当爆款不再，奈雪的茶如何走出创新“荒漠”？

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国内新茶饮市场历经多年高速增长，已从“跑马圈地”进入“精耕细作”阶段。

据中研普华研究院《中国现制茶饮连锁行业“十五五”前景展望与未来趋势预测报告》显示，2024年行业规模突破3000亿元，但增速放缓至20%左右。与此同时，行业竞争也愈发白热化：头部品牌通过加盟模式快速下沉，蜜雪冰城以4.6万家门店构筑规模壁垒；健康化浪潮下，喜茶通过“真 0 卡糖”技术抢占消费者心智；ESG 治理成为品牌差异化竞争的新战场，霸王茶姬凭借有机茶园建设提升供应链溢价。

在这一背景下，奈雪的茶作为高端赛道开创者，正面临“高端不香、下沉难破”的双重困境。如何在存量市场中重构盈利模型，如何将健康化从营销概念转化为技术壁垒，成为其穿越周期的关键命题。

规模扩张的双刃剑

作为新茶饮行业的开拓者，奈雪的茶通过茶饮与软欧包的组合模式在2015-2021年期间实现高速增长。财报显示，截至2024年12月31日，奈雪的茶全国门店数增至1798家。只是，这种扩张模式却面临着严峻考验。财报显示，2024年，奈雪的茶收入为49.21亿元，同比下降4.7%；调整后净亏损达9.19亿元。对比2023年实现盈利2090万元，形成了明显反差。

其一，规模扩张效益未转化为盈利增长。虽然奈雪的门店实现了持续扩张，却未能实现预期盈利提升。财报显示，2024年，奈雪的茶直营门店每笔订单平均消费额从29.6元下降至26.7元，平均每日订单量从344.3单下降至270.5单。虽然奈雪通过引入自研自动奶茶机等数字化设备提升了产能，但成本结构仍面临压力。数据显示，原材料支出占收入32.9%，人力成本占比20.3%，大店模式导致租金开支居高不下。订单量与客单价同步下降的现状，反映出奈雪在快速扩张过程中存在问题。

其二，下沉市场拓展策略调整成效未达预期。为了突破高线城市增长瓶颈，奈雪于2023年启动加盟模式调整：单店加盟费由100万元降至58万元，门店面积最低可至40平方米。然而，截至2024年年底，奈雪的茶实际加盟门店仅345家，占比19.2%，远低于蜜雪冰城等品牌99%的加盟占比。因为下沉市场消费者价格敏感度较高，奈雪客单价比竞品高出近10元，导致低线城市市场渗透受阻。2024年关闭121家直营门店并计提1.6亿元资产减值，反映出下沉市场拓展策略面临执行困境。

其三，行业竞争加剧使奈雪陷入发展困局。数据显示，截至2024年12月底，喜茶凭借“超级植物茶”系列产品实现3700万杯销量，会员量突破1.5亿。与此同时，蜜雪冰城依托上万家下沉市场门店和价格优势，持续挤压中端市场空间。奈雪2024年市场份额进一步缩减，其高端定位在价格竞争中渐显乏力。

产品创新的悖论

为了应对市场同质化竞争加剧，奈雪逐渐将战略重点转向健康化。2022年，奈雪推出了“0 卡罗汉果糖”；2024年推出“不加糖・奈雪黑葡萄”系列，单月销量超过180万杯。不过，战略转型成效仍需市场验证。

一来，虽然“黑葡萄”系列市场表现突出，但奈雪尚未建立稳定的爆款产品组合。反观竞争对手，喜茶通过“超级植物茶”系列产品与艺术联名如草间弥生、《繁花》IP，持续制造市场话题，全年推出超50款新品，覆盖茶饮、咖啡、烘焙三大品类。与此同时，奈雪的创新仍聚焦鲜果茶细分领域，新品类拓展节奏滞后，难以覆盖消费者多元化需求。

二来，尽管奈雪的健康化战略获得行业认可，但消费者对其健康属性的认知仍存在差距。主要原因在于奈雪的茶产品仍以高糖水果茶为主打品类，虽然采用代糖成分，但实际含糖量仍超出消费者预期值。同时，品牌对“花青素·快充杯”等健康标识体系的消费者教育存在不足，导致相关技术卖点未能显著影响消费选择。

三来，奈雪近年多次推出主题联名产品，但多数营销活动仅产生短期流量效应，未能形成长期品牌价值积累。对比来看，喜茶通过与顶级艺术家建立长期战略合作，如草间弥生“BOBOWORLD”快闪，将联名产品赋予文化内涵，触达近500万人次，有效提升品牌溢价空间。奈雪当前联名策略侧重短期流量转化，存在文化价值挖掘不足的问题，导致消费者持续关注度较低。

破局之路：奈雪如何“逆风翻盘”？

在成熟市场环境下，奈雪需要突破“高端即高价”的固有认知，在产品创新、渠道优化与模式升级三个维度建立差异化竞争优势。这既需要专注产品本质的工匠精神，也需通过渠道创新重构消费场景体验，实现品牌价值与市场定位的精准匹配。

一是，产品创新仍是奈雪实现突破的核心方向。在饮品创新方面，奈雪应深化健康茶饮赛道布局，融合传统中医养生理论，开发枸杞、红枣、菊花等药食同源配方茶饮，精准契合消费者健康诉求。同时，烘焙产品线需同步升级，通过工艺改良实现低糖低脂配方，强化与饮品的组合搭配。此外，搭建消费者数据库，通过消费行为分析指导产品迭代，将用户洞察有效转化为研发决策依据。重点培育具有专利配方或独特工艺的核心产品，通过差异化产品特性建立品牌护城河。

二是，对运营体系进行优化。比如，在直营门店运营方面，需重点控制经营成本：优化店铺空间布局降低租金支出，通过科学安排员工工作时间提升人力效率。选址时需综合考虑人流量、租金水平和周边消费群体特征，提高每平方米面积的产出效益。针对加盟体系，应制定统一的管理标准，定期开展加盟商培训并实施常态化检查，确保产品制作、服务流程与品牌标准保持一致。

三是，对渠道拓展策略进行升级。在巩固线下门店基础上，奈雪可开拓多维度销售通路。线上渠道方面，应加强外卖平台合作，提升外送服务效率，增加线上订单量。产品形态上，可推出瓶装饮料产品，进入商超、便利店等零售渠道，拓宽消费场景。海外市场拓展方面，目前东南亚门店布局尚处起步阶段，未来需加大资源投入：通过调整产品口味和品牌宣传方式适应本地市场，采取开设形象店、与当地企业联合推广等方式，提升品牌在海外的认知度，开拓新的增长领域。

奈雪的茶正站在战略抉择的十字路口。当行业从“抢份额”转向“炼内功”，品牌需要重新校准价值坐标：在产品端平衡健康理念与消费体验，在运营端融合数字化工具与人性化服务，在战略端协调规模扩张与组织韧性。高端茶饮的竞争终将回归本质——能否用可持续的商业模式，持续兑现“一杯好茶”的承诺。这不仅是奈雪的必答题，更是整个新茶饮行业通向未来的通行证。