从“内卷”到“破卷”，消费产业如何冲出重围？

蓝鲨导读：将红海竞争转化为蓝海创造

作者 | 张二河

编辑 | 卢旭成

当前，全球经济格局正经历着前所未有的变革，当“击穿底价”成为竞争的入场券，部分企业陷入“让利保流量、亏损换规模”的逆向生存逻辑。在这场激烈的“内卷”中，已经没有“躺平”选项，只能想方设法“破卷出新”。

2025年年初，第六届“草根知本合伙人之夜”在成都开幕，上百名来自食品消费、生物制造、AI智能等新消费领域新锐企业创始人、投资人、前沿专家学者和行业领军人物齐聚一堂，分享优秀的商业实战案例，从不同维度打开“破卷出新”的新视角。

其中，新希望味业控股总裁王铁军、鲜生活冷链-参盘科技总经理张祥阳、八马茶业联席总经理王焜恒、一然生物联合创始人齐世华等嘉宾从品牌升级、产业升维、科技突围等方面分享了各自的探索，这些观点为行业注入新思路，也为创业者带来新的启发。

“内卷式”竞争

“内卷”一词最早出现于1961年，最初由美国社会学家瑞奇·理查德斯提出，用于描述某些社会群体内部的进一步竞争和分裂现象。

在我国，“内卷”一词出现在2015年左右，当时用于描述高考和职场两个领域竞争激烈的现象，后来也延伸到商业竞争中。

目前，越来越多的消费行业陷入“内卷式”竞争中，卷价格、卷产品、卷成本……究其原因，从根本上来看是「供需关系」发生了变化，从原本的“卖方市场”快速进入“买方市场”，部分企业还不能适应消费需求的变化，在激烈竞争的市场环境中无所适从。

比如，在“消费行为”加速变化的当下，部分消费企业显露出“需求洞察”的结构性短板——即“无法有效捕捉需求信号，也缺乏引领消费者情绪价值的能力”。

再比如，部分企业更倾向于追求“确定性”。“复制”已经被验证成功的产品和服务。长期以往，同质化加剧，企业“不敢创新、不愿创新”。

不仅如此，流量增长见顶，即便花费大量资源，由于没有构建起基于品牌长期发展的内生性增长，最终导致企业在商业生态位的地位持续下降。

增速换挡，“内卷”似乎成为产业升级的必经阵痛，“破卷”也成为必答题。

如何“破卷出新”？

从辩证视角看，“内卷”既是对企业生存竞争的严苛考验，也是倒逼创新的强大动力。关键在于，如何将“竞争势能”转化为“发展动能”，在产业洗牌中完成高质量跃迁？

1、洞察趋势，精准需求

新希望味业控股总裁王铁军在“草根知本合伙人之夜”上分享了洞察到的消费需求变化的六大趋势：

1.复合调料的可持续增长和高增长趋势；

2.大零商渠道品牌力和信任趋势；

3.差异化特色选品的趋势；

4.成就企业做大做强，共创发展的趋势；

5.联合发布行业标准，建立壁垒趋势；

6.严苛品质保障，质量与信任的趋势。

基于这六大消费者洞察，新希望味业将品牌定位为“寻味·本味”，坚持“三做创新”（做不同、做不易、做不俗），找到产品的独特性和差异化，推出如“树番茄火锅底料”“红油冷泡汁”等高品质、标签清洁的复合调味料，凭借对风味的还原和对健康的坚持，赢得市场和合作伙伴的高度认可。

同时，新希望味业站在消费者的角度，与山姆等高质量渠道一起合作和共创，提升消费者体验。

前不久，新希望味业旗下品牌“有言有味”与【中国国家地理·美食地理】联合专家团队深入云南树番茄种植基地的溯源行动启动，正式拉开寻味中国活动的序幕。深入食材原产地，溯源自然，传递其“原产地直采+风味还原”的品牌初心，以及差异化、独特性及健康化的品牌特质。

从一颗树番茄到中国味觉版图，寻味本味·云南篇于近日首播。王铁军表示：“我们将用脚步来丈量中国味觉版图，布局新希望味业调味品产业生态链，将味觉记忆注入创新调味品赛道。”

2、AI加持，科技赋能

中国消费市场加速品质升级，“从田间到餐桌”，消费者对于新鲜、营养的极致追求，正在孕育着一个庞大的市场。而冷链物流，也从单纯的“运输工具”，转变为保障食品安全、提升商业效率、优化生活品质的“关键基础设施”之一。

鲜生活冷链是按照智慧供应链模式去打造的数字化食材冷链供应链平台，提升生鲜食材的周转率和品质。经过8年发展，鲜生活冷链实现了冷链物流全链路数智化管理、全流程场景可视、全端口一键式线上操作。通过科技创新，让人、车、路、库、货等数据实时在线可控，鲜生活冷链使得整体冷链物流的成本下降了近20%，同时也大幅改善了冷链断链、周转效率低等行业痛点。

时至今日，鲜生活冷链旗下已拥有参盘科技、鲜生活产业服务公司、量体动力科技、海外事业部等多家子公司，前瞻性布局冷链上下游价值链，构建多曲线增长模型，上榜《2024全球独角兽榜》，成为冷链物流领域一股“鲜势力”。

