外卖“百亿补贴”内卷，咖啡先受不住了

　　作者|刘师傅

　　今年初，作为咖啡重度依赖者，硬糖君频繁刷到一条让人痛心疾首的消息，大致就是国际咖啡市场即将迎来新一轮大涨价，“以后不会再有9.9元一杯的咖啡了”。

　　熬了这么多年，好不容易才等到平价咖啡的时代，冷不丁地提价我们心里难免不爽。万万没想到，咖啡涨价的风还没吹起来，外卖商战先轰轰烈烈地打响了。因为，在百亿补贴掀起的价格战下，咖啡价格已经打到5.9元以下，甚至还出现2元/杯的极端价格，咖啡不如矿泉水贵正在成为现实。

　　当然，这仅仅是消费者的快乐。对于整个咖啡行业来说，这场旷日持久的“百亿补贴”价格战却并非好消息。一批又一批的本土咖啡品牌已经顶不住压力，成为了价格内卷的牺牲品。

　　更多咖啡品牌则试图自救。就在今天，重庆市咖啡行业协会发出一条《关于呼吁京东外卖停止“百亿补贴”内卷式竞争的倡议书》，指出巴郎树林、悟饮门、雾光山亭等本地独立咖啡品牌的市场份额被严重分流，2025年5月线上交易金额同比下降了12%，订单平均价格下降了13%，呼吁平台终止针对咖啡品类的非理性补贴，避免价格体系进一步崩塌。

　　这份倡议书由巴浪树林咖啡、TOTOMATO咖啡、雾光山亭咖啡等本地多家独立咖啡品牌联名签署。在其中，重咖协还提到，如果现在的情况持续下去，预计会对更多从业人员的生计产生冲击，并给咖啡行业的长期健康发展带来不利影响，造成行业生态受损，创新动力衰竭。

　　这场失控的外卖补贴战，可能不只会对中小商家产生冲击，也将影响中国咖啡品牌的未来。

　　咖啡价格战，打到什么程度了？

　　不得不承认，薅羊毛是人类的天性。过去一个月，硬糖君点咖啡外卖的频率确有提升，从以前每周两三杯到现在几乎每天一杯。

　　在京东外卖，我点一杯库迪的咖啡，加上配送费、包装费，均价可以控制在4块钱左右。最优惠的时候，我只花1.71元就喝上了一杯原价14.99元的橙C美式。

　　这甚至还不是“最漂亮”的价格。以重庆为例，京东外卖上瑞幸咖啡补贴后的价格最低只要5.9元/杯、库迪咖啡最低能只要1.68元/杯，并且都可以免配送费。

　　与咖啡价格断崖式下行形成鲜明对照的，是咖啡生豆贸易的价格一路飙升。2024年，美国ICE咖啡期货年内累计涨幅就已达到70%，甚至超过了黄金。事实上，今年初，瑞幸的生椰拿铁、茉莉花香拿铁等单品还经历过一轮提价，参与9.9元优惠的产品从20款直接减掉了8款。

　　这些无一不在指向，咖啡单杯实际成本在增加。公开报道显示，瑞幸单杯咖啡的平均成本将近10.16元/杯，库迪单杯咖啡成本也达到了9.55元/杯。也就是说，百亿补贴过的价格远远低于成本价。

　　不过，这种价格补贴也有限定条件。据硬糖君观察，瑞幸、库迪这些全国咖啡连锁品牌或许还能在这场价格战里拼命一搏，绝大多数本土咖啡品牌则陷入进退两难。在社交媒体，不乏商家控诉拒绝参与补贴的商家会被“降级”，但如果硬着头皮上马，连能撑多久都成为问题。

　　Grid Coffee主理人陈子宇曾针对京东外卖的补贴政策发声，表示“平台掏钱让所有商家的商品破价，然后平台说现在平台我不掏那么多了，这个钱商家你来掏，你要不掏单子就没了”“平台打架可能便宜了用户，但必定榨干商家……”

　　这也是重庆咖啡协会此时发声的原因。数据显示，2025年4月以来，全国连锁咖啡品牌的外卖市场份额已经从4月初的近八成增长到5月中下旬的近九成以上。对本就缺乏规模优势，需要依靠研发创新实现差异化竞争的本土品牌来说，生存空间势必会被极大压缩，甚至是致命一击。

　　在外卖平台的百亿补贴下，硬糖君现在的价格敏感度已达到了前所未有的高度，点一杯库迪超过7块钱就恨不得跟朋友吐槽。这种心态下，让我花更多钱支持什么咖啡品牌，不太可能。

　　暂时的快乐，还是长远的发展

　　过去这些年，瑞幸、库迪所代表的连锁咖啡品牌，在把价格打下来这一点上秀出过各种操作，也切切实实地培育了新的消费市场。久而久之，这种价格内卷也暴露出明显的问题，那就是低价打法到底具不具备可持续性，它们和整个行业能不能走得更远、更久。

　　情况显然没有最初想象的乐观。任何时候，消费者都是有便宜就占，低价打法也就有了短期效果。但站在行业角度，生意不是慈善，价格就是有底线的，卷到一定程度也就再难搞出什么动静。

