爱奇艺入局直播带货，还有机会吗？

作者：潘捷

爱奇艺正以“直播带货”为切口，迈出从内容消费向“内容+消费”融合转型的第一步。

2025年4月23日，“2025爱奇艺世界·大会”主论坛上，爱奇艺创始人兼首席执行官龚宇宣布，“今日爱奇艺内容电商正式上线”，开启布局明星+KOL的带货矩阵，未来将开放合作MCN机构，挖掘平台艺人，以技术挖掘内容场景中的消费机会。

当日，爱奇艺在技术层面上推出“桃豆”AI智能助手，可针对用户偏好给出回应，还推出“跳看”功能允许用户通过手指滑动屏幕边缘，快速切换至剧情片段，也为植入商品创造更多曝光机会。但外界关注最多的，还是爱奇艺的直播电商，到底要怎么做。

长期关注直播带货的一位资深从业者告诉《号外商业》，爱奇艺直播带货平台未来可能会把热门IP和位短剧变成带货场景，比如在悬疑剧里卖同款风衣，让明星或平台艺人在综艺直播中推荐联名产品，还有可能通过微短剧植入商品。

4月24日，《号外商业》观察爱奇艺平台发现，目前直播版块位于爱奇艺APP首栏，但尚未出现直播带货栏目，也未开设带货主播间。直播栏目中，主要是交友、颜值、音乐、游戏、舞蹈等娱乐直播分类。

《号外商业》观看几类直播间发现，如颜值赛道顶流top多以多人pk为主。直播栏目中“一起聊”设置vip用户专属，直播内容为爱奇艺热门综艺或电视剧《种地吧3》，《无忧渡》。

在爱奇艺的直播主播申请中，直播分类依旧为游戏直播、二次元、小剧场和专业直播，并没有带货类别。

《号外商业》还发现，目前，爱奇艺未设置商城或商品橱窗入口、搜索栏产品。平台推出的优选周边，需要用户搜索剧名而不是商品，二次搜索才能找到优选商品，以热播剧《无忧渡》为例，优选商品为冰箱贴、角色玩偶、手串等，价格段为29.9、99、109元不等。在综合搜索栏，搜“无忧渡周边”并不能直接找到商品。

《号外商业》认为，爱奇艺平台若开启直播带货，可能将优先上线三类商品：与热播剧集强关联的周边产品、明星代言的独家联名款，以及会员专属折扣商品（如爱奇艺钻石会员可享折上折）。

值得注意的是，爱奇艺“内容电商”非货架电商，不同于抖音、快手的流量驱动型直播，爱奇艺选择将影视IP、明星资源与会员生态深度绑定。爱奇艺的突破口在于“内容黏性”，即通过独家IP、明星专属直播间等稀缺资源吸引用户。

以内容为突破口，爱奇艺早有尝试。2020年，有消息报道称，爱奇艺邀请大批头部创作者加入开通电商带货功能，早在618大促期间就已开始进行小范围试水，邀请了大量开箱、美食类创作者参与到随刻好物节中，并与淘宝、京东联盟打通落地了直播间带货、视频播放页带货两种模式，直播带货数据并未直接公布。

《号外商业》搜索发现，部分创作者个人主页未有“商品橱窗”入口，传统“点击商品”即可跳转到相应的电商平台进行下单购买的链接入口也并未存在。此外，在宠物、美食等短视频时下方也没有商品挂车链接。爱奇艺iQ号原创作者，以短视频、图文创作为主，变现路径以现金收益为主。

爱奇艺若入局直播带货，供应链能力则是另一考验。无论是“场景直播带货”还是“严选+平台”模式，都要确保正品与物流时效。但自有供应链的缺失，可能导致商品丰富度受限。如果平台选择引入品牌商家，如何为中小厂商提供流量扶持、制定销售方案，提供带货数据分析工具，培育与影视IP契合度高的新消费品牌，也是爱奇艺入局直播带货后的不得不面临的新挑战。

直播带货的探索之路上，前有淘宝、抖音，后有小红书、微信视频号，抖音、快手通过娱乐化场景占据大部分的市场份额，淘宝直播依托货架电商生态持续发力，据易观数字商业发布的报告，2024年第二季度，中国直播电商市场交易份额的前85%以上都已经被抖音、淘天、快手三家占据。

长视频平台出身的爱奇艺，也要跻身直播电商这一赛道，属实在巨头夹缝中求生存。但爱奇艺入局直播带货，也有着不得不入局的原因。这一动作背后是爱奇艺的业绩焦虑。

2024年财报显示，平台全年收入292.3亿元，同比减少8%，净利润从2023年的19.3亿元骤降至7.64亿元，降幅达60%。长视频平台主要的变现方式第一是会员、第二是广告，

会员服务收入（177.6亿元）和在线广告收入（57.1亿元）仍呈现双双下降。传统收入模式已触及天花板，必须寻找增量空间。

会员经济被视为爱奇艺转型的核心引擎。平台订阅会员数超过1亿，互联网分析师张孝荣告诉《号外商业》，爱奇艺会员含金量，消费能力强且粘性高。爱奇艺的迷雾剧场，热门综艺都能变成针对会员的带货素材，明星合作更直接，不用额外签约网红。

在传统视频广告收入见顶的背景下，爱奇艺试图用15年积累的IP资产与会员数据，搭建起连接内容与消费的新桥梁。若能成功，这或许将开启“娱乐即消费”的新商业样本，若失败，则可能成为视频平台盲目多元化的又一警示案例。答案，或许藏在接下来的直播带货GMV数据和用户留存率之中。