百度的“坏口碑”不止导航，李彦宏难破“经营魔咒”？

刚过立夏，百度就被架到了舆论的“火炉”上。

近日，有用户在社交媒体上吐槽称，自己使用百度地图时，导航界面的车道上竟然出现“累了困了，喝东鹏特饮”的几个大字，甚至还有虚拟广告牌的图像。

▲图源：网络

该条发文一石激起千层浪，迅速在互联网上炸开锅。有人惊呼：“原来广告竟然可以这样打？”有人戏谑：“他们给的实在是太多了吗？”亦有专家指出，此类广告或违反《广告法》中“不妨碍公共秩序”条款。

更多人则批评，百度将用户安全置于商业利益之后。

对百度来说，这样的“口诛笔伐”，可能已司空见惯。毕竟，“挨骂”，早就成为百度这些年的常态。

01 百度如何炼就“坏口碑”？

梳理百度的“翻车史”，堪称跌宕起伏、连绵不绝，其节奏之密、频次之高，一度让人感觉比其AI大模型的迭代速度还要刺激、紧张。

今年3月，#百度副总裁谢广军道歉# 登上热搜榜第一位。

多位网友爆料称，微博用户@你的眼眸是世界上最小的湖泊，自2024年以来，数次在饭圈“开盒挂人”，并参与了对受害者的网暴。

所谓“开盒挂人”，即在网络上恶意公开他人真实姓名、家庭住址、身份证、手机号等隐私。

而@你的眼眸是世界上最小的湖泊 被证实，正是百度副总裁谢广军的女儿。

虽然事后老父亲在微信朋友圈亲自道歉，百度官方也在后续下场回应，但广大网友似乎并不买账。

▲图源：网络

去年5月，时任百度公关副总裁的璩静发布的抖音内容更是掀起惊涛骇浪。

“为什么要考虑员工的家庭，我又不是他的婆婆”

“我主要需要考虑的是他能不能在他的岗位及时的给我交付结果”

“我们的关系就是雇佣关系”

“让诽谤者在行业里找不到工作”

……

高高在上的态度配上一连串“霸总式”的输出，璩静的言论瞬间让打工人“破防”，纷纷指责其冷血，缺乏人情味、极度功利。

随着事态的发酵，由表及里，公众开始质疑百度的价值观和管理方式，导致其品牌形象严重蒙尘。

更早前的魏则西事件，深夜推广赌博网站的行为，高考志愿填报风波……接二连三地遭遇负面冲击，逐渐让外界累积了对其“坏口碑”认知。

此次百度将广告直接嵌入导航路面的难看“吃相”，又一次将这家老牌大厂推至风口浪尖，也折射出内在流量变现的压力。

许多网友诧异于赛博预言的成真，认为这与科幻剧《黑镜》中描绘的、因广告过度侵入而引发悲剧的情节不谋而合，形成了一种既荒诞又真实的现实映射。

截至发稿，百度尚未就此事做出回应。

02 负重前行的“老大哥”

就本文开头所述被热议的现象，既暴露出百度广告投放与用户权益之间的平衡难题，也反映出曾经BAT“老大哥”愈发沉重的身躯和步伐。

客观地讲，百度近几年的业绩确实难言乐观，外界也常以掉队、落伍、摇摆、保守等词冠之。

2024年，百度实现总营收1331亿元，同比微降1%；实现归母净利润238亿元，同比增长17%。

具体到第四季度，营收为341亿元，同比减少2%；归母净利润为52亿元，同比猛增100%。

高盛之前预测，第四季度百度营收可能只有300亿出头，股吧里的投资者一度以为会“更惨一些”。没想到，成绩超出了预期。

但遗憾的是，资本市场对百度的这份“答卷”很不满意。

财报（2月18日）发布前一日，百度港股报收89.85港元/股，下跌6.94%，而后又于正式年报揭晓后的第二和第三个交易日，继续下挫2.05%、3.23%。

美股更不留情面，于财报当日下跌7.51%，隔天接着一顿“胖揍”，合计跌超10%。

事实上，无论是港股，还是美股，百度的股价均已跌破净资产。以港股为例，截至5月9日收盘，百度的市净率在0.84左右，意味着股价仅为净资产价值的八四折，总市值1882亿港元。

