小花鞋三个月爆卖一亿，00后主导的新品牌为何颠覆潮鞋江湖？

蓝鲨导读：谁在引领潮流新趋势？

作者 | 杨硕

编辑 | 卢旭成

曾几何时，耐克和阿迪达斯“轮流坐庄”主宰中国潮流运动市场。但如今，这一局面正在悄然转变。

根据中国体育用品行业协会发布的《2024中国体育用品行业发展报告》显示，2024年中国体育用品市场规模达到4870亿元，同比增长7.8%。在这一大背景下，耐克、阿迪达斯在中国的市场份额却接连下降。最新数据显示，耐克在中国市场份额仅剩14.1%，阿迪达斯更惨，只有8.9%。

耐克、阿迪达斯失去的市场份额主要流向了国产品牌。以安踏为例，其2024年在中国市场的销售额增长19.7%，市场份额已升至16.9%，并通过植入中国文化元素向全球输出“中国力量”。

与此同时，中国本土也崛起了一批原创休闲运动品牌，比如We Flower小花鞋、 Equalizer等，它们以独特的设计理念和风格，吸引了不少年轻人的目光，成为其展示个性化生活方式的重要载体。

以We Flower小花鞋为例，其最近推出的德训鞋，频频在张艺兴等众多顶流明星的动态分享中露出，短短时间内就爆卖超1亿元，让中国原创休闲潮流品牌以一种前所未有的姿态展现在世人眼前。

国潮热，原创兴

中国原创休闲潮流品牌，源于近年来的“国潮热”。2018年，本土运动服饰巨头李宁首次登陆纽约和巴黎时装周，多款球鞋惊艳秀场。为了吸引爱国情绪不断高涨的中国年轻人，中国传统元素成了品牌的首选创意。比如，李宁的球鞋设计就以禅宗哲学、阴阳和中国山水画为灵感。同样，安踏也推出了以象征好运的中国锦鲤、兵马俑、北京故宫博物院和粽子为主题的运动鞋。

加入中国传统元素，使中国休闲运动鞋呈现出不一样的风采，但并不意味着其一定符合年轻人对于“潮流”的认知。一位曾任职于国内某知名运动鞋品牌的设计师表示，这些以传统元素为灵感的图案并不是万能的。

“近几年，本土品牌的球鞋大受欢迎得益于爱国主义叙事。突然之间，每个品牌的运动鞋都出现了龙的图案、古老的纪念碑标志，以及各种各样的传统符号。但这实际上并没有创造出任何以产品为中心的文化。在我看来，这种依托民族自豪感的运动鞋国潮热有点虚，可能并不会持续很长时间。”

事实上，很多中国原创潮鞋品牌都是“伪原创”。一些业内人士表示，直到现在，全球爆款球鞋仍然是多数国产品牌的模仿对象。或许他们不会原封不动地抄袭，但是却会模仿某一特定的鞋型，然后加上中国元素图案，营造一种中国原创力量的概念。

随着中国街头服饰市场和球鞋迷的不断成熟，一味模仿西方潮流或只是在设计上植入中国传统图案的品牌将会被“潮流”抛弃。为了跟上消费者不断变化的品味，新一波本土运动鞋品牌正专注于原创设计和以亚文化为灵感的文化印记。

以We Flower小花鞋为例，该品牌以花为灵感，希望通过设计理念去探索每个人内心深处对美好事物的热烈追求和无限创造力。它不仅仅是一个品牌名称，更是一种生活态度的体现，鼓励人们勇敢追求自己的梦想，并已成功在众多年轻人心目中营造了一种“花文化”潮流。它是如何做到的？

“共创”的魅力

潮流文化，不仅是一种时尚的展现，更是年轻人对现代社会的独特回应与表达。不仅如此，潮流文化对于年轻人而言，更是一种表达自我、展现个性的重要途径。他们热衷于追踪时尚潮流，紧跟流行趋势，通过选择符合自己特色的鞋服风格，来彰显自己的独特魅力和身份认同。

对于年轻人而言，他们对于时尚潮流的追求，并不仅限于追求时尚品牌和设计师的作品，而是希望与时尚潮流“共生”。事实上，在如今的互联网时代，许多年年轻人通过社媒平台输出个人生活方式，也正在成为时尚潮流文化的引领者。

在“年轻人更懂年轻人”的理念指引下，We Flower小花鞋正从设计和款式等方面推动中国原创时尚潮流的一场变革。

We Flower小花鞋创始团队认为，如今的年轻一代生活在一个物质相对丰富的年代，他们的消费习惯也具备鲜明的时代特征。比如，年轻人对商品品质要求更高，对做工、设计、剪裁等细节都比较注重，展现出年轻人追求时尚与品质的生活态度。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据也显示，62.28%的消费者表示运动鞋的功能用途是他们购买运动鞋时最注重的因素；认为运动鞋的舒适度以及款式设计对购买有较大影响的消费者占比均接近60%。款式和设计，已经成为消费者在购买时较看重的方面，而消费者对于品牌的需求则相对较弱，这也有利于中国潮鞋新品牌的涌现。

