拉夫劳伦不打折，却被年轻人买到翻红

文源 | 源Sight

作者 | 安然

一件安静的Polo衫闷声发大财。

近日，美国时尚集团拉夫劳伦（Ralph Lauren Corporation）发布2025财年业绩。截至2025年3月29日的12个月，拉夫劳伦全年收入实现同比增长7%至70.79亿美元，净利润同比增长15%至7.43亿美元。

分渠道、地区市场来看，各有亮点。拉夫劳伦总裁兼首席执行官Patrice Louvet在业绩会上表示，过去一年内集团DTC（直销）业务增长了590万名新消费者；新增人群以年轻、女性和价格低敏感消费者为主。

拉夫劳伦首席财务官Justin Picicci进一步指出，“我们一直在这段多年的旅程中，将我们的客户群转向对价格不太敏感的消费者，尤其是在全价渠道中。”

通过减少折扣、全价销售与提升AUR（平均单件售价）等，乘上静奢风尚便车的拉夫劳伦循序渐进提高产品价格、调性，一边不断增加毛利，一边往品牌高端化方向迈进。

在各地区市场上，营收占比第一的北美市场收入微增3%；欧洲、亚洲市场分别增长11%、9%。其中，在亚洲占主导的中国市场，第四季度销售额增长超20%，已连续19个季度实现正增长。

目前，中国市场占集团总收入占比仍较小，仅为9%。在Patrice Louvet看来，中国是一个可以加速拓展的重要市场。而中国市场上年轻的价格低敏型消费者或成为品牌的重点攻略目标，提价与强营销或是市场扩张的主要手段。

但仍需注意的是，动荡的宏观经济环境、不断变化的关税叠加更高的营销与扩张成本，或使原本稳步前进的公司整体盈利能力面临挑战。

01

翻红

从“中年女人的JK制服”“男人的穿衣模板”，到社交种草平台上引发数亿浏览百万讨论的“拉夫劳伦女孩”，拉夫劳伦生动形象地向其他品牌展示了什么叫坚持就是胜利。

20世纪七十年代，拉夫劳伦采用纯棉针织面料制作标志性的Polo衫，并强调Polo衫在贵族运动中的“老钱”形象，将其塑造为“成功人士”穿搭典范。

千禧年后的一段时间，在各种大胆前卫的潮流风格碰撞下，拉夫劳伦与Polo衫显得有些黯淡。但近几年来，拉夫劳伦却再度回春，品牌标志性的Polo衫、亚麻衬衫、绞花针织毛衣等也再度翻红。

在小红书上，#拉夫劳伦主话题突破11亿浏览、425万讨论，关于#拉夫劳伦女孩、#拉夫劳伦穿搭的话题也浏览过亿，拉夫劳伦的衬衫、针织、毛衣、帽子等单品话题浏览均破千万，热度赶超一众时尚品牌。

截图来源于小红书

时尚是经济的晴雨表。根据《2024国际奢侈品市场研究报告》，欧睿国际奢侈品主管Fflur Roberts表示：“当前正值经济弱周期，安静奢华的概念变得越来越重要。”

贝恩公司和Altagamma联合发布的《全球奢侈品市场研究报告》也指出，在需求疲软之际，中国富裕人群正在避免炫富，转而选择更加低调的奢侈品牌。

于是，设计不过分张扬、不显山露水、注重材质的“老钱”穿搭，逐渐回归大众视野。叠加舒适、百搭、适用于多场景尤其日常通勤等特点，拉夫劳伦与Polo衫等在当下受到更多渴望身份认同或实现穿搭便利的年轻人热捧。

02

巩固

与部分遭遇滑铁卢、陷入焦灼的奢侈品牌不同，拉夫劳伦挥动球杆的动作显得有条不紊。

2025财年第四季度，拉夫劳伦营收增长8.3%至17亿美元，净利润同比大涨42%达到1.29亿美元，超出市场预期。

按品类划分，经典Polo衫等核心产品销售额在第四季度实现两位数增长；新亚麻产品以两位数的速度增长；高潜力品类，包括女装、外套和手袋共同增长10%以上。

按地区划分，其北美市场收入增长6%至7.05亿美元；欧洲市场收入增长12%至5.26亿美元；亚洲收入增长9%至4.32亿美元。其中，在亚洲占主导的中国市场在第四季度的销售额增幅超20%，实现全年高双位数的增长。

