关税冲击下的拉美电商新蓝海

以下内容来自久谦中台跨境数据库和行业研究工具

随着美国进一步提高对中国商品的关税，中国企业面临更严峻的贸易壁垒。在此地缘博弈背景下，拉丁美洲电商市场日益受到中国跨境企业的关注与重视。拉美市场不仅是“转移出口压力”的权宜之计，更是长期战略拓展的新蓝海。本篇内容面向中国跨境商家，从宏观战略到微观运营，一文看懂如何在拉美电商市场实现成功切入与可持续发展的路径。

地缘博弈中的新路径

随着中美摩擦深化，跨境贸易的不确定性增加。在此背景下，拉丁美洲正成为中国企业的重要发展方向。拉美大陆拥有约6.5亿人口，近年来消费潜力和经济增长均展现出巨大韧性。2024年，拉美电商渗透率达40%，电子支付覆盖率高达78%，物流网络不断完善。拉美电商用户数在2024年底突破2.9亿，占总人口约40%，市场规模增速远超欧美成熟市场，年增长率达到30%，使拉美成为全球增长最快的电商市场之一。

根据美洲开发银行数据，2024年拉美电商交易将达4,380亿美元，预计到2028年将翻倍增长。同时，中国与拉美经贸合作也日益加深，至2023年底，中国对拉美直接投资已达6,008亿美元，十年增长七倍。21个拉美国家与中国签署了“一带一路”合作文件，墨西哥、巴西等国积极推进自由贸易协定，这些都降低了中国企业的经营成本和制度壁垒。 

拉美市场虽然电商成熟度不及北美，但其巨大的增长潜力不容忽视。中国企业要利用供应链优势和政策支持抓住当前机会，投入资源建设本地化团队、品牌和生态系统，在未来实现持续增长。

拉美各国电商现状

下图是2024年拉美地区各国电商市场份额分布，巴西与墨西哥优势突出，分别占28.5%和26.4%，充分显示出它们在拉美电商版图中的核心地位。

巴西

人口逾2亿，是拉美最大经济体也是最大的单一国家电商市场。2024年巴西电商市场收入已过400亿美元，活跃电商消费者超6,000万人。消费者偏爱的品类包括3C电子、美容护理。中国制造的手机、配件、智能设备、游戏手柄、移动电源等产品物美价廉，符合巴西用户高性价比需求。此外巴西被誉为全球“爱美之都”，美容护理领域近年也呈高增长态势，如假睫毛、假发等产品需求旺盛且复购率极高。

基于对久谦中台Shopee巴西站点数据库的分析，家居、电器、3C电子、宠物用品、母婴、服装配饰、美容护理等品类销售额占比大，25年一季度同比去年，品类的单价和销量都持续增长。另外，像家具、电器、宠物、女装、母婴品类，动销率超平均值，以上品类在一季度更加活跃，值得中国跨境商家布局。

墨西哥

电商规模紧随巴西之后，2024年，墨西哥电商市场总价值达7,897亿比索（约393亿美元），较去年增长超过20%，实现连续六年双位数增长。其消费偏好受到美式潮流影响，墨西哥女性热衷于瘦身仪、洁面仪、脱毛仪、热风梳、卷发棒等美容器材，男性消费者则偏好电动剃须刀、理发器等护理工具。时尚领域也具备独特的需求周期，例如“亡灵节”期间，融入文化元素的服饰与装饰品销量往往大涨。

基于对久谦中台Shopee墨西哥站点数据库的分析，美容护理、女装、汽车、3C电子、时尚配件和运动户外是销售额占比最大的几个品类。另外，汽车摩托车、母婴、女装、手表眼镜等品类均价和动销率超平台均值，消费者对该品类商品的需求高且对价格相对不敏感。

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其他国家

除巴西与墨西哥外，智利、哥伦比亚、阿根廷等国也拥有广阔潜力。智利人均收入水平较高，对电子产品及时尚服饰的购买意愿强烈，平板电脑、手机、无线耳机，以及运动鞋、户外服装均是热门选择。哥伦比亚电商增势同样迅猛，需求结构与墨西哥相近，包括服装、美妆和消费电子等。至于阿根廷，电商市场份额约占12%，居于拉美第三，然而国内通胀与政策变化频繁，导致需求或呈现周期性波动，进入阿根廷需格外关注汇率和定价策略。总之，这些市场虽人口规模不及巴西、墨西哥，但电商渗透率在逐年提高，对跨境商品的接受度也逐步上升。

