小罐茶新品发布会，老板被员工“骂”惨了

　　作者：牧龙闲人

　　在自家发布会上被“骂”惨，除了小罐茶的杜国楹，全国大概找不出第二个人了。

　　5月21日，小罐茶在北京庆城宫举办新品发布会，高调宣布进军瓶装茶饮市场。然而比起他家新品，人们显然对杜国楹本人更感兴趣。

　　媒体、客户甚至员工纷纷上台，对杜国楹“贴脸开大”：

　　“杜国楹这三个字，在消费圈就是中国男足一样的存在，先甭管水平高低，都承担着挨骂的社会责任。”

　　“一般人给自己立人设都是越高越好，但杜国楹是个例外。他就像个地毯，他就在那趴着，谁都可以上去踩两脚。”

　　还有人直言不讳地吐槽杜国楹“割韭菜”：

　　“我今天穿了一身绿色的衣服，因为我代表的就是被杜国楹从小割到大的韭菜。但我顶多算个‘韭二代’，我爸妈是‘韭一代’……”

　　杜国楹坐在台下，时而大笑、时而认真，最后半开玩笑地表示：“你们吐槽得还不够劲儿。”

　　● 杜国楹

　　在商业圈，杜国楹是个“营销鬼才”般的存在。

　　即使你没听过他的名字，但也十有八九知道他家的产品——

　　背背佳、好记星、E人E本、8848手机、小罐茶，都是杜国楹创立的。

　　这些产品一方面在市场上大杀四方，另一方面也饱受诟病，被很多人吐槽为“割韭菜”和“智商税”。

　　杜国楹心知肚明，大概是要“痛改前非”，他这次发布会推出的无糖瓶装茶，一改小罐茶的高端定位，主打平价市场，一瓶5块钱。

　　这也让人们吐槽他的方式又多了一个花样：

　　“以前花大几千块钱才能骂杜国楹，现在瓶装茶一出，骂杜国楹只要5块钱，大大降低了消费者负担。”

　　● 杜国楹在小罐茶新品发布会上

　　吐槽归吐槽，老实说，在5元这个价位段，瓶装茶的竞争挺惨烈的。

　　农夫山泉、三得利、康师傅等品牌斗得昏天暗地，它们有着丰富的快消品经验，牢牢占据着头部市场。

　　小罐茶在这个节骨眼入局，无疑面临着诸多挑战。

　　但杜国楹似乎已经决定死磕到底，他直言做好了亏损3年的准备：

　　“前3年没打算赚钱，备足子弹打好第一战，3年之后才可以上桌。”

　　从老师到销售，工资翻倍

　　在很多创业者眼里，对杜国楹的评价其实是特别矛盾的。

　　一方面很多人对他不耻，觉得他做了这么多割韭菜的产品，太不厚道；

　　另一方面，很多人又在背后偷偷研究他，研究他的成功模式，研究他到底是如何一次又一次把产品卖成爆款的。

　　杜国楹的成功被一些人总结为“三段论”：

　　首先精准切中一个市场需求；其次找代言人推广、进行产品包装；最后大规模广告投放，以饱和式的广告攻击给用户洗脑。

　　这套“三段论”广为流传，不能说有错，但多少有些过于简化了问题的复杂性。

　　因为但凡你细想，就会发现很多创业者用的都是这套模式，可成功者寥寥无几。

　　例如，说杜国楹精准切中用户痛点，那你怎么知道他切中的恰好是用户的真实痛点，而不是想象中的痛点？

　　还有，说他是靠广告把产品卖爆的，可同样是投广告，你大笔钱砸进去，为什么却如泥牛入海，掀不起半点水花？

　　抛开对杜国楹个人的喜厌不谈，这位“营销鬼才”成功的背后，确实有很多值得琢磨的地方。

　　● 年轻时的杜国楹

　　杜国楹是河南人，1973年出生于周口市西华县的一户农村家庭。

　　他从小学习成绩优异，19岁从师范学院毕业，成了一名中学化学老师。

　　年纪轻轻捧上铁饭碗，周围人羡慕不已，但杜国楹并不这么认为。

　　因为当老师一个月只有150块钱工资，他觉得自己远不止这个价。

　　所以在教了两年书后，杜国楹辞职找了份眼镜公司销售的工作，一个月最低能拿到300块钱，他这才勉强满意。

　　杜国楹很有商业头脑，为了提升业绩，他说服老板花2000块钱，在广播电台打广告。

　　老板一开始不情愿，拖了一个多月才下定决心，没想到广告播出后效果非常好，一天卖了2万多块，比过去一个月的销量都好。

　　也是从那时起，杜国楹意识到了广告营销的重要性。

　　此后，杜国楹的业务越做越好，逐渐成了公司的全国销冠，两年下来，连提成带奖金，拿了50万元。

　　那个年代，50万对普通人来说是一笔难以想象的巨大财富，而这时的杜国楹刚满23岁。

　　他意气风发，谢绝了老板的极力挽留，开始辞职创业。

　　成也“背背佳”，败也“背背佳”

