和直播没有一点关系。

2016年后，她的人生发生了转折。刚生完孩子，徐菲偶然看到京东招募主播的信息，一开始就想利用闲暇赚点钱，凭着“自己是京东用户和爱分享”两个原因，一头扎进了京东达人直播间。

九年时间过去，现在的徐菲过着另一种生活——她长期占据京东母婴、美食等领域垂类直播销量Top 1，拥有超390万的粉丝，带货类目从母婴拓宽到全品类，去年京东双11，她取得了“单场交易额破1.8亿”的好成绩，被称为“带货王”。

用徐菲的话来说，“带货王”靠的不是运气，而是只做“有态度的直播”。

“我们靠专业的产品讲解，那种表演式直播不会去做”。多年如一日，她坚持每天直播两个小时，镜头外几乎把大部分时间全花在了直播筹备上。

但在京东开播起初，徐菲也曾怀疑自己的能力，团队只有三人，势单力薄。徐菲负责选品，另外两人是商务和助理，第一次直播“各方面都很差”，痛定思痛下，这个不服输的山东人开始思考转型。

在京东的建议下，徐菲重新规划定位，聚焦擅长的母婴领域，一边在选品上坚持亲身试用，借力京东的优质货品池，高效选品和上架。“在京东，我选完产品后就能快速上架”。

另一边，为了保障用户体验，在京东的技术支持下，徐菲更换了直播设备，打造出更高清的直播间，方便展示产品细节。

很快，京东的一场助农直播让徐菲尝到了“爆单”的滋味，单场直播交易额破了千万，坚持做有态度的直播，她很快看到了粉丝数的飙升，顺势从母婴切入家电、美妆等全品类。

但入局全品类，对徐菲和团队提出了更高的要求。

首先，在产品端，徐菲不仅需要构建更有竞争力的货盘，还要提升对家电、美妆等领域的专业知识，这一过程中，京东专业的采销不仅会帮徐菲积极建联各个品类的头部商家，沟通优惠政策，还会针对性提供产品和直播技巧的培训，这大大提升了徐菲全品类直播的专业能力。

而在直播间的内容场景设置上，徐菲坦言“内容策划一直是团队的短板”，京东直播团队会和她们一起参与直播间的场景搭建，甚至“小到一个素材和背景设计”。

她和美的空调的专场直播就是一个典型案例，为了更好地展示空调功效，徐菲和团队将直播间打造成一个模拟夏日高温的房间，自己穿着家居服，通过电力监测设备，同步检测环境变化，在真实日常的场景下自然展示了产品优势。

没有剧本，只有真诚的产品讲解，反而让徐菲直播间的复购率不断提升，包括海尔、美的等品牌也看中徐菲的实在，选择和她长期合作。今年京东618，徐菲的业绩依然保持高速增长，在5月30日的开门红期，订单量同比增长近2倍。

在京东做直播，徐菲认为，只要实在地干，脱颖而出并不难。一方面，京东正品货盘心智和“物流+售后”保障，能大大降低她的投入成本。徐菲举例，自己在京东早上直播，下午消费者就能收到货，不用自己加班加点下播后发货。

另一方面，她也感受到，京东直播生态在支持和鼓励自己这种“有态度”的主播。有一次平台的激励周期内，徐菲凭专业能力拿到了80万奖金，这让她感受到了京东扶持达人的决心。

徐菲在京东直播找到了大展拳脚的舞台，她还想做得更好一些，眼下她正在积极备战618，思考用更丰富的产品和内容吸引更多人来京东直播间。

2、不靠表演、靠专业，“新手小白”逆袭京东亿级主播

“在京东直播，不靠表演，靠专业”。

和徐菲一样，京东3C数码、家电领域的达人麦旋风也是一位直播“老江湖”。

5年前，麦旋风从一家线下家电的销售员跨行成为京东主播，尽管是直播小白，但当时的麦旋风对自己的专业能力很自信，毕竟线下的家电零售经验让他对产品有足够的了解。

但现实很快泼了盆冷水，刚入行时麦旋风就陷入了迷茫。准备了一周的首播，直播的数据很难看，整场不到20人在线，甚至算上了自己人，即便他自认为对产品很熟悉，但在直播中连用户的一个小问题都不知道如何回答。

下播后，所有人都懵了，麦旋风甚至觉得自己不太适合干这行，但团队经过复盘摸清了失败原因——对产品研究不透，品类知识不足，用户互动也不够。

在参加了京东的选品、塑品等一系列直播培训后，麦旋风和团队对选品、直播脚本做了优化，直播间流量和成交逐渐起势，也有了自己“既专业，又有幽默感”的直播风格。

一年后的2021京东双11，他从“第一场直播手心冒汗”的小白成为大促单场成交额破亿的主播，这让他更坚定了在京东做直播的信心。

回顾自己“打怪升级”的逆袭经历，麦旋风觉得自己做对了两点：够专业、有温度。

“够专业”体现在对产品的透彻理解，麦旋风提到，京东会向他提供站内趋势榜单，给到来自市场一线的选品建议，团队通常会参考榜单选择直播间主推品。

京东内容生态部采销与达播组负责人向我们进一步解释，围绕达人直播京东内部也建立了专业的选品库，一方面会针对达人擅长的类目，京东采销会结合自身的经验为达人直播的选品提供专业化的建议指导，另一方面，京东也会以榜单形式，定期给达人分享优价优质的TOP商品排名。

