美团奇袭618

文 ｜ 阑夕

美团官宣加入今年的618大战，可以说在意料之中。

大促迎来半小时达时代，再也不用等快递了，很有可能成为这种年度仪式的拐点。

据美团的说法，618期间，美团将有全品类优惠，主要是外卖和闪购参与。尤其是闪购，在手机电脑、数码家电、酒水奶粉等品类会有“更快到手的低价”。

除了要向全体用户统一发放618元等额神券包之外，美团的黑金、黑钻会员还能把礼包升级成818元、888元，补贴力度之大，史上绝无仅有。

多重让利之下，撬动价格的效果就很直观了，我能刷到的就有到手价4299元的iPhone 16，同款机型在其他两家主流平台国补后价格分别是4499元和4549元，众所周知，iPhone是手机行业的「硬通货」，美团作为大促的新玩家进场就能拿到价格优势，可以说是非常反直觉了。同时，华为手机的价格也被打下来，全系产品基本上都能比电商价低50-300元不等。

全网底价加上半小时达，这套组合拳打下来，传统的快递电商就很难受了。

目前来看，美团似乎有意混淆外卖、电商、闪购三大场景之间原本井水不犯河水的清晰界限，并将竞争带回万物零售的本质：

将一件商品从一个地方（供给方）运送到另一个地方（消费者），谁能做好交付，谁就能赢得市场。

站在用户的角度，业务形态的命名并不重要，如果能在半小时内买到一台享受国补、全网底价的新手机，那么它到底是叫电商还是即时零售、哪怕是被外卖小哥骑着电瓶车一路送来，又有什么关系呢？

怎么说呢，「无限战争」的含金量还在上升。

无论如何，这正是美团携闪购进场的时机，电商平台花了十几年的时间教育市场，把618做成了一个没有独占性的IP，同时却也留下了爆仓的传统艺能，让用户接受了延迟满足和在驿站翻拣自己包裹的玩法。

套用俞军的著名公式——产品价值=（新体验-旧体验）-迁移成本——显然，美团认为30分钟到手618全品类商品的体验剪刀差，足以大到改变用户的消费习惯。

杰夫·贝佐斯曾说，亚马逊最大的价值之一，就是节省用户的时间成本，在网站上，28%的购买行为在3分钟内完成，但在实体商店，用户需要额外付出停车、找货、排队等时间，动辄就要耗掉一个小时以上。

「如果你每个星期用2次亚马逊的购物取代去商店买东西，每年就可以节约75小时。」

其实早年的互联网产品，很多都有「用户越快离开越好」的北极星指标，因为这意味着在满足用户需求时取得了最优的效率。

但是随着初创公司一步步的变成大厂，当初的屠龙勇士逐渐化作恶龙，庞大繁复的KPI重新绑架了年少无知时的理想主义，让用户挥霍时间也就取而代之，占据了新的努力方向，不只是亚马逊，所有的电商平台都在试图长成吞噬时间的黑洞。

618这类大促更是某种极致的代表，每一个按钮、弹窗、积分的背后，都黏着一个部门的业绩表，于是购物如做计算题的复杂问题年年被提、年年都拖，砍不下去的真实原因，懂的都懂。

所以才有美团发现一力降十会的机会，只有贸然闯入的外力，才有决心打破温室的窗户。

关键在于，「现货半小时送达」的闪购是美团搅局这届618的一张王牌，经过这么些年的猥琐发育，终于等到了藏不住的一天。

截至2025年第一季度，美团闪购累计交易用户规模已破5亿，其中90后年轻用户占比2/3，消费者粘性和频次也在持续提升。在今年5月的财报电话会上，美团CFO陈少晖表示，闪购新品牌上线至今，95后年轻用户已占比超过一半。

据埃森哲「聚焦中国95后消费群体」报告显示，超过50%的95后消费者希望当天甚至半天内收到商品，7%的消费者要求两小时内送达，从供给出发，闪电仓和实体门店的叠加网络，构成了美团闪购最足的底气。

先说闪电仓，它在一定程度上解决了线下消费的大头都流向了房租这个「死结」，仓的布点可以违背商业规律——不需要考虑人流、临街这些因素——从而回归最基础的供需逻辑，挤掉价格里的水分。

而闪购上的实体门店，以电子消费品为例，都是全国各地的品牌授权门店，它们本就受到电商冲击，处于长年累月的「失血」状态，当美团闪购带着增量订单找上门来，欣喜度和主动性都会超出想象。

以3C家电领域为例，过去数年，华为、Apple、小米、美的、格力等品牌，和苏宁易购等渠道商入驻美团闪购，确保消费者“品牌门店直发商品”的购物体验，原本被线上抢走的消费者，选择拥抱半小时达的履约服务，是给线下生意重新赋能。

和大多数电商平台不同，无论是餐饮还是零售，美团鼓励用户在线下单、不必跑去实体店，并不是替代了供应链，而是为实体店接入新的出货渠道，继续发挥着线下商业的辐射作用，对于门店而言，和美团的合作，相当于在日常的经营预期之上，增加了订单来源。

有了增长的确定性，也就有了让利的可能性，更重要的是，留口饭吃，对各方都有好处。

已经有媒体对比发现，华为手机、茅台、五粮液甚至奶粉在美团的售价都低于主流电商平台，实体门店愿意直供打折，加上国补和美团自掏的补贴，曾被视为不可能三角的「正品、低价、当日达」就这么被立起来了。

这当然不会是常态——行业大促本来就不会每天都在上演——但是就像优质的商品一旦用上了就「回不去了」，美团笃信这种即买即得的体验也会先和一批用户双向奔赴。

这对备受瞩目的即时零售模式而言，也是一场风光大秀。

过去，即时零售服务选择普遍被当成一种满足应急需求的渠道，只有送得快一个优点，剩下的全是槽点——东西少，价格贵，就掐准了江湖救急的场景——但在美团闪购过去几年以来的耕战策略下，整体结构已经完全改变了。

当闪购渠道的商品越来越多，价格与其他渠道打平甚至更便宜的时候，劣势被抹平，时间优势被无限放大。说得更直白点，消费者可能等得起，但也没必要等了。因为我想要，就可以立刻拥有。

何况，用一次618撬动十亿用户的心智，这笔账亏不了。

「冰与火之歌」里有句名言，混乱并非陷阱，而是阶梯，这话之所以意味深长，是因为阶梯本身就是双向的，有人可以平步青云，也有人会一路栽跟头到底：

看清了阶梯的方向，也就看到了趋势。