品类新机会探索

虽然服饰时尚、美妆护理和3C电子等传统品类在电商占比较大，但当地市场仍存在大量尚未被充分满足的消费需求，仍存在供需缺口。

1）智能设备与小家电：拉美地区的电子产品虽有国际大牌（苹果、三星等）主导高端市场，但品类的中低端和创新细分市场仍有较大进入空间。例如，拉美用户对创新产品持开放态度，安全监控摄像头、智能手环等新兴品类需求增长明显。此外，拉美Z世代在厨房小家电上的开支较高，尤其钟爱设计时尚、功能新颖的产品。例如，除湿器、空气炸锅、净水器被视为未来增长潜力最大的三大品类。热风造型梳等美容个护小电器也引发了很年轻女生的关注，但拉美本地品牌和品类较为有限。

2）家居用品与五金工具：本地商超和家居连锁提供的家居用品、收纳用品、装修工具等选择有限，价格也相对较高。中国卖家擅长的各种创意家居收纳用品、季节性节庆装饰（圣诞灯饰、万圣节道具等）可以契合这部分未被满足的需求。同时，由于拉美当地劳动力成本较低，许多家庭倾向自行维修或园艺，家庭DIY和小型工程活动频繁，因此对五金工具有巨大需求，带动了电钻、电动螺丝刀、扳手套装等工具类产品的需求。

3）服饰时尚与运动户外：拉美地区人口体型多样，符合拉美女性追求热情大胆、凸显曲线美的妆容风格的产品更易快速切入市场，因此女装企业可以尝试大胆设计和大尺码女装，保证中码以上货量充足。另外，后疫情时代，健身运动和户外活动风靡拉美年轻一代，从瑜伽垫、健身器材到露营帐篷、户外照明灯，需求持续增加，但许多专业户外品牌在拉美市场定价高昂，如骑行服、防护劳保鞋、儿童泳装这些功能性或小众服饰在本地供应匮乏且价格高。

4）母婴用品与玩具：拉美地区的人口结构年轻，家庭对母婴和儿童用品的需求日益增长。本地市场受国际品牌及本土少数龙头垄断，中低价位且质量可靠的产品不足。如婴儿监护仪、儿童安全座椅、早教玩具等品类，选择不多且价格高。创意性儿童产品（益智玩具、DIY手工、派对道具等）在本地实体店也不容易买到。目前拉美玩具线上销售还主要集中在知名IP玩偶和传统玩具，大量新奇的小众玩具市场如动漫周边尚未饱和。中国商家可以切入细分领域，如早教益智产品、西语启蒙玩具等，避免在主流品类里对抗大品牌。

5）宠物用品：把宠物视为家庭成员的观念在拉美日益普及，尽管拉美宠物市场规模已超百亿美元，但线上渗透率仍然很低。2024年拉美宠物用品市场中电商渠道占比还不到9%，这意味着大部分产品仍通过线下宠物店、超市售卖。宠物食品因涉及宠物健康和品牌信任，消费者倾向于购买熟悉的大品牌，但在宠物用品领域，如猫狗智能玩具、自动喂食器、宠物服装摄影道具、小宠物鸟兔等用品，这些细分市场才刚起步，电商平台上的SKU数量还远不及美欧市场。这些新品类中国卖家切入难度相对较低，但要注意提供详实的产品说明，确保安全无毒，以取得买家信任。

6）美妆个护：拉美的美妆个护市场规模高达620亿美元，主要由国际品牌控制，但一些细分市场仍值得关注。例如，受限于地理和渠道因素，许多欧美小众美妆产品买不到或价格翻倍，当地消费者存在“用不起大牌、找不到替代”的痛点。此外，拉美消费者对新颖的美容科技兴趣浓厚，中国制造的美容装置如LED光子面罩、射频美容仪，具备技术含量且价格合理，完全有机会找到市场。另外，像电动牙刷、理发器、按摩筋膜枪等个护电器，在拉美需求正起步且供给不足。美发造型类工具（如前文提到的热风造型梳）在年轻女性中也越来越受欢迎。

渠道布局策略

在拉美电商市场，选择合适的渠道组合至关重要。第三方电商平台和独立站（自建站）各有优势，应双管齐下，形成协同效应，实现渠道布局的最优解。 

1）深耕本土电商平台，为跨境卖家带来现成流量的同时也能有完善的本地物流支持。例如，美客多Mercado Libre在许多拉美国家都居于电商平台的主导地位。另外像巴西的B2W/Americanas、智利Falabella、哥伦比亚Linio等地区电商平台，也在各自市场占有相当份额。

2）全球型平台也在拉美动作频频。亚马逊在墨西哥拥有较大市场份额，正逐步开拓巴西；AliExpress很早便吸引众多拉美消费者直购中国商品；Shopee近年进军巴西、智利等地，在低价商品范畴快速崛起。久谦中台跨境数据库显示，一季度Shopee在巴西增长181%、墨西哥增长214%，显示出惊人增速。

