梭鱼湾300万/季、凤凰山6年1.8亿，中国足球场馆冠名加速

过去的五一长假，中超联赛球队大连英博海发连续两场主场比赛分别创下了60699、61185人的上座人数。其中5月5日对阵北京国安一役，61185人的上座人数将中超联赛历史第二高观众到场纪录再度刷新，这个数字也是球队的主场大连梭鱼湾球场自建成以来最高的现场观众上座人数。

接连创下两场破6万的上座赛事之前，大连梭鱼湾足球场还迎来了一位新的赞助合作伙伴——球场冠名赞助商“中升集团”。4月28日，球场公众号以“中升梭鱼湾足球场”的新名称正式对外发布。而根据大连产权交易所4月21日的公开挂牌信息，本次冠名权出让时长为8个月，冠名权转让费用为37.5万/月，共计300万元。若仅有一家来摘牌，将以该底价成交。过去中升集团曾在2013年成为了大连体育中心体育馆的冠名赞助商，赞助时长为3年。

今年3月13日，球场公众号发布“足球场冠名合作伙伴招募公告”，冠名权益包括：主球场冠名权、联合标识使用权、企业logo展示权、企业广告展示权、专属VIP包厢使用权及装饰权、非比赛日举办品牌活动场地使用权等。据懒熊体育了解，负责招商的相关方为大连城信通产业园投资发展有限公司。

这也说明，在仅仅一个多月后，大连梭鱼湾足球场便找到了球场冠名赞助合作伙伴。

自此，大连梭鱼湾足球场成为了继上海上汽浦东足球场和成都五粮液文化体育中心之后，中超俱乐部主场中第三个完成冠名的球场。2020年10月，上汽集团、上港集团、久事集团联合宣布上港足球俱乐部新主场正式冠名为“上汽浦东足球场”；2024年11月，凤凰山体育公园场馆与五粮液公司正式达成冠名合作，凤凰山体育公园被冠名成为“五粮液文化体育中心”。

早前宜宾五粮液股份有限公司曾在2024年6月发布第六届董事会2024年第6次会议决议公告，公告显示，“为进一步强化品牌建设、提升品牌势能，经审议，同意公司与凤凰山体育公园开展品牌合作，合作内容包括品牌合作、资源合作；合作期限为2024-2029年；项目费用预算18360万元（含税，税率6%）。”

众所周知，球场冠名赞助是通过将品牌名称嵌入场馆标识，显著提升品牌曝光度、强化市场影响力，并与球迷及社区建立长期情感连接的重要体育营销选择。一方面，球场冠名赞助能够在赛事转播、媒体报道和社交媒体的高频传播中增强大众对于品牌的认知；此外，借助场馆的多功能性（如体育赛事、演唱会），球场赞助方也能实现多元化营销。

但从整个国际市场考量，球场冠名赞助在中国显然还有更多发展空间。

在美国，根据体育商业媒体Sportcal的数据显示，截至2023年2月，全美几大职业体育联盟中，NFL、NBA有97%的球队拥有场馆冠名赞助商；NHL比例为94%、MLS为90%、MLB为77%，五大联盟的总覆盖率超过90%。在欧洲，同样截至2023年2月，英超拥有球场冠名赞助商的球队占据30%、西甲为25%、意甲25%、法甲25%，德甲则超过83%。

美国与欧洲地区球场冠名赞助的巨大差异，本质源于场馆的历史沉淀问题。在2023年这一阶段，上述美国5大体育联盟的153支球队中，只有20座场馆是在1990年前正式投入使用的，而21世纪后新增的球场数量为84座。与之类比，2022-2023赛季的当届英超联赛中就有9座体育场可以追溯到1900年，甚至更早。此外，社区及球迷文化也会对球场冠名赞助造成巨大影响。

2011年11月，英超纽卡斯尔联队曾宣布将球队主场圣詹姆斯公园球场改名为“Sports Direct Arena“，以效仿阿森纳和曼城通过球场冠名赞助获得额外商业收入。但由于球迷的强烈反对，以及受到2012年奥运会的相关影响，最终球场冠名一事便不了了之。近两年曼联也一直有意争取将新建球场的冠名赞助权卖出，但”与球迷进行商讨“，仍是球队做出商业决策前绕不过去的重要一环。

当然，美国市场的不少球场冠名赞助合作伙伴的合作时长都要超过10年，甚至20年时间，而这也给了品牌从场馆、球队建立早期就进入球迷心智的机会。这也是区别于欧洲市场，美国体育场馆的最大优势所在。

▲球场冠名权在不同国家的收入状况。（数据源于Datawrapper，体育商业媒体SportsPro）

从整个市场规模来看，根据体育商业媒体SportsPro报道，2024年，美国职业球队通过球场冠名赞助合作达成了超过7亿美元的球队收入。而在欧洲五大联赛的俱乐部中，2024年球场冠名赞助收入为1.31亿美元。毫无疑问，球场冠名赞助对于球队来说，的确是一项足够优质的资产。

与此同时，英国体育产业对于球场冠名赞助的兴趣也在日益提升。根据SportsPro的消息，2022年至2023年间，英国各地签署的冠名权合作协议数量增长了38.6%。据GlobalData数据显示，2024年前9个月，英国体育产业已经有60个球场冠名赞助协议被签署。

2025年3月，刚刚官宣要新建球场的曼联，就打算寻找场馆冠名赞助合作伙伴，寻求的赞助金额更是超过3亿英镑。其中据《曼彻斯特晚报》报道，Snapdragon对收购俱乐部新球场的冠名权持开放态度，其首席营销官唐·麦奎尔（Don McGuire）在2024年夏天就谈到了这一可能性。

说回中国市场，大连梭鱼湾足球场能够在短短1个多月内找到球场冠名赞助商，同样也在说明，中国足球商业价值正在逐步回归，不少细分体育营销领域都在等待品牌与球队管理者的发掘。

球场冠名赞助公布后，5月8日公众号“中升梭鱼湾足球场”再度发文称，“球场冠名包厢仅剩少量席位”。根据公众号消息显示，包厢冠名使用合作的权益包括：赛事包厢观赛权、包厢日常使用权、品牌包厢装饰权、品牌曝光展示权、专属车位使用权等。另外，还享有一次球场其他商务空间使用权。

由此可见，中超联赛作为中国足球市场的顶级商业资源，并不缺乏合适的赞助商和营销选择。尤其是在当下，中超联赛以及中国足球在一系列黑天鹅事件中不断恢复的过程中，体育商业赞助正在走回自己的节奏。