　　辞职后的杜国楹用5000块钱，从一位大学教授手里买下了一款“矫姿带”的专利，加以改良后投入生产，并给改了个顺口的名字，这就是“背背佳”。

　　他既当过教师也当过销售，懂得家长们的心理，所以设计的广告语直戳痛点——矫正青少年驼背，就穿背背佳。

　　同时，他选定热播电视剧《我爱我家》中女儿的扮演者关凌做代言人，重金在电视台投放广告。

　　那时的人们普遍信赖电视广告，认为能上电视的都是好东西，大批家长为了孩子能有个挺拔的身姿，纷纷抢购背背佳。

　　即使它价格不菲——一套300元左右，几乎相当于当时普通工薪阶层半个月的工资。

　　最火的时候，杜国楹的公司24小时连轴转，上千名接线员都接不过来家长们的订购电话。

　　一年下来，背背佳狂卖4.5亿元，惊得业内目瞪口呆。

　　当时的杜国楹25岁，成了国内白手起家最年轻的亿万富翁。

　　● 背背佳早期广告

　　首次创业的巨大成功，让年轻的杜国楹有些忘乎所以，为了赚更多的钱，他开始疯狂投资。

　　然而钱来得快，去得也快。

　　他前前后后投了一堆项目，却一个都没能复制背背佳的奇迹，产品砸在仓库里，巨额的广告费和生产成本全都打了水漂。

　　更雪上加霜的是，背背佳陷入了涉嫌虚假宣传、误导消费者的舆论危机。

　　因为家长们也不傻，有家长给孩子用过一段时间后，发现并没有广告中宣传的神奇效果，于是很多家长联合起来投诉背背佳，专家也公开对背背佳的功效提出质疑。

　　最终，这款产品跌下了神坛。

　　双重打击之下，杜国楹不仅败光了家底，还倒欠了4600万元的巨额债务。

　　从“亿万富翁”到“千万负翁”，这种落差不可谓不大，他坦言那是自己人生中最难熬的时候，大把大把地掉头发，二十多岁看起来十分苍老。

　　但这小子还算爷们，巨额债务压身，他从没想过跑路，而是想方设法还钱。

　　“那时我的手机24小时不敢关机、不敢离身，生怕打电话要债的人以为我跑了。”

　　还清债务，重回巅峰

　　2001年，中国加入WTO后，掀起了全民学英语的热潮，许多人喜欢随身带一本英文字典，随时随地背单词。

　　在此背景下，市场上出现了一大堆各种品牌的电子词典，它们不仅小巧轻便，也增加了学习的趣味性。

　　杜国楹从中发现商机，及时推出了“好记星”。

　　● 好记星

　　与同类竞品不同的是，同行们的产品主打查单词，而好记星主打记单词。

　　这一改变至关重要，直接将好记星拔高了一个维度——查单词的目的不是要找到这个单词，而是要记住这个单词。

　　同时，杜国楹还邀请了当时国内最火的老外——大山做代言，以此增加好记星的英语权威性，好记星销量急遽飙升，迅速将同行们甩在身后。

　　“最开始一个月卖10万块，后来卖得越来越好。今天还这个债主5万，明天还那个债主3万，一点一点把债都还清了。”

　　当年年底，好记星就实现了2亿元营收；到2005年，总营收已达32亿元，不仅让杜国楹还清了债务，还将他再次推上了亿万富翁的宝座。

　　之后，杜国楹急流勇退，将背背佳和好记星打包卖给了专做电视购物的橡果国际，自己则转居幕后。

　　等他再次露面时，已是2009年，这一年，他推出了E人E本。

　　●E人E本T9，售价高达5980元。图片来源 ：E人E本服务

　　杜国楹曾直言，E人E本是他商业生涯中最失败的创业之一，因为这部平板电脑上市的时候，正赶上iPad横空出世。

　　他意识到这回完了，但按他的经验，海外上线一个新的电子产品，进入国内市场卖起来大概需要3个月左右的时间。

　　于是他利用这3个月的时间差，请来冯小刚和葛优代言，抓紧将E人E本推向市场，并将其定位于“商务专用平板电脑”，以便与iPad的娱乐性作区分。

　　结果比他预料得好一些，E人E本卖了3年多才有些卖不动了，最后打包卖给了同方股份，他净赚7个多亿。

　　随后的2017年，杜国楹推出8848钛合金手机。

　　那时的手机市场其实已经硝烟弥漫，杜国楹之所以入局，是因为他发现，大部分手机的售价都在万元以内，而市场上高端手机的价格则在3万元以上。

　　1到3万元之间出现了一个明显的空档，他瞄准这个区间，推出轻奢手机，也就是8848。

　　● 8848钛金手机

　　主打成功男人的标配，请来著名企业家王石做代言。

　　这款手机的配置并不突出，但钛合金、鳄鱼皮、蓝宝石的搭档，以及高达万元的售价，让它成了区分打工人和老板的标识。

　　8848虽然被很多人吐槽为“智商税”，但实际上，它的销量比大多数人想象的都要好。

　　第1年卖出了10万部，3年下来累计卖出了40万部，即使按最低价每部1万元算，总营收也达到了40亿元，成为高端小众市场中的王者。

　　“产品是1，营销是0”

