国产手机进入淘汰赛：OPPO还能火多久？

新眸原创·作者 | 道平

随着国产手机进入淘汰赛，OPPO的动向一直是业界关注的焦点。

除了按例参加每年上半年新机“排位争夺赛”，旗下Reno14系列将于近期发布，一则有关“Find X8系列被百人投诉新老机型区别对待，忽视旧款旗舰机型用户权益”在网上流传开来，据相关媒体描述，“8月之前，OPPO Find X8 Ultra在影像方面仅是一台「半成品手机」”。

新机刚要上场迎敌，转身又被消费者诟病，OPPO的处境并不太好过。

事实上，这还只是OPPO尴尬局面的一个缩影，更大的问题在于：作为主流厂商，OPPO在国内的基本盘有些失守。IDC数据显示，OPPO的市场份额从2023年第一季度的国内第一，已经跌至2025年同期的第三，其中2024年全年则滑落至第四，年增长率为负6.4%，与年增长10.3%的vivo形成鲜明对比。

究其原因，华为的强势回归是绕不开的客观因素，但OPPO的困境更显立体，背后有来自产品操盘和战略选择上的权衡。

谈到这点，相信大多数人对曾在vivo负责产品线的宋紫薇印象深刻，但外界鲜为人知的是，在通信行业，影响一家手机厂商产品和市场走向的，并非只有产品经理，更为关键的角色是GTM。

所谓GTM，全称是go to market ，通俗的理解就是对产品进入市场后的计划、全生命周期进行管理，并对产供销等商业化成功负责。每一部新手机从市场洞察、产品定义，到上市销售、整合营销、渠道零售，都和它息息相关，甚至能左右整个品牌的战略。

如果从GMT的视角出发，不难发现OPPO已处于十字路口。

01

产品，三条腿走路

在智能手机增长的黄金年代，多产品线运营被认为抢占国内细分市场的约定俗成，在这方面，华为推出荣耀、小米发力红米就是典型的例子。反观OPPO，在品牌产品线上选择的是用“3条腿”走路。

具体来看，OPPO公司早期将旗下手机产品划分为了OPPO、 One Plus和realme三大类别。单以子品牌数量看，OPPO公司是国内主流手机厂商中产品线最多的玩家，对比小米、vivo 均为2个（不含国外），而华为和荣耀则早已各自独立发展。

然而随着近年来手机市场愈发饱和，仍坚持该路线的OPPO没能尝到它带来的1＋1＋1＞3的甜头，而子品牌间的左右博弈，让原本的战略逐渐失焦，最典型的例子就是realme。坦白来讲，realme主打的是中低端市场，但在GTM产品定义上，同胞兄弟间并没有实现有效差异化，比如Redmi的K系列和Turbo系列，以及一加的ACE系列以及ACE V系列，在配置、价位段没有根本性区别。

realme的市场表现也验证了这番道理，以2022年第三季度为例，realme在国内市场的份额只有2.5%，相比2021年同期跌掉43.1%，即使按照激活算，去年（2024年）Q1时realme的市场份额也降到了1.2%。

至于一加，总裁李杰曾在去年喊出要超越小米，按照业内专业人士推算，其份额极有可能维持在2023年的2%左右，在业内通讯行业人士看来，“能集中精力打造出一款爆品已经相当不易，但如果要同时经营3大产品线，背后的研发投入、销售策略极有可能被分散和同质化。”

所以将品牌线重新梳理，重新定义各子产品线的关系，几乎是所有大企业的惯用做法，以新能源汽车行业为例，吉利于近期将极氪并入集团旗下，被外界视为是对极氪历经亏损后的重新整合，同样蔚来也于近期宣布将旗下几大品牌整合，以适应市场竞争。

换句话说，OPPO后续将如何梳理、平衡各大子品牌间的关系，是摆在明面上的第一个难题。

回到公司层面，OPPO手机被划分为Find（主打高端）、Reno系列（主打中端）和A系列（覆盖低端）三个不同的产品定位。

中低端方面，中国智能手机市场大约有10亿用户，其中有一半都是中端价位用户，OPPO的现状是，面对Redmi、iQOO、荣耀等品牌攻势，Reno曾经引以为傲的“轻薄设计”优势，逐渐成为业内通用标配。

即便不与华为比较，单以荣耀为例，该品牌曾将“防摔”卖点做到了极致，X50系更是累计突破1500万销量，在同档位安卓手机中排名第一，一度是当年的机王；今年4月荣耀又推出业内首款8000毫安大电池，同样是市场的新“卖点”。

客观地讲，OPPO也曾凭借VOOC闪充技术独树一帜，甚至OPPO手机市场份额是要领先于荣耀，但在打造中低端差异化功能方面，OPPO尚有进步的余地，至少消费者频频热议的通信能力、电池续航等卖点上。

“机海战术”曾被视为有效的饱和市场打法，不过随着华为携手nova系列和畅享系列回归，把竞争推向了新高度。加上不少厂商正试图将旗舰技术下放，把原先在高端机上的算法、抗摔、屏幕等技术下沉到1-4k档位里，OPPO要想从一众产品中脱颖而出，并非易事。