截图来源于公司公告

Patrice Louvet在业绩电话会上表示，拉夫劳伦在中国市场尤其是在年轻消费群体中的影响力显著提升，新开门店表现普遍超出预期。“我们将继续巩固我们在中国的势头。这对我们来说仍然是一个巨大的增长机会。”

如何巩固现有优势？从财报及高层会议来看，拉夫劳伦未来或将继续提升单品售价，加强品牌高端化建设，尤其在中国市场。

报告显示，得益于强劲的全价销售趋势、减少的折扣以及有利的渠道和地理组合，拉夫劳伦2025财年第四季度AUR增长9%，全年增长了高个位数。

Justin Picicci 预计，2026财年第一季度拉夫劳伦的AUR将实现类似的高个位数增长，“这反映了我们正在进行的品牌提升战略”。Patrice Louvet也在回应中国市场AUR问题时提到，“我们将继续为扩展AUR创造机会。”

除此之外，加大中国市场营销力度也是拉夫劳伦的新发力方向。

拉夫劳伦在过去几年大幅提高营销能力，过去营销费用只占收入的4%不到，而上个财年占了收入的7.3%，创下历史新高。第四季度，拉夫劳伦中国市场的强劲增长，品牌认为市场营销便是关键推动之一。

Patrice Louvet指出，（品牌在）中国的营销活动步伐实际加快。2024年12月，拉夫劳伦纪录片“Very Ralph”于上海举办首映礼；今年4月，拉夫劳伦首场中国大秀落地上海；过去一个财年，拉夫劳伦在深圳万象天地、香港太古广场、北京国贸商城开设新店，实际效果都超出预期。

03

风险

事实上，由于拉夫劳伦的持续热销现象，国内市场上也大量充斥着品牌“青春版”平替的身影。

截图来源于小红书

包括从小马变小麋鹿的美国时装品牌AF（Abercrombie&Fitch）、韩国依恋旗下的Teenie Weenie、有擦边嫌疑的国产品牌Polo Walk，以及各种“马骑拉夫”“拉夫互抡”“拉夫kitty”“拉夫维尼”等，让下沉市场竞争也一片火热。

但拉夫劳伦似乎不打算加入竞争，而是坚持往更高端的方向前进，与大众品牌拉开距离。

纵观财报，全价销售、减少折扣、提高AUR等字眼被多次提及。除此之外，拉夫劳伦在2025财年实现退出60家百货公司的店中店，并计划在2026 财年退出约90家店中店，将控量控价以提高品牌价值与盈利能力。

“我们一直在将客户群转向对价格不太敏感的消费者。”Justin Picicci指出，“我们的策略是继续修剪较低层级（品类）并添加到顶部。我们在顶级分销和客户方面、在数字领域、在关键门领域拥有强大的吸引力。”价格低敏型消费者引领的增长让拉夫劳伦在高端化的前进道路上拥有相当信心。

与此同时，在美国关税政策的干扰下，拉夫劳伦的产品价格或将进一步提升。拉夫劳伦表示，公司正在评估2025年秋季和2026年春季的额外定价措施，以减轻不断变化的关税的潜在影响。这将在已经计划在2025年北美、亚洲秋季定价之上。

然而，随着关税影响的持续蔓延以及全球经济的持续动荡，拉夫劳伦连续抬高的单品售价、越发高昂的营销和扩张支出，在提升高端影响力与扩充知名度的同时，也带来更高的消费门槛和成本负担，反而可能使公司整体盈利能力面临挑战。

源Sight了解到，普通拉夫劳伦的T恤热销价格在500-1000元左右，Polo衫在1300-1600元左右，连衣裙在1500-3000元左右，对比普通时尚品牌售价在中等偏上。

Purple Label丨截图来源于品牌官网商城

其高端线拉夫劳伦紫标（Purple Label），产品价格在1800-30000元之间，其中，T恤热销价格在3800-4500元左右，Polo衫价格在3800-8800元左右，衬衫、毛衣最高价均可上万，从价格上已迈入奢侈品级行列。在奢侈品行业基本入冬的情况下，持续高端也未必比现在更适合品牌发展。

或有所担忧，拉夫劳伦也发出了保守预期，预计2026财年营收将按固定汇率实现同比低个位数增长，低于市场预期；全年营业利润率将按固定汇率实现小幅增长，主要由运营费用杠杆效应驱动。

无论如何，Justin Picicci表示，“我们将继续努力，驾驭未来波涛汹涌的环境。”

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