业绩回暖了，但星巴克中国却更着急了？

文/窦文雪

编辑/子夜

一份关键指标表现良好的成绩单，似乎让星巴克加速了出售中国区业务股权的进程。

近日，彭博社发布了一篇报道，称星巴克将开始出售其在中国的股份，消息人士称，星巴克本周通过一位财务顾问向几位潜在投资者发出了信函，征求他们对中国业务及其发展方向的意见，相关资产估值或达到数十亿美元。

而在此之前，星巴克中国刚刚公布了一份亮眼的成绩单，公司在2025年第二季度的营业收入、同店交易量以及利润率均取得同比增长。

图源星巴克官网

当前的星巴克中国，十分需要这样业绩指标增长的好消息。

去年以来，星巴克屡屡表态，称星巴克中国业务将继续探索战略合作伙伴关系，使得市场中，有关星巴克将出售中国业务股权的猜测甚嚣尘上。

如今的这份第二季度业绩报告，或许可以被视为星巴克中国仍有发展潜力的信号，能让星巴克中国找到更好的合作伙伴，将股权“卖”个好价钱。

如果把时间拉回到2017年-2018年，星巴克中国不需要努力给自己找出路，彼时的它没有什么对手，在中国的市场占有率超过50%。

但随着更多竞争对手入局，国内现制饮料品牌们之间的价格战打了一轮又一轮，行业玩家们纷纷加速扩张，产品创新越做越好，新颖的营销方式层出不穷。

如今，消费者对星巴克的宠爱早已被分散。就算只看现制咖啡品牌，就已经有瑞幸、库迪、挪瓦、比星、Tims、M Stand可以与星巴克抢市场，还有蜜雪冰城等现制茶饮品牌也推出了咖啡产品，销量十分可观。

星巴克中国也在近期“入乡随俗”，推出鲜奶茶产品；成为第一个与京东秒送全面打通会员体系的品牌，试图在平台补贴的帮助下降价拉客。

国内茶饮品牌的高速扩张法——开放加盟，也有很大的概率将被星巴克借鉴，如今的星巴克不仅需要更多投资者的帮助，也需要更多加盟商的加入。

曾经，几乎所有的现制饮料企业都说自己要对标星巴克，如今，星巴克中国真的要向“后生”学习了。

1、财报刚回暖，星巴克就着急卖中国业务股权

从星巴克刚刚有为中国区业务寻找合作伙伴的打算，到如今彭博社的这篇报道，已经过去了一年。

早在2024年第二季度财报之时，时任星巴克全球CEO的纳思瀚（Laxman Narasimhan）就曾在财报电话会上对中国市场的竞争态势做出过评价，并透露星巴克正处于探索战略合作伙伴关系的早期阶段。

随后，即便是经历了换帅，都没有改变星巴克即将继续为中国业务探索合作伙伴关系的决定。

星巴克新任CEO布莱恩（Brian Niccol）曾对分析师表示，他正在努力更好地了解公司在中国的运营情况，并指出中国的竞争环境似乎“非常激烈”，宏观环境也很“严峻”。

“星巴克需要弄清楚如何拓展中国市场，并将继续探索能够长期帮助星巴克的战略合作伙伴关系。”

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但长久以来，星巴克中国业务股权的出售进度，一直停留在“寻找战略合作伙伴关系”的阶段，在去年11月彭博社的报道中也是如此。

彼时彭博社援引知情人士消息称，星巴克正研究中国业务的各种选择，包括出售股权的可能性，而星巴克已非正式地评估了潜在投资者的兴趣，其中包括中国国内的私募股权公司。

此后，市场中也传出过意向收购方的信息。比如今年3月，星巴克宣布了一次大裁员，随后就有媒体报道称KKR、FountainVest（方源资本）、PAG（太盟投资集团）等多家私募基金有意收购星巴克中国业务股权。

当时的报道还称，华润集团与美团亦被纳入潜在买家名单。星巴克执行副总裁兼首席财务官Rachel Ruggeri预计将于未来几周随高管团队访华，参与出售谈判。

再看最近的这次报道，“星巴克本周通过一位财务顾问向几位潜在投资者发出了信函，征求他们对中国业务及其发展方向的意见……”

从“探索可能性”到“向潜在买家发出问询”，这意味着，星巴克变得更主动，并已经为寻找中国区业务合作伙伴的事宜按下了“加速键”。

这或许与星巴克中国在2025第二季度的业绩表现良好有关。

财报显示，星巴克中国在该报告期内实现营业收入约7.4亿美元，同比增长5%；在稳固的运营基础与强劲韧性的支撑下，门店经营利润率始终保持两位数，公司利润率取得同比增长。

