不再沉迷“为爱付费”的他经济，正在打开“孤独消费”的新窗口

多么痛的领悟！今年刷屏“5·20”的重磅口号不再是花式“我爱你”，而是一则对520的全新解读“5天工作、2天加班、0天休息”。

大众对爱的注解发生逆风变化的同时，保持步调一致的还有过往主力军——男性消费者，他们也在调转矛头，开始把钱和精力花在自己身上，关注自身需求，追求兴趣消费和生活品质的提升。

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而这个趋势似乎也早有征兆。艾媒网数据显示，2024年520期间，30%的男性选择不送礼物。与此同时，国产游戏《黑神话·悟空》以90亿元销售额刷新纪录，且玩家多数为男性。

这背后是消费市场结构性变革的缩影，传统情侣经济遇冷，男性“悦己消费”崛起。也标志着男性消费逻辑已从“为爱买单”转向“自我投资”，一场围绕“他经济”的市场重构正在加速。

从“仪式感”到“理性回归”，传统情侣经济降温

尽管，饿了么平台数据显示，2024年5月20日前后，“520鲜花”、“520礼物”和“520蛋糕”等外卖搜索量均周环比增长约10倍。

在“520”期间送花的用户中，00后占比从2023年的33%增长到38%，男性占比从33%增长到44%，饿了么异地鲜花外卖量环比上月增长约100%，占全国鲜花订单量的22%，

但长期来看，一度以“一生爱一人”的誓言成为年轻人心中真爱象征的DR钻戒，其母公司迪阿股份2024年前三季度营收11.12亿元，同比下滑36.19%；实现归母净利润2018.58万元，同比下降72.77%，一直未能走出业绩下滑的泥潭。

不仅如此，自2019年开始，爱情片开始逐渐消失在票房大盘主要类型的前列。对此，后浪研究所的《2023年轻人恋爱观报告》提到，年轻人的恋爱意愿越来越低，满分10分，男性女性的恋爱意愿均在5分左右徘徊。

恋爱意愿降低，爱情片也就不吃香了。影院爱情片上座率持续走低，取而代之的是家庭观影和“一人观影”需求。

对传统情侣消费品牌来说，重新调整定位也变得势在必行。珠宝品牌可转向“自我犒赏”场景，推出男性或女性专属设计；餐饮行业可着重开发“一人食”套餐。

这一系列现象背后，无不反映出当下消费者对消费主义“仪式感”的理性反思。时至今日，曾经的情侣经济黄金赛道正在步入寒冬。

当消费者对消费主义“仪式感”的祛魅，当“一生只爱一人”的营销神话褪色，当鲜花、钻戒从“情感刚需”沦为“可选项”，传统品牌也需要同步转型，以适配单身经济与理性消费浪潮。

而这一转型的深层动力，恰恰源自于男性消费逻辑的颠覆性重构。当男性从“为爱付费”转向“悦己消费”，其消费行为不再依附于婚恋关系，而是围绕兴趣圈层、身份认同与情绪价值展开重构。

这种从“他者导向”到“自我表达”的转变，不仅催生了运动装备、电竞、潮玩等千亿级赛道，更推动男性美妆、智能家居等新兴市场的爆发。

至此，男性消费已从“沉默的附属角色”蜕变为驱动市场变革的核心力量，一场围绕“兴趣主权”与“孤独消费”的商业革命正式拉开帷幕。

男性“悦己消费”崛起，兴趣、身份与圈层重构

波士顿咨询报告指出，中国男性消费的种类和额度均在增长，其中线上部分中国男性消费者的消费已经超过女性，达到10,025元。同时，雪球数据显示，2025年中国男性消费市场规模预计将突破6万亿元，年复合增长率达9.8%。

随着男性消费能力的不断提升，悦己型消费正呈现出显著增长态势。这种消费升级主要体现在两大维度：颜值经济崛起与兴趣消费转型。

在“颜值经济”赛道，男性群体的外貌关注度持续攀升，“外貌焦虑”成为美妆个护市场的全新增长引擎。

魔镜洞察数据显示，2024年1-10月，抖音平台男士身体护理、美发护发、彩妆、香水/香膏、护肤五大类目商品销售额达18.60亿元，同比增幅高达65.0%，彻底打破“男性不重外表”的传统认知。

男士护肤品牌中的理然凭借“新男士护肤”的定位迅速崛起，仅三年销售额就突破10亿元。LV、Dior等国际大牌同样也嗅到了信号，纷纷推出男性专属的香水、护肤和配件系列。

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医美领域同样展现出强劲的男性消费潜力。德勤调研数据显示，45%的受访男性计划在2024年增加医美投入，且在选择医美机构时对专业资质的要求与女性相当。

