高端市场遇阻、战略转向不易，小罐茶的无糖茶故事不好讲

撰文 | 张  宇

编辑 | 杨博丞

题图 | 豆包AI

高调入局新领域，小罐茶的野心藏不住了。

5月21日，小罐茶发布了战略新品“小罐茶・高香无糖茶”，正式进军无糖茶饮料领域，首发三款产品分别为“东方美人”、“玫瑰红茶”、“茉莉普洱”，另有“冰岛白茶”和“兰香绿茶”正在研发中。

小罐茶创始人杜国楹野心勃勃地表示，即饮茶市场正向3000亿元规模大步迈进，作为“超级水替”与“超级饮料替”，茶正迎来前所未有的发展机遇，“小罐茶愿与茶饮料领域的优秀品牌并肩前行，用东方味道、东方审美、东方文化，代表中国饮品与可乐一较高下，让中国茶成为世界饮品。”

布局无糖茶饮料业务，是小罐茶对于场景的补充和增量的探索，但战略转向的背后，也折射出小罐茶在高端市场增长乏力、品牌形象受损等多重困境。当下，农夫山泉、三得利、康师傅、果子熟了、统一正牢牢占据着头部位置，小罐茶在无糖茶饮料领域的发展，依然面临诸多困境与挑战。

一、高端市场遇冷

2016年7月，融合了互联网思维与体验经济理念的小罐茶正式上市销售，其以高端定位、独特的高颜值设计以及“一罐一泡”包装形式而一夜爆火。

小罐茶的高端定位在产品价格上体现得淋漓尽致，比如宣称使用秘境大树春茶，精选不到10%，由普洱茶终身成就大师邹炳良监制的10*4g的普洱茶建议零售价为550元/盒，折算下来每斤高达6875元。而12罐*5g的名山系列太姥银针茶，建议零售价为3960元/盒，每斤更是高达33000元。

在2022年3月出版的《详谈：杜国楹》一书中，杜国楹如是描述了小罐茶的定价过程：最早做有机茶的时候，我们判断要卖到每斤3000元左右，小罐茶做出来之后，是24罐一条，卖1000元，算下来大概5000元一斤。最早其实并没有想定这么高，是因为成本出来之后发现不行。

高昂的价格，使得小罐茶在高端市场的处境并不乐观。

小罐茶在2018年突破20亿元销售业绩之后便不再发布销售业绩，但根据媒体测算，小罐茶近几年的销售业绩难言理想，2021年其销售业绩约为10亿元，对比2018年近乎“腰斩”。

2024年，一位自称小罐茶前员工的人士向媒体透露称，小罐茶的动销不太好，特别是高端产品的销售不及预期，主要就是高端茶叶消费动力不足。

小罐茶的净利润同样一言难尽。2022年6月，在小罐茶成立十周年之际，杜国楹直言“小罐茶成立十年没有赚到一分钱”。

分析来看，原因或指向了两个方面：一是小罐茶致力于打造全产业链标准化，从上游投资建设生态有机茶园，到中游与大师合作制定生产标准，再到下游投资15亿元建设黄山超级工厂，引入智能化设备等，导致资金回笼缓慢；另一方面，为了打造高端品牌形象，小罐茶在营销方面的投入可谓不遗余力，比如在2012年花费超过500万元邀请日本著名设计师神原秀夫操刀产品包装总设计，以及在2016年邀请苹果体验店御用设计师Tim Kobe设计并打造全球首家线下体验店等，导致利润空间被大幅压缩。

在财务状况堪忧的情况之下，小罐茶还陷入了大规模闭店的窘境。极海品牌监测数据显示，2024年7月，小罐茶在90天内新开设33家门店，关闭了59家门店。门店总数由2023年12月的1002家下滑至626家。如若按此计算，小罐茶在半年时间内关闭了376家门店，闭店率高达37.5%。

种种迹象表明，小罐茶在高端市场上遭遇了不小的阻力。

二、难寻新增长曲线

小罐茶布局无糖茶饮料业务，本质上是对于突破增长瓶颈的一次尝试。

无糖茶饮料市场拥有巨大的发展潜力。马上赢数据显示，2023年，无糖茶增速处于高速扩张阶段，多个单月同比增速超过100%，最高超过250%。而2024年，无糖茶增速虽有所放缓，但大多数月份仍维持在10%以上。另外，艾媒咨询数据显示，2024年中国无糖茶市场规模已达401.6亿元，同比增长101.2%，预计2028年将增长至815.6亿元。