与上一季度相比，在各类商圈、不同城市层级、各个营业时段，同店交易量同比攀升星巴克中国门店的同店可比交易量同比攀升，实现4%的增长，同店销售额继续大幅改善。

而相比星巴克其他地区的数据，星巴克中国的表现出色。星巴克全球可比门店销售额下降1%，可比交易量下降2%。其中，北美同店销售额下降1%，可比交易量下降4%。

但对于星巴克而言，出售中国业务股权迫在眉睫。连线Insight此前在文章《星巴克中国的焦虑，走“麦当劳模式”能解？》中分析，星巴克或将采取“麦当劳模式”，出售部分股权以找到战略合作伙伴一起耕耘中国市场，这或将让星巴克在中国的运营更为本土化。

另一方面，星巴克北美的业务压力愈发沉重，出售部分中国区业务后，公司可以将工作的重心转回北美市场。

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更重要的是，星巴克中国区当前的良好业绩是公司发展前景的体现，这或许能让星巴克中国的股权卖个好价钱。

2、激烈竞争中，星巴克难回巅峰

尽管一份向好的业绩拉高了星巴克中国的估值，但这距离其巅峰期还有很大的差距。

这家自1999年就进入中国市场的海外品牌，在国内吃尽了“第三空间”理念和率先入场的红利。

2017年-2018年，是星巴克中国的巅峰期。欧睿国际数据显示，2017年，星巴克在中国市场的份额占到了58.6%，门店数量更是占了连锁咖啡总数的61%。

在那段时间，国内一有新咖啡品牌出现，瞄准的行业标杆一定是星巴克。

图源星巴克官方微博

但随着竞争对手的增加，星巴克一直被对标，也逐渐被超越。

咖啡品牌中有瑞幸咖啡推出9.9元咖啡、Manner采用小店高坪效的模式快速抢占市场。

资本的视线也在2018年向国内咖啡品牌倾斜。比如2018年，瑞幸先后完成AB轮融资，线下门店总数突破2000家；2018年，今日资本创始人徐新注意到Manner咖啡，并投资8000万元，助推其进入高速扩张期。

而一直定位中高端的星巴克，彼时多数产品的定价还在30元左右。再加上后续疫情暴发期间，线下消费业态几乎停滞，星巴克由于过于依赖消费者到店消费，客流量急剧下降。

但与此同时，瑞幸、Manner等品牌则凭借外卖业务，实现了逆势增长。

2022年，另一家来势汹汹的咖啡品牌库迪成立，库迪一经成立就对上了瑞幸咖啡，双方的价格战打了一轮又一轮，库迪的扩张也是迅速的，其成立不到一年就开出了6000家门店，创下了行业最快扩张记录。

而这些“战争”中，星巴克并没有积极应战，国内消费者的视线也早就被星巴克之外的许多品牌吸引。比如成立于加拿大的Tims咖啡、成立于2017年的M Stand、成立于2019年的挪瓦咖啡、成立于2022年的比星咖啡等等，都在国内有自己的受众群。

除此之外，在产品创新能力、行业风向的敏感度上，星巴克实则都不及竞争对手。

瑞幸咖啡除了此前的现象级产品生椰拿铁外，还有樱花拿铁、西瓜拿铁、草莓拿铁、茉莉花香拿铁、橙C美式、小黄油拿铁等产品也受到了消费者喜爱；营销行业的经典案例——酱香拿铁也出自瑞幸之手；霸王茶姬爆火时，瑞幸还推出轻乳茶系列，紧跟潮流。

库迪咖啡也建立了丰富的产品线，同时推出了很多特色产品，比如五常米乳拿铁、潘帕斯生酪茉莉拿铁等；在《哪吒2》热播之后，库迪还推出魔丸灵珠系列产品以及周边。

而星巴克已经很少有新的爆款产品出现，在新任CEO上任后，其还提出过简化菜单、调整营销策略、优化移动订单、重新布局门店、减少频繁的折扣和促销活动、专注品牌高端形象等改进措施。但这些举措对于中国业务的拉升效果有限。

虽然星巴克也曾在去年推出过轻乳茶系列产品，但仍然晚了一步，相关产品的销量和声量都不及对手瑞幸。

此前，星巴克中国的业绩表现也一直不佳。根据星巴克发布的2024财年第四财季财报，星巴克中国在第四财季实现营收7.84亿美元，同比下滑7%。可比门店销售额下降14%，客单价下滑8%，订单数量下降6%。