麦旋风在京东的直播摸索中，也逐渐形成了一套自己的选品标准。首先，要质量过关。他和团队每天都会在社交媒体上仔细看产品测评，收集和记录用户的使用反馈。其次，产品要够独特，他会和京东采销、品牌沟通当季爆款，给到消费者更具质价比的选择。

今年618，麦旋风就把追觅的产品经理们请到了自己的直播间，没有花里胡哨的话术，而是踏踏实实地聊追觅洗地机背后的黑科技。他们特地搭建了模拟家庭常见油污环境的第二场景，和追觅产品经理一起实测了洗地机的机械臂、泡沫洗等核心功能，生动的场景实测，赢得了一大波用户信赖。

短短两个小时直播场观超十万，“做家务原来也可以这么酷”，用户反响特别热烈，直播结束后，追觅品牌商对流量和销售成绩也很满意。

专业外，麦旋风认为，直播间的情感链接也很重要，他最喜欢和用户聊天，“和用户交朋友”，产品的实用技巧、抽奖、红包雨还有气氛组等都安排上，“直播不是只有冷冰冰的产品推销，而是有温度的陪伴。”

3、“专业为先”的直播，为什么在京东？

比网红们更懂货，比超头们更关注用户的好体验，这是徐菲和麦旋风这群京东达人的共同点。

这种独特气质，自然源自京东“专业为先”的差异化直播生态。

“专业为先”的第一步，就是帮助达人提升专业力。

“京东达人直播的培养标准和方向都是‘专业、可信赖、热情’。”京东内容生态部采销与达播组负责人告诉我们。

围绕达人的专业能力提升、用户体验保障，京东构建了一套全链路扶持体系。

一方面，京东自营供应链和专业采销团队，能为达人们的品控、物流和售后兜底，轻运营模式下，达人只要专注对产品的了解和直播间的专业讲解。

另一方面，京东也会定期举办培训，提升主播专业度，同时在直播过程中会针对主播专业度打分，达人和机构也有反馈渠道能与平台进行高效沟通。

“专业为先”的第二步，是加码内容生态，调整流量分配，把更多流量分给优质主播和优质内容。

在流量分配上，京东会重点关注直播专业度，包括直播间的场景搭建、主播、清晰度等，因此达人只要提升专业度和直播质量，就不愁流量。

麦旋风和徐菲对此深有体感。两位达人表示，他们在京东直播没有太多流量焦虑，京东给到了达人包括首页、直播频道、流量券等各类流量资源支持，帮助他们提高直播间曝光。徐菲说，她的粉丝量近段时间的飞速上涨也得益于京东的大力扶持：“京东会给达人各种流量支持，我们直播间的曝光提高了，粉丝也越来越活跃。”

除此以外，京东还会通过排位赛、新账号冷启动流量扶持和大场次GMV突破扶持三种手段因地制宜给予达人流量养料。以排位赛为例，此前数码及小家电赛道Top3黑马主播“天天心选”曾通过参与排位赛，短短几天内销量与平时相比增长600%，苏泊尔在排行榜上看到他，主动达成了直播合作。

与此同时，京东丰富多元的内容生态也会为达人带来更多确定性的流量，撬动直播间高转化。一方面，京东已跑通了“短视频和直播协同”的生态模式，达人的直播片段也可以在商品详情页进行分发，这利于达人帮助品牌促进更多转化；另一方面，包括京东采销、总裁价到等IP资源和内容型项目会与达人联动，我们了解到，目前这些尝试“数据都不错”，京东后续会继续加深各场域之间的联动直播。

“专业为先”的第三步，是助攻达人搭建更具竞争力的货盘，以货带人。

除了前文提到的选品库外，京东会利用新品、趋势品等提升达人货盘的竞争力。以新品为例，坐拥庞大的新品池，京东会批量组织达人在新品发布期，配合品牌方需求直播带货，如此前徐菲与海尔的专场合作，麦旋风和爱玛电动车的联合。

今年，京东还推出了“长阶计划”，针对不同阶段达人的成长需求，创新设计了分层次的扶持策略。我们了解到，针对3C、家电、母婴、时尚、美妆等优势品类，京东还会做定向扶持，为达人提供更多变现机会。

直播电商发展近十年，流量炒作、货不对板、头部主播垄断和缺乏专业度等乱象一度让直播达人、消费者和品牌陷入恶性循环，京东正试图打破这一点——一边依托高效的供应链和全链路扶持，为达人减负增效；一边走出网红超头“人带货”的流量垄断，用“正品保证+真低价+专业主播”的“货带人”模式，让消费者在直播间买到真正物超所值的好货。

从这一点来说，京东无疑将直播电商拉回了正道，不依赖流量，而是深耕价值和专业，回归零售“多、快、好、省”的本质，用专业达人帮助消费者提升决策效率，让品牌借专业达人被更多消费者看见，在重构电商信任链的同时，京东正在推动直播电商向良性生态走去。