3）TikTok电商和Temu等新兴平台也不甘示弱。TikTok于2023年底开放墨西哥站点，Temu随后入驻墨西哥、巴西，靠极具竞争力的价格火速吸引用户。中国平台擅长社交媒体营销与移动端体验，可为卖家带来除本土电商巨头外的新流量通道。

4）打造独立站和品牌官网对于长期品牌沉淀与掌握用户数据不可或缺。企业能更灵活地展示产品、经营会员体系，并掌控顾客行为数据，沉淀私域流量，为后续精细化运营提供助力。例如，Shein与PatPat等出海品牌通过“独立站+APP”取得成功，吸引了大量当地粉丝。

5）线上线下融合同样不可忽视。83%的拉美消费者仍将实体购物视为数字消费的关键补充。开设线下体验店或加盟店，提升品牌曝光度的同时，能更好地为消费者提供服务与售后支持。例如，Xiaomi便通过设立授权店，结合线上渠道带动销量增长，这种O2O模式特别适合耐用品，能加深消费者信任。

政策与风险管理

拉美各国政治经济环境、法规政策及市场秩序均有较大差异，企业需在进入前做好详尽的风险评估与准备，以免在遭遇阻碍或意外损失。

1）政治与社会风险：拉美部分国家政局不稳，治安和社会动荡可能对商业经营造成影响。例如，盗抢率高，仓库和运输的安保需特别加强；大规模抗议或罢工，则会导致物流配送中断；政策朝令夕改也会带来冲击，如墨西哥政府突然将锂资源收归国有，使得赣锋锂业蒙受重大挫折。因此，企业须与当地律所、协会等紧密合作，时刻关注政策动向。

2）贸易壁垒与本地竞争：近年来贸易保护主义抬头，拉美部分国家也加强了对进口商品的监管和限制。例如，阿根廷曾多次收紧外汇管制，影响跨境支付结算；巴西计划加强对跨境电商低值包裹的税收征管，取消原先的免税优惠。这些举措可能提高中国卖家的成本或门槛。 

3）汇率和金融风险：部分国家货币波动较大，例如，阿根廷比索近年持续贬值，巴西雷亚尔也有显著起伏。汇率波动会直接影响跨境结算和利润。企业可采用人民币结算或美元对冲等金融工具来降低汇率风险敞口，同时密切跟踪通胀率和银行利率，防范资金滞留等问题，选择可靠的跨境支付服务伙伴、安排资金回流周期，都是必要的风控手段。

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决定成败的关键因素

在竞争日趋激烈的拉美电商市场，运营效率和客户体验正成为关键成功因素。用优质服务筑起护城河，是中国跨境企业实现可持续增长的必修课。 

1）物流配送优化：物流时效和稳定性对拉美的消费者来说格外重要，“快速送达”占据网购动机的42.1%。对此，中国企业可以在核心市场建立海外仓或前置仓，提前部署热销品类。同时，鉴于拉美地区基础设施参差不齐的情况，制定针对性物流方案，如巴西地广人稀，区域交通不便，可与当地第三方物流3PL合作，结合保险措施降低包裹丢失或破损的风险。此外提供包税DDP选项，减轻消费者手动缴税的烦恼，也能提升收货体验。

2）多元便捷支付：区域内数字支付正高速发展，中国企业可以多方合作。如巴西的实时支付系统Pix用户量已突破1亿，墨西哥的OXXO现金支付码也占有不小的比重。另外，拉美地区大量本地借记卡或信用卡不支持外币在线支付，因此与EBANX等当地支付服务商合作非常必要。拉美消费者对分期付款有较强偏好，一些高单价商品还可开通免息分期，降低一次性付款门槛。

3）客户服务与用户沟通：语言是最基本的关卡，面向西语/葡语市场时，若卖家无法提供及时客服，难以获得消费者信任。速卖通在拉美电商树立了行业标杆，提供7x 24小时多语言客服，人工+AI问答及时处理问题。售后也很重要，近30%的拉美消费者表示“退货便利”是网购的重要评判标准，因此跨境卖家应设法提供本地退货点，尽量简化退换货手续。

4）用户评价与社交口碑：约34.7%的拉美电商消费者表示会参考他人评价来做购买决策，这意味着卖家需格外重视正面评价的积累和对负评的及时应对。此外，经营品牌社交账号也是一个有力手段，定期在Facebook、Instagram等平台分享产品使用、测评体验或客户故事，建立正面品牌形象和信任体系。

5）精细化运营与数据驱动：从页面流量转化率、购物车放弃率，到物流端的妥投时间、库存周转效率，再到客服响应速度等，都应纳入监测指标，及时分析原因并改进，形成高效的闭环管理。

“服务就是护城河”这一理念在拉美电商市场正愈发被印证，价格和产品差异会随时间逐渐缩小，能够在用户体验上做足功夫、提供稳定且周到服务的企业，才最有可能脱颖而出。