　　从杜国楹的多次创业中，我们发现他很多时候都是在某个领域内赚一波快钱，然后及时抽身而退。

　　这也让他得了个诨号——短线将军。

　　杜国楹真正打算做一款长线产品，是从小罐茶开始的。

　　早在2012年，杜国楹还在做E人E本的时候，就已经抽出一部分精力布局小罐茶了。

　　他用4年时间，走访了全国大部分的茶山和茶区，和当地茶农、制茶师傅们进行深入交流。

　　2016年，小罐茶诞生，杜国楹则继续施展自己的营销才能。

　　央视的广告位非常贵，绝大部分企业广告都控制在5秒、10秒，再多也就15秒。

　　而小罐茶的广告却长达180秒，并且全天多时段播出。

　　这种大手笔，让无数营销圈的人咋舌。

　　他用一句“小罐茶、大师作”的广告语，反复强调着小罐茶的高端定位，让小罐茶的名字开始传遍大街小巷。

　　2018年，小罐茶以年营收20亿元，问鼎行业第一，比第二名和第三名加起来还要多一倍，妥妥的行业新霸主。

　　● 小罐茶

　　爆火的同时，质疑声也甚嚣尘上：

　　“4克一小罐的茶叶售价50元，换算下来每斤价格高达6000多元，这真的不是在收智商税吗？”

　　但杜国楹对这些舆论并不在意，继续加强着自己的营销攻势。

　　他说：“你们可以说我忽悠，但我是在忽悠你们喝上好茶。”

　　从“背背佳”到“好记星”，从“E人E本”到“8848手机”，再到如今的小罐茶，杜国楹似乎从未真正推出过一款大众心目中完美的产品。

　　他的产品饱受诟病，但又偏偏让他赚得盆满钵满，这也是为何人们会叫他“营销鬼才”的原因。

　　为什么会这样？

　　其实归根结底，靠得还是产品对目标消费者的吸引力，它们虽然贵，虽然谈不上性价比，但确实切中了部分用户群体的实际需求。

　　我们现在能给背背佳、好记星等找出一堆槽点，那是因为我们是站在当下这个时代，以上帝视角去回顾那段历史的。

　　而在那个精神物质相对匮乏的年代，它们其实是非常超前的，先于绝大多数竞品走在了市场前端。

　　以背背佳为例，这个产品其实到现在还“活着”，并且每年在线上仍有约2亿元的销售收入。

　　要知道，这还是在没有任何广告投放的情况下的数据，足见其旺盛的生命力。

　　正如杜国楹多年来所坚信的：“产品是1，营销是0。”

　　好的营销能将产品价值提升10倍以上，但如果产品本身不够好，再多的营销也是0。

　　从高端到平价，不再执拗

　　在高端茶叶市场站稳脚跟之后，2023年，杜国楹推出“小罐茶园”，开始进军平价市场。

　　每斤二三百元，比小罐茶的售价足足低了一个数量级。

　　● 小罐茶园

　　价格的降低，是杜国楹创业30年来为数不多的一次妥协，背后暴露出的一个更深层次的问题是——大部分年轻人不爱喝茶了。

　　更准确的说法应该是，不爱喝传统茶了。

　　大量新式茶饮、瓶装茶饮快速崛起，以丰富的口味搭配和独特的社交属性，吸引着无数年轻人埋单。

　　没有哪个商人会愿意放弃年轻人的市场，杜国楹也不例外。

　　所以他一方面推出小罐茶园，降低传统茶价格门槛；另一方面则高调进军瓶装茶饮市场，试图从这一赛道分一杯羹。

　　● 小罐茶瓶装茶饮

　　他举办新品发布会，让员工和嘉宾们轮流上场疯狂吐槽自己，以年轻人喜闻乐见的方式，拉近彼此的距离。

　　新品每瓶售价5元，确实展现出了相当大的诚意。

　　首批上市玫瑰红茶、茉莉普洱和东方美人，主打高香无糖。

　　他直言：“这次绝不是智商税”。

　　●杜国楹直播采茶

　　和茶叶打了十几年交道，杜国楹成了个名副其实的“老茶人”，在直播中采茶收茶，做起来毫不含糊。

　　虽然其人争议不断，但他对中国茶的情感和资源投注，确实是实打实的，努力让中国茶走向更多的场景和群体。

　　正如他的愿景：“当有一天，在东京便利店的冷柜里、在纽约健身房的背包中、在巴黎买手店的货架上都能看到中国茶的身影，那么，属于中国茶的黄金时代将真正到来！”

　　● 参考资料：

　　[1] 央广网｜推出高香无糖茶，小罐茶加入无糖茶饮料混战

　　[2] 中国新闻网｜小罐茶背后的男人：“包办”了我的童年少年中年……

　　[3] 财新网｜专访杜国楹：我已经做好了亏损3年的准备