农夫山泉验证了无糖茶饮料业务的想象空间。2020年，农夫山泉的茶饮料业务（包括东方树叶、茶π等）收入仅为31亿元，占营收的占比不足14%，但从2021年至2023年，农夫山泉茶饮料业务收入的同比增速一直维持在50%以上。到了2024年，茶饮料业务收入达到了167.5亿元，超过包装水业务，成为了农夫山泉的第一大业务。

不过，小罐茶的无糖茶饮料业务仍充满了不确定性。

首先，无糖茶饮料领域早已巨头林立，竞争环境激烈，尤其是东方树叶占据了无糖茶饮料市场的半壁江山。根据华经产业研究院的数据，2023年中国无糖茶行业呈现双寡头竞争格局，农夫山泉市占率为53.8%，排名第一，而三得利市占率为16.2%，排名第二，仅这两大头部品牌就占据了近70%的市场份额。

相比之下，小罐茶的市占率微乎其微，同时品牌影响力和规模化程度也远远不如农夫山泉和三得利，要想从头部品牌的地盘上划走一亩三分地，难度可想而知。

其次，头部品牌已凭借渠道覆盖优势筑起护城河。农夫山泉等头部品牌拥有成熟的经销商体系和强大的物流配送网络，产品能够迅速进入全国各大超市、便利店、电商平台等销售终端，实现全方位的市场渗透。

截至2023年，东方树叶借助农夫山泉成熟的经销商体系，铺市率超过80%，终端网点超200万个。而小罐茶在渠道覆盖方面与农夫山泉存在明显差距，截至5月20日，小罐茶线下零售门店仅为2105家，市场渗透能力明显不足。

在无糖茶饮料领域，小罐茶的渠道覆盖和品牌影响力还需要大量的时间和资源去培育。无糖茶业务能否成为小罐茶的“第二增长曲线”，不仅取决于其如何挖掘产品差异化，更取决于能否在短时间内补足短板。

三、“杜氏营销”备受争议

杜国楹被称为营销“鬼才”，从背背佳、好记星到8848手机等，其打造出一系列具有时代印记的爆款产品。不过，“杜氏营销”也使得小罐茶遭受了不少质疑。

2019年，小罐茶针对“2018年销售额突破二十亿”的销售业绩进行大张旗鼓的宣传。同时，“小罐茶，大师作”、“八位制茶大师手工制作”等广告语在经过央视等权威媒体的广泛传播后也为大众所熟知。

小罐茶意在塑造高端品牌形象，彰显行业地位。然而事与愿违的是，网友们却很快提出了质疑：如果按照“八位制茶大师手工制作”、“2018年销售额突破二十亿”的说法，那么一个大师一年炒了2.5亿元的茶，平均下来每位大师每天炒出220斤净茶，这意味着每位大师每天要1466斤鲜茶叶。

每位大师的工作量几乎超出常人40倍之多，小罐茶随即陷入了“虚假宣传”的争议之中。对此，小罐茶发表声明澄清：“大师作”实为代表大师技艺的作品，并非完全由大师手工完成。制茶大师们作为“首席产品经理”，与小罐茶共同制定产品标准，并监督原料采摘与生产过程。同时，小罐茶强调，繁琐的体力劳动正逐步由现代化设备替代。

小罐茶的解释并没有起到作用，关于小罐茶的负面言论仍不绝于耳。2024年6月，在小罐茶成立十二周年发布会上，杜国楹坦言“当年的大师作如果给你造成了误导，我表示深深的歉意”，并宣布135项制茶专利无偿向社会开源，试图修复品牌形象。

但消费者心中的疑虑并未完全消除，在社交媒体平台上，仍有大量消费者认为小罐茶是“智商税”，这使得小罐茶的品牌形象面临着严峻挑战。

小罐茶的日子不好过，一方面，其在高端市场遇冷，深陷信任危机；另一方面，无糖茶饮料市场竞争激烈，巨头林立，为其未来发展增添了诸多变数。小罐茶能否突破增长瓶颈，仍是未知数。