　　这直观体现在数据上。2023年，在门店扩张、低价补贴策略下，瑞幸的同店销售和经营利润都面临严峻的挑战，经历了一年时间才逐渐有所改善。库迪也曾面临相同的处境，门店关店量出现一定增长。

　　这里必须强调一点，营收和盈利是两个概念，单纯围绕价格战做促销或许可以拉动一时的销量，但如果利润空间压缩得过低，对挣钱没有实际作用。前期烧钱换用户规模，你还可以说是培养用户习惯，但真正要形成行业良性竞争，最终还是要回归商业、回归品牌。这也能解释为什么，瑞幸所代表的连锁咖啡品牌做出价格调整，试图重新建立新的行业秩序。

　　而现在外卖平台大打价格战，无疑把咖啡行业的发展的进度条又拖回了原处。

　　搁以前，即便瑞幸、库迪这些咖啡连锁品牌有一定价格优势，但跟地方咖啡品牌之间的差距还没现在这么明显。加之后者可以通过新品研发、口味创新来获得一批忠实用户，各家都能接入到一个健康的行业生态里得到滋养。

　　而补贴换扩张从战术变成战略，乃至彻底沦为一场资本游戏，中小商家相继因为财力问题被迫清除，这必定会扭曲企业发展路径，干扰行业经营秩序。据重庆咖啡协会透露，他们不少会员今年以来在研发投入和新品开发上的意愿有所下降，这对本土咖啡行业的长期可持续发展势必造成不利影响。

　　相较实体零售，本地生活服务还具有产品即时销售、无法去库存的特殊性，这也意味着品牌、商家如果出现产能过剩的情况，或将冲击到自己生存的根本。从这个角度来说，它们在低价补贴方面也应当慎之又慎。

　　与此同时，消费者的价格认知扭曲一旦形成，就难以在短时间里修复。1分钱/杯的蜜雪冰城、1.9元/杯的书亦烧仙草、2.9元/杯库迪咖啡的价格锚点一旦形成，百亿补贴结束之后的留存率势必会成为一大难题，行业上下游产业链的利益分配也将因此遭受冲击。

　　除了咖啡茶饮外，其他餐饮品牌也在经历类似困境。5月30日，炸鸡品牌“飞叔生炸鸡架”创始人在视频号炮轰京东外卖，称平台要求“AA补贴”，最高要求商家承担80%的成本，呼吁商家共同拒绝低价内卷，抵制绑架式让利。

　　可见，百亿补贴这场价格内卷，不仅仅决定某个行业、某些行业的发展走向，对整个消费生态都是一次冲击。

　　外卖到底拼什么？

　　如果没有卷进这场外卖价格战，咖啡本应该是一门市场前景广阔的生意。

　　《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，中国一二线城市已养成饮用咖啡习惯的消费者摄入量已达300杯/年，虽低于美国、韩国、日本等国家的人均咖啡消费量，但已经接近成熟咖啡市场水平。

　　这离不开中国咖啡的品牌化策略。在此之前，已经意识到过度执着于低价的咖啡品牌们，逐渐把重心从卷价格转移到卷品质、服务等方面。在大众层面最具感知力的酱香拿铁，正是因为产品创新接住了泼天的富贵。

　　早几年，咖啡品牌其实已经把前面的功夫都做了，该补贴用户的钱也花了，用户享受到补贴之后，也走进来体验并留了下来。接下来，品牌们应该稳定满足忠实用户预期的同时，通过创新开拓增量市场，这才是一个成熟行业应该有的样子。

　　尤其是在餐饮这种对食品安全、精细运营有严苛要求的行业，任何阶段最应该比拼都不是价格。在社交媒体，硬糖君也多次刷到网友吐槽“xx咖啡味道变淡了”“奶茶有点水”，其中一大原因就是门店所储备的物料不够导致产品配比有所波动。

　　低价带来订单的同时，也可能造成非理性的消费，最终给门店带来耗损、乃至导致行业出现产能过剩。员工手忙脚乱也无法应对爆单压力，外卖骑手既要耐心等待出餐又要安抚催促顾客，我们消费者则要熬过漫长的送餐时间，体验可想而知。

　　局面混乱，迟早要正本清源。5月13日，五部门联合约谈外卖平台；5月16日，国家市场监督总局局长发布署名文章谈“抵制低价倾销、互黑互踩”；5月23日起，四川、安徽等相关部门约谈或点名“品质外卖”图文不符合、存在低质低价内卷竞争的问题……这些政策和监管都在试图引导外卖行业回归良性竞争。

　　其实，中国外卖产业发展到现在，早已是一个高度成熟的行业，也应当避免摸着石头过河的试错。京东这样的新玩家入局是好事，但大规模超低价的竞争走向是零和博弈，最终没有赢家。

　　薅羊毛总归是快乐的，但直接把羊薅死了，那就没得玩了。外卖行业的发展、消费的提振都是要穿越周期的，百亿补贴注定只能是一个中场故事。