时至今日，瑞幸咖啡已经走出了低价内卷的时期，开始谋求涨价，而星巴克则是才跟上同行的步伐。

比如此前京东开放秒送通道，进军外卖领域，星巴克就是第一个与京东秒送全面打通会员体系的餐饮品牌。

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但在如今国内的咖啡市场中，星巴克只放下身段或许也远远不够。目前，现制咖啡产品的新品类几乎已经被各大厂商开发殆尽。有关咖啡与茶、咖啡与奶、咖啡与果味，甚至咖啡与白酒的排列组合都已经被竞争对手开发过。

星巴克若想突出重围，不仅要在价格策略上做出改变，还要在新品研发上加大投入，真正做出既好喝又实惠的产品。

3、下沉扩张是必然，星巴克急需帮手

除了丰富产品线、降价促销，还有一件迫在眉睫的事需要星巴克解决——规模扩张。

如今，星巴克已经丢掉了国内市场份额第一的光环，门店增长速度缓慢。

据深圳中证投资发布的报告，2024年，瑞幸咖啡凭借其35.1%的门店数量占比，稳居市场领先地位。紧随其后的是星巴克和库迪咖啡，分别以13.58%和12.44%的市场份额占据市场第二和第三的位置。

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而国内现制饮料市场的现状是，在价格下滑、毛利率较低的情况下，只有加快门店扩张，占领更多市场，才有望保证利润的增长。

瑞幸在2024年全年净增6092家门店，总数来到22340家；库迪咖啡也在快速奔跑，还计划推出“触手可及”计划，推出便利店型，并表示计划在2025年底达到5万家门店终端。

多数新茶饮品牌的布局策略也是加速门店的扩张和下沉。

比如截至2024年底，霸王茶姬从3000多家门店飙升至6440家；蜜雪冰城的全球门店数量突破4.5万家；茶百道新增594家门店，门店总数为8409家；古茗新增门店913家，门店数目为9914家；沪上阿姨全国门店总数为9176家，较上年增长了780家。

这些品牌的扩张速度之所以如此快，加盟店在其中扮演着重要的角色。

比如瑞幸咖啡有超过30%的门店为加盟店，霸王茶姬有98%的门店都是加盟店；蜜雪冰城有99.8%为加盟店；沪上阿姨有99.7%为加盟店；古茗有99%以上的门店为加盟店。

而加盟店也能为品牌带来不错的收益。

以瑞幸咖啡为例，2024年全年，瑞幸咖啡的总净收入达到344.75亿元人民币，同比增长38.4%；其中，自营门店贡献255.92亿元，同比增长43.1%，占比74%；联营门店收入77.45亿元，同比增长24.4%，占比提升至35%，收入结构得到优化。

但星巴克的门店扩张速度一直不快，这或许是由于其至今仍然在保持自营的原因。

自营门店虽然有更方便品牌管理、对服务有更好把控的优点，但扩张能力不及加盟店。星巴克如果想要加速扩张、进入下沉市场，开放加盟店是一个不错的选择。

实际上，早在2022年，星巴克就想快点扩张门店了。

在彼时的全球投资者交流会上，星巴克提出“2025中国战略愿景”：未来3年，星巴克将以每9个小时新开一家的速度，将3000家新门店铺到300个中国城市。

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想要实现这个扩张目标，或许只有开放加盟才能做到。

要开放加盟，星巴克就急需一位熟悉国内经营环境的“帮手”，就像曾经的麦当劳与肯德基一样。

2016年前后，麦当劳将中国内地和香港共计约2700家麦当劳餐厅的20年特许经营权，以总对价最高20.8亿美元的价格，出售给中信集团与凯雷；百胜集团与春华资本及蚂蚁金服达成协议，二者共同向百胜中国投资4.60亿美元，同时百胜餐饮集团与百胜中国进行了分拆。

不管是出售特许经营权，还是完成业务拆分，都分别给麦当劳中国和肯德基中国带来了良好的结果。两家品牌均实现了更完善的本土化运作，门店数目实现增长、业绩情况也出现了明显回暖。

如今，星巴克中国已经拿出了一份回暖的成绩单，或许这个能拯救星巴克中国、帮助其在国内市场加速扩张的“白衣骑士”，很快就会出现。

（本文 头图来源于星巴克官方微博。 ）