同样，在更为重要的高端机领域，OPPO虽未放弃，路却走得艰辛。

自推出OPPO Find系列以来，OPPO在高端化一直“创业”前行，Find X7和X8系列的前期大卖是不争的事实，但要想在高端市场立足，少不了两大关键要素：核心原创技术及其背后带来的消费者的品牌心智认知。

华为的成功佐证了这一点。过去，苹果曾一度被视为国产手机不可挑战的高端鸿沟，Mate7系列用国产实力开启了华为高端一路狂飙的篇章，接下来几年，鸿蒙生态、麒麟芯片、全球卫星通信、昆仑玻璃……有着明显差异化的技术蜂拥而至。

根据Counterpoint Research数据，2024年，苹果、华为和小米拿下了中国高端机份额前三名。就目前来看，如果说中低端机是OPPO的基本盘，高端化又不得不做，如何突出重围，这是OPPO要思考的第二个问题。

02

渠道，两大难题

考虑到中国智能手机有近60%份额发生在线下，以及需要依靠渠道零售商增强消费者粘性，按照惯例，每家厂商都会耗费大量精力进行线下资源投入和布局。

与华为、荣耀等在各省设置终端代表处的模式不同，OPPO并不直接管理渠道经销客户，而是借助不同地方的平台代理商来操作，比如大信集团，这样做的好处是，可以帮助OPPO在市场上快速完成铺货和业务下沉，不过随着时代变迁，曾经的渠道优势恰恰成了如今OPPO的短板。

“华为与OV、荣耀等厂商的渠道零售商高度重复，在华为尚未回归时，头部销商的出货量大家还可以分一杯羹，如今一些核心客户已经倒戈，这一点从出货量变化就能体现。”一位手机行业人士告诉《新眸》。

以浙江省的某些地区为例，即使OPPO的任务量与夫妻店、促销社保、返利等利益进行捆绑，每月设置有十几台到几十台不等的目标，但在多品牌竞争、人流量不足情况下，小门店每月能卖出的手机台数往往是有上限的，其中不乏有门店存在躺平心态。甚至部分品牌销售团队为了完成业绩，偶有联动客户向通讯市场大面积抛货的情况。

高端品牌体验感的欠缺，是OPPO零售能力另一个短板。

尽管去年OPPO声称新开至少2000家体验店，但相比华为这类玩家，早在过去几年就加码了直营店、授权体验店建设。我们仍以浙江省为例，翻开地图可以清晰对比出一个数据，华为授权体验店（专卖店）可以达到三、四百家，反观OPPO品牌专卖店，在规模上略显不足。

按照OPPO中国区总裁刘波的说法，OPPO正在通过这场变革，将线下渠道转变为“以用户为中心”。但相比友商还是在速度上稍逊一筹，更进一步讲，一旦好位置被其它厂商抢占，后续品牌要想再进入，优势将被大打折扣，这一点，从地图上随机展示出的体验店形象页面即可看出。

03

战略，一个雄心

无论是产品打造还是零售建设，归根到底是OPPO的战略问题。

这考验着掌舵人陈明永的定力。相比其他厂商，OPPO的企业文化更多的是一颗平常心，陈明永过去曾多次强调了这点。但问题是，消费者换机周期拉长、头部友商来势汹汹、固守的市场份额下滑、高端产品突围不易、中低端价格内卷.........在这种背景下，一场持久战无疑是OPPO即将面对的。

《论持久战》中有一个明确的观点，打胜仗必须经过“战略防御、战略相持和战略反攻”三个阶段，以及“最后胜利”这一必然规律。显然，OPPO在中国市场所处的状态，恰好在战略相持到战略反攻阶段。

在这个阶段中，OPPO有很多种选择，能否举起自研大旗是绕不开的话题。

草蛇灰线，过去几年OPPO曾放弃过试图尝试的自主芯片，也暂缓过杭州全球研发总部项目的进度。在AI手机这个新风口下，OPPO除了要在既定旗舰技术上突围、加码零售能力方面，更关键的，要思考在AI时代如何率先领跑？

以Find X8系列为例，它背后的AI一键闪记功能，可自动抓取屏幕内容（如攻略、文章），存入「小布记忆」，这是OPPO在AI领域正向探索。不过往深处分析，目前AI手机大多是在端侧部署大模型并嵌入智能体，且每个厂商都在发力，至于如何平衡算力－模型－芯片－场景，以及能否为用户带来类似iPhone4那般惊艳的现象级产品，依旧是难题。

在业内人士看来，脱胎于步步高、师从段永平的陈明永，把“本分”刻在OPPO骨子里，但当手机市场陷入饱和竞争，供应链效率几近极致的背景下，如何走好下一步棋，是陈明永亟需思考的难题。

有意思的是，当雷军道出“国产手机正进入最后淘汰赛，长期来看都活下去是不可能”的市场焦灼战况下，OPPO中国区总裁刘波近期却因参加高管学习计划而卸任，刘波本人表示，“公司安排了学习计划，不能算休息，学习会更烧脑”。

历经深造后，OPPO能否重新出发，市场将会给出答案。