其中，鲜生活冷链-参盘科技聚焦在物流和供应链科技服务，大幅提高冷链的监控能力、弹性、敏捷性和效率。

鲜生活冷链-参盘科技总经理张祥阳在“草根知本合伙人之夜”上，分享了AI等级技术如何“让消费者放心、让货主安心、让管理者安心”。

“在生产环节，凭借低空溯源技术，可以实现食品的安全全程可溯；在仓储配送环节，采用无人叉车和货车智控，保证配送环节高效和食品新鲜；通过智能控制体，能够让管理者的KPI实现事前可预测、事中可控制、事后可管理。”

鲜生活冷链正用数字化，重构整个冷链产业的价值链，用科技浇筑品质的确定性，从而脱颖而出。

3、产品升级，产业升维

“茶行业是一个不断扩大的行业，不仅包括原叶茶、瓶装茶饮料，还有奶茶，有6000多亿的体量。”八马茶业联席总经理王焜恒介绍道。如何在这个巨大的市场中占有一席之地？八马茶业的秘诀是“产品升级、产业升维”。

“好产品，是最重要的基石。八马茶业最初做乌龙茶，做到了行业第一，然后才开始扩品类。一定要相信第一的力量是巨大的。”目前，八马茶业已掌握多品类茶叶的核心技艺，并打造出具有竞争力的全品类产品。

王焜恒进一步分享道：“还要有好的模式”。他表示，如今线上线下全渠道布局已经是一个常态化问题了。八马茶业从线下起家，并没有做线上的基因，但一直咬牙坚持不放弃，最近四年的线上复合增长率非常高。

“做品牌要有好传播，把自己好的东西让消费者知道”，他透露，八马茶业一直坚持中国茶文化输出，服务了109多位外国国宾，走了30多个国家、80多个城市，把中国茶文化带到了联合国。

“还要有好工厂。当企业发展到一定阶段，生产能力很重要。只有掌握了做工厂这件事，在产业中的价值才会更高，”王焜恒认为，“这是难而正确的事。”

此外，八马茶业还建立了多个政府批准的研发实验室和实验站，并成立博士后科研工作站和八马茶产业研究院，为企业发展打造出独特的技术护城河。

4、国产替代，开辟赛道

作为近年来最受欢迎的功能性食品添加剂之一，益生菌因为具有改善消化功能、提升免疫力等功能被广大消费者青睐。事实上，自上世纪80年代以来，我国酸奶菌种的核“芯”技术，一直都被国外企业所垄断。

作为中国益生菌产业的先驱，自成立以来，一然生物始终致力于益生菌技术的研发与产业化。在面对国内技术空白的情况下，一然生物坚持自主研发，经过近6年的艰苦努力，成功突破了乳酸菌发酵剂生产技术，填补了国内在这一领域的空白。

一然生物联合创始人齐世华认为：“如今的消费品内卷，主要是卷产能、卷价格，这与消费者的需求是相违背的。只有真功能和真营养的消费品才能够长久。”顺着益生菌产业向下延伸，一然生物开拓了“益生菌+”赛道。

基于对消费人群的精准洞察，一然生物充分发挥自身在益生菌领域深厚的技术积累和强大的研发实力，借助基因组学、菌群分析、合成生物学等前沿科技手段，打造更加精准、高效、个性化的益生菌解决方案。

目前，一然生物已成功推出降尿酸、改善气血等药食同源新产品，上市后迅速赢得市场认可。

产业共进

在激烈的内卷时代，新希望味业、鲜生活冷链、八马茶业、一然生物等企业纷纷以自己的方式，或是通过品牌升级，或是推动产业升维，或是凭借科技加持，构建差异化发展新模式，“破卷出新”。

值得关注的是，新希望味业、鲜生活冷链均是草根知本投资孵化的企业，而八马茶业、一然生物也是草根知本旗下聚焦为成长期企业赋能的昇望基金投资的企业，草根知本生态如何茁壮成长呢？

成立于2015年的草根知本，在过去10年的发展历程中，贯彻“四分投、六分管”理念，在投资和运营双驱模式下，构建完善的投后管理体系，帮助其全生命周期成长。

具体来看，草根知本基于“四共”文化理念：即“共识、共创、共担、共享”，用开放共赢的价值观，确立“上下同欲”的“事业合伙人”机制。在此基础上，草根知本不断搭建各个创新平台推动合伙人成长和进步。一年一度的“草根知本合伙人之夜”，就是草根知本“连接创造价值”的落地实践。

小结

当前，消费产业正在经历一场深度变革——众多企业正逐步摒弃粗放的流量驱动模式，转而构建以用户价值为核心的经营体系，通过产品服务、商业模式、技术应用等层面的多维创新，打破行业同质化竞争困局，开辟出具有差异竞争力的可持续增长路径。

在这场将红海竞争转化为蓝海创造的过程中，草根知本通过“产业+科技+资本”组合拳，为消费行业注入蓬勃发展的创新动能，助力消费企业不断“破卷出新”，驱动消费产业高质量发展。