对比同业，老对手腾讯和阿里在港股的市净率分别为4.34、2.15，总市值分别为4.545万亿港元、2.359万亿港元。

资本市场为什么不看好百度？

从数据来看，2024年百度的“压舱石”——在线营销收入，连续三个季度滑坡，分别为Q2同比下降2%，Q3同比下降4%，到了Q4，降幅扩大到7%，全年萎缩3%至730亿元。

▲数据来源：百度财报

作为集团的砥柱中流，广告营销业务遭遇小红书、抖音、快手等“后浪”的分流，已行进在“下坡路”上，也导致百度的基本面负重承压。

拉长时间轴，百度的营收在2018年突破千亿大关后，便流露出“滞涨”迹象：2022年跌0.7%、2023年涨8.8%、2024年跌1.1%。

本期为数不多的亮点大概就是百度智能云。2024年第四季度，百度智能云营收同比增长26%，拉动该板块全年营收达到218.60亿元，较2023年攀升17%。

其中，AI相关收入在2024年大增近3倍，成为驱动业务上行的关键力量。

不过，百度智能云营收占比不大，且与早先50%以上的高增速相比，现在已出现明显降速。

雪上加霜的是，2025年开年，DeepSeek惊艳世界的表现，让百度智能云以文心一言、千帆大模型平台等为主的AI实力相形见绌，并影响资本市场对其持续性成长力的判断。

03 等待一张AI“船票”？

今年初，因为DeepSeek，百度和字节高管罕见隔空“扯头花”。

据媒体报道，2月12日，百度智能云（ACG）事业群总裁沈抖在百度云全员会上提到：国内去年“恶意”的价格战，导致行业整体的创收相较国外差了多个数量级。

次日，字节跳动旗下火山引擎总裁谭待在朋友圈回应：模型价格降低是依靠技术创新，大家应该像DeepSeek 一样聚焦基本功，少无端猜测，归因外部。

▲图源：网络

这场争论背后，是百度承继过往，又在AI领域复现"起个大早，赶个晚集"的尴尬处境，以及用户体验不佳，被豆包、Kimi、deepseek等新锐势力以及老对手通义千问、元宝等挤压的重重焦虑。

不得不说，从O2O、团购、外卖、视频、社交、电商、造车、自动驾驶到如今的大模型，百度仿佛陷入了经营的魔咒：总是能精准踩中时代的风口，并以高举高打的姿态率先冲入赛道，却又总是无法摆脱“中途失意”的命运剧本，也不断消解着资本市场对其转型的期待。

值得一提的是，百度原本与苹果在iPhone 16的AI合作中占据先发优势，却没成料到，半路杀出个“程咬金”——阿里，抢了iOS系统AI大模型的深度集成机会。

尽管有熟知内情的人士透露，苹果将采取百度+阿里的双伙伴并行策略，但局势的变化已然表明，百度在AI领域的领先性已被削弱。

更有甚者，DeepSeek横空出世，还显露出百度AI战略的反复，亦或者说是失误。

自2023年初ChatGPT问世以来，百度一直以国内百模大战第一人的站位，高调发表与大模型相关的犀利观点。

去年4月，李彦宏称，“开源模型会越来越落后”；2024世界人工智能大会期间，李彦宏更是直接“开炮”：开源模型是智商税。

然而，在DeepSeek火爆全球后，李彦宏随即改变了看法，文心一言也由闭源转向开源、免费。

在近期的财报电话会上，李彦宏表示，“从DeepSeek的成功中，我们认识到，将最为优秀的模型开源，能够极大地促进应用。” “无论模型开源还是闭源，只有当基础模型能够大规模有效解决实际问题时，才真正具有价值”。

问题是，当更聪明、更好用的大模型竞品上市后，必然成为众人的心之所向，事实也是如此。被寄予厚望，却已走入狭路的百度AI，如何大规模有效解决实际问题，并体现真正价值？又如何为百度争取到一张通向未来的“船票”？

最新的消息是，4月25日，在Create2025百度AI开发者大会上，李彦宏宣布发布文心大模型4.5 Turbo和深度思考模型X1 Turbo，同时还发布高说服力数字人、通用超级智能体心响APP、内容操作系统沧舟OS等多款AI应用，覆盖AI数字人、代码智能体、多智能体协作等热门赛道。但会掀起多大水花，仍有待观察。

总之，百度当下的情况是，主业不振，新业难撑，外加声誉一而再再而三地受损，李彦宏面临的挑战史无前例。