美团为什么要倡导反内卷？

5月26日晚间，美团发布2025年第一季度财报。

数据显示，公司当季实现营收865.57亿元，同比增长18.1%。

比数据本身更值得深思的是背后的增长逻辑，当市场习惯性地聚焦用户规模和交易体量时，美团更强调一种更具韧性的发展逻辑：建设生态体系，走可持续的健康发展路径。而作为行业头部，往往更有动力和能力去反对低质低价的“内卷式”竞争，推动行业健康可持续发展。

从业务构成看，美团收入主要由核心本地商业与创新业务两大板块驱动。

对于美团而言，想要保持业绩稳步增长，两条路径可选，要么做宽服务范围、要么做多服务品类。

当下美团在这两条路上，走得还算均衡。

本季度，核心本地商业板块（涵盖外卖、到店、酒旅、闪购等）实现收入643亿元，同比增长17.8%；创新业务板块（包括零售、海外及科技服务）收入222亿元，同比增长19.2%。

做宽服务范围，主要就体现在本地商业板块，其中本季度即时零售需求的爆发成为核心驱动力。

以闪购业务为例，品牌定位为“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”，为消费者创造“30分钟好货到手”的购物体验。

第一季度，美团闪购饮料零食、3C产品、家用电器、美妆个护等多个品类订单量增长显著，非餐即时配送订单量增速超60%。截至第一季度，美团闪购累计交易用户规模已超5亿，其中“90后”年轻用户占比达66.6%，消费黏性和频次也在持续提升。

做多服务品类，主要体现在创新业务板块。当下，海外市场、食杂零售也为美团带来了更多可能。

数据显示，美团海外布局正加速落地，旗下外卖平台Keeta在沙特上线四月即跻身行业前三，应用下载量突破360万次。

新业务方面，因为“新”所以需要持续投入，减亏就是盈，尽管在一季度，Keeta在沙特快速开城拓区，但新业务一季度仍然实现了同比减亏，说明国际化业务的拓展在财务投入上相当可控，业务发展并非依靠传统的低价补贴策略，而是依靠技术和产品能力的优势在当地得以复制和适配。

2025年第一季度，美团新业务板块经营亏损为23亿元，同比收窄17.5%。这得益于两个结构性调整：食杂零售业务通过仓配网络整合实现履约成本优化，海外业务凭借"技术+本地化"模式在沙特等市场形成差异化竞争力。

美团无人机也走向海外，在迪拜开航。目前，美团无人机配送已在深圳、北京、迪拜等城市开通55条航线，累计完成52万笔订单；同时AI调度系统将订单准点率提升。

总的来说，美团通过结构性优化实现量价齐升。核心本地商业板块稳步发展，是美团的基本盘；同时新业务板块在科技和出海业务上积极探索。

“反内卷”是本季度美团财报的关键词之一。所谓平台内卷，本质是创新停滞引发的系统性低效竞争。它不再是通过提升整体效率创造增量价值，而是在存量市场中，通过加剧系统内各方的非良性竞争与消耗来获取短期增长。

展开来说，这种内卷化的竞争长期不可持续。

特别是当新进入者出现的时候，往往采取非理性的补贴形式来进行“内卷式”竞争传导到用户需求层面，平台往往陷入“补贴驱动增长”的陷阱。

平台通过持续发放优惠券、推出超低价商品吸引用户，短期内确实能实现订单量爆发式增长。不仅美团自己经历过这个阶段，行业内也曾出现“2元奶茶”“3月咖啡”等极端案例，用户消费成本被压缩至临界点。

但这种增长缺乏可持续性，一旦补贴退坡，用户留存率便断崖式下跌。更严重的是，低价竞争直接导致产品与服务质量缩水，最终损害用户体验。

其次，商家供给端的内卷集中体现为“流量推荐机制”的畸形博弈。

平台算法根据店铺层级、销售数据、点击率等指标分配流量权重，商家为获取曝光机会，被迫陷入“广告投放-GMV增长-继续投放”的军备竞赛。这种机制下，中小商家缺乏破局路径，只能被迫参与价格战，进一步压低利润空间。

因此，内卷的叠加效应，正在瓦解平台经济的价值根基。

本质上，只要有竞争就会有内卷，商户会内卷、骑手会内卷，包括平台型企业自身，在互相争夺市场时，也会陷入内卷。

​有的内卷是因过度追求效益自发形成，难以避免，比如骑手为了多挣钱，即使疲劳了也不愿意休息、仍不停地跑单；而有些内卷则是平台之间商业竞争，通过低价内卷式补贴竞争。

前者可以通过平台推出举措来逐步避免；后者则需要时间来验证真实价值，例如淘宝接入饿了么推出外卖专区“闪购”，通过大量折扣券进行补贴引流，虽短暂达成了挽救手淘DAU的目的，其外卖用户留存的可持续性却面临挑战。

不过，改变也已悄然发生，近一年来格外明显。

在骑手端，美团于2024年12月在全国推广“防疲劳机制”，对连续工作8小时的骑手进行提醒，12小时强制下线。

更具突破性的是，美团宣布将在2025年底前全面取消超时扣款，转而推行“服务星级”激励体系。这一转变将考核重心从惩罚失误转向奖励优质服务。

在商家端，改革同样深刻。2024年四季度起，美团投入10亿元助力金支持中小商家提质增效，并简化营销工具、弱化流量推荐机制中的补贴权重。调整后，商家满减活动补贴投入下降但订单量反增，证明降低营销内耗反而能释放真实需求。

为进一步推动行业公平竞争，美团宣布未来三年投入1000亿元扶持优质商户，其中“明厨亮灶”工程已覆盖超10万家餐厅。本质上，是将平台从“流量分配者”转变为“生态共建者”，通过降低系统内耗激发长期价值。

用户端的变化则更为隐性但影响深远。比如算法透明化举措的推进，包括设立公示专区、召开季度算法恳谈会等。当平台不再通过制造焦虑（如倒计时提醒）来驱动消费，用户需求逐渐回归自然增长轨道。一季度年交易用户数与活跃商户数双双创新高，印证了健康生态对供需两端的正向拉动。

正如美团CEO王兴所言，“我们很高兴看到越来越多的用户和商户选择了美团，我们将继续通过供给和服务模式创新，帮大家吃得更好，生活更好。同时，我们将持续加大生态建设投入，积极推动行业高质量发展，为所有生态伙伴创造更大价值。”

而针对行业新竞争者的加入，王兴在电话上表示：欢迎新玩家加入外卖和即时零售市场，这也更加印证了外卖及更广泛的即时零售领域广阔的发展空间。

但王兴也指出，行业正处于一种非理性的补贴竞争中，其特点是低质低价，这种“内卷式”竞争长期来看不可持续。竞争最终需要回到商业的本质，只有同时服务好消费者、商家和骑手，实现各利益相关者互利的平台，才能实现可持续发展。因此，美团“将采取一切必要措施来赢得这场竞争”。

站在平台经济转型的十字路口，美团一季度财报验证了一个核心逻辑：反内卷是高质量发展的必经之路，并且“反内卷”的任务通常会落在行业赢家的身上，也只能由行业赢家来推动。

通过技术创新、机制重构、价值共创培育新动能，在一个健康生长的生态中，业绩增长与社会责任自然也会形成同频共振。

这或许正是平台经济，穿越周期的关键密码。

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