如何吸引年轻消费者的关注？We Flower小花鞋根据年轻人的审美观念变化，不断引领时尚潮流，其秘诀是重用年轻人。We Flower小花鞋创始团队表示，“闭门造车”的设计理念已经过时，在年轻人引领时尚潮流的时代，年轻的设计团队才能与年轻消费者“共情”。因而，We Flower小花鞋内部组建了一支30多人的设计团队，以00后的年轻人为主，时刻关注流行的潮流趋势，并将其巧妙地运用到产品设计中。

以最近火爆的德训鞋为例，We Flower小花鞋在传统鞋型的基础上巧妙融合了自然与艺术的元素，其侧面独特的花卉图案标志设计，辨识度极高。除了经典的黑白色之外，还有复古蓝、竞速黄配色等多款，带给人强烈的视觉震撼，展现出璀璨的时尚魅力。

“种草”的力量

当下，消费者的消费行为更加灵活多样，尽管“好产品自己会说话”，但“酒香也怕巷子深”。营销大战疯狂“内卷”，已经演变为对消费者注意力的争夺。对于潮流品牌而言，尤其要引起年轻消费群体的兴趣和关注。

过去，由于传统媒体受众群体泛化，广告常常投给大量非目标消费者，造成极大的浪费。而在如今的移动互联网时代，利用年轻人的分享进行“种草”，激发年轻消费群体的购买欲望，已经成为众多潮流品牌的品牌营销之道，其意义远远超过单纯的效果投放。

以We Flower小花鞋为例，它一方面通过自身的内容“种草”，建立其品牌自身的“根据地”，另一方面则利用明星、平台达人“KOL”的力量，撬动更多年轻人的传播。

We Flower小花鞋创始人透露，目前公司除了30多个年轻人组成的设计团队外，还有一支由16个年轻人组成的内容运营团队，他们利用小红书等Z时代年轻人喜爱的社交平台，通过时尚单品展示、穿搭教程以及用户生成内容等多种形式，生动展现品牌的时尚潮流理念。目前，We Flower小红书官方账号已经积累了11万粉丝，源源不断向年轻人输出时尚潮流内容。

值得关注的是，尽管We Flower小花鞋并没有请明星代言，但在微博、小红书等社交平台上却充斥着众多明星穿搭小花鞋的图片和视频，甚至不乏张艺兴、孙千、曹恩齐、白鹿、赵一博、杨超越、张新成、鞠婧祎等流量明星，营造了一波波现象级的营销事件。

但事实上，We Flower小花鞋的营销策略是“KOL”营销，他们会根据KOL的粉丝规模、互动率和目标受众匹配度等指标，与KOL达成不同的合作方案。We Flower小花鞋对于KOL设置的门槛并不高，粉丝量超过1000、在穿搭方面有着独特理念和经验的“素人”也会获得“新品赠送”等合作机会，这类“素人”数量庞大且性价比高，并且与粉丝的互动粘性高，能够实现广泛的市场覆盖。

在流量红利越发见底、消费者圈层化的当下，We Flower小花鞋通过品牌的社交化运营，加强与粉丝的互动与共创，真正实现了破圈的传播，以最低的成本收获了更大、更持续的品牌影响，并转化为实实在在的销量。

在年轻人群体中的影响力与之俱增，也让一些头部主播关注到了We Flower小花鞋，愿意在直播间宣传带货。在小红书平台的董洁直播间内，当天直播总共上架的200多个商品里，We Flower小花鞋成功登顶整场直播销量的NO.1，而这场直播不乏几个巨头的同类鞋款。

与此同时，“种草”而来的品牌声量也外溢到天猫等其他平台，带动小花鞋的销量节节攀升。We Flower小花鞋创始人透露，自2023年10月项目启动，在未进行任何外部融资的前提下，2024年小花鞋销售额已经突破2亿元，预计2025年销售额将超过5亿元。在今年上半年完成的天猫、抖音、得物、京东、小红书等几大平台的颁奖中，小花鞋全部获得奖项，令业界瞩目。

小结

如今，时尚潮流的概念已经不再局限于“穿着”，而是已经深深融入了日常生活，成为一种日常的自我表达。年轻人在社交平台上分享的穿搭，都是他们对于自我生活方式的诠释，也最终汇聚成一个个时尚潮流的新样板。

未来的时尚，将由年轻人重新定义和塑造。时尚潮流，将紧跟年轻人的步伐，期待着重新焕发光彩。在中国，也涌现出一匹如We Flower小花鞋这样的新锐品牌，它们不再“闭门造车”，而是从内至外，与年轻人携手，共同创造新一代的潮流品牌。