值得注意的是，男性医美客单价达到女性的2.75倍，其中植发、肉毒毒素祛皱等项目尤为火爆。

而这一趋势也为行业龙头带来新机遇，如复锐医疗于2024年9月提交的全球首款长效A型肉毒毒素“达希斐”已获国家药监局受理，有望进一步巩固其在男性医美市场的技术壁垒。

与此同时，男性兴趣消费正经历从“功能性需求”向“社交价值与精神满足”的深刻转变。

社交媒体上流行的男士消费“三件套”，成为圈层社交的身份标识：从“中产三件套”特斯拉、萨洛蒙、拉夫劳伦，到“中年三件套”茅台、钓鱼、始祖鸟，这些消费符号不仅承载使用价值，更成为社交货币。

以钓鱼为例，中国钓鱼协会数据显示，我国2亿钓鱼爱好者中，80%以上为35岁以上、具备中高收入水平的男性，充分印证兴趣消费已成为男性提升生活品质、拓展社交圈层的重要方式。

如今，中国男性消费者正经历从“功能实用”到“悦己表达”的深刻转型。线上年消费首次超越女性的背后，也印证“颜值经济”已突破性别刻板印象，成为男性自我投资的重要场景。

兴趣消费的“去工具化”趋势下，无论是特斯拉、萨洛蒙构建的“中产三件套”，还是钓鱼、始祖鸟代表的“中年身份符号”，男性消费日益与圈层认同、精神归属深度绑定。这也揭示了一个新的底层逻辑，消费已成为男性构建社交资本与情感寄托的核心载体。

“孤独消费”时代，如何掘金万亿男性市场？

当婚恋关系不再是消费决策的主轴，品牌需要回答一个关键命题：如何将“一个人的需求”转化为可持续的商业价值？这一问题的浮出水面，也在将男性消费推向“孤独消费”时代。

从复锐医疗押注男性医美赛道，到始祖鸟借“中年三件套”绑定中产身份认同，先行者已给出部分答案：精准分层、场景创新、生态闭环。

从年龄维度划分来看，Z世代与中青年存在差异化需求。Z世代（95后、00后）追求国潮、电竞、盲盒等圈层文化，依赖小红书、抖音等社交媒体种草。库润数据调研显示，2023年游戏周边的消费客群中，66%为30岁以下的年轻人。

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中青年（30-45岁）则注重科技赋能生活与健康管理，智能家居、健康科技、高端户外装备成核心需求。比如小米推出的“米家男士理容套装”，集成剃须刀、洁面仪、吹风机等设备，该套装上线三个月销量破50万套。

再是从“功能满足”转向“身份认同”的场景创新。面向男性群体的内容营销模式也在经历分化，营销逻辑从过往单纯比拼性价比，逐步转向侧重传递情绪价值的产品推介，男性消费领域的营销转型已初现雏形。

以男装的直播带货为例，从过去的充分展现产品性价比，到现在整活烘托精英感。现下，商家面向男性消费者正在转变思路，从卖产品开始转而贩卖情绪价值、身份认同。

最后是长线运营构建男性消费生态闭环。一是可以通过打造电竞、骑行等兴趣社群转化私域流量池，增强用户黏性。

二是通过数据驱动，结合用户行为分析（如男性日均5.2小时短视频使用习惯），优化投放策略。

数据显示，2024 年移动互联网男性用户的平均每日使用时长为 5.2 小时（月人均使用时长 157.1 小时），其兴趣偏好活跃度从高到低依次为：短视频、达人内容、时尚、音乐、游戏、分享、影综、科技、阅读、资讯等。

品牌与商家可紧扣这一特征，与 Z 世代青睐的 KOL 展开合作，围绕目标群体的兴趣爱好与价值取向打造营销内容，以实现对目标消费群体的精准触达，进而激发其购买意愿。

而这轮崛起更深层的启示在于，男性消费市场已从“流量红利”转向“心智红利”，唯有真正理解孤独背后的情感缺口，才能打开万亿蓝海的终极密码。

结语

2025年“5·20”的消费图景，再度成为男性消费逻辑转型的缩影：当鲜花与钻戒的浪漫叙事逐渐褪色，男性消费正以"悦己觉醒"的姿态重构市场格局。

这场由单身经济、技术赋能与价值观迭代共同驱动的变革，不仅催生万亿级新市场，更倒逼品牌从"功能满足"转向"精神共鸣"——当男性开始为游戏皮肤、限量球鞋与定制剃须刀买单，商业世界的底层逻辑已经悄然改写：消费的本质不再是交易商品，而是争夺"意义定义权"。

作者：江河有堤

来源：松果财经