没中签的马拉松跑者，挤满「10公里」

文 / 杨雨蒙

编 / 李禄源

当代跑马人，为了参赛名额已经开始搞「玄学」了。

有的精挑细选「吉时」「吉地」报名；有的在朋友圈发愿「吃素一月求中签」；甚至还有人跑去庙里烧香，求个「中签好运符」……但每当抽签结果公布，社媒依旧哀嚎一片——「又没中」成了跑圈日常。

在这个跑马还得看运气的时代，被挡在门外的跑者们，开始把注意力转向距离更短的赛事：10公里跑。

而运动品牌们，也早已在这条赛道上，悄悄布好了阵型。

报不上马拉松的跑者，盯上了10公里

10K赛事正在成为跑圈新的流量中心。

以氪体同事连续三年参加的NB10K城市跑步系列赛为例，这项由New Balance和汇跑共同打造的10公里跑步赛事，在2023年刚启动时，每场比赛只有一个组别、无需抽签，到了今年，纵使增加到两个组别，北京站仍有数千名跑者被排进了候补名单。

同样火热的，还有渣打上海10公里跑，很多跑者在报名开放第一时间填写信息，依旧难得一个参赛名额。

氪体同事上述两场比赛均未报名成功

与此同时，精英赛事的「含金量」也在不断提升。早在2016年就鸣枪开跑的上海10公里精英赛，历经近十年发展，已经成为世界田联金标赛事，2024年整体中签率仅有16%，是国内包括马拉松在内最难抢的路跑赛事之一。

热度不仅来自老牌赛事，还有新项目的涌入——耐克发起的After Dark Tour女子全球夜跑系列赛，其中上海站10K比赛就将在4月27日开跑，虽然是首次举办，也有3500人的赛事规模；中国田协十公里精英赛也在扩大版图，2025赛季赛事规模相较以往新增9个省级行政区和27个地市，成为国内路跑版图中的又一支柱赛事。

从跑圈热捧到品牌自建，再到官方加码，10K赛事正全面摁下「加速键」。

那么，10K路跑赛事为什么火了？就是因为它「恰好」。

一方面，全马、半马赛事中签率持续下降，热门赛事名额堪比春运抢票，而相较于距离更短的健康跑，10K赛事拥有更标准的路线规划、更规范的赛事组织和更完整的参赛流程，既能满足跑者对赛事的参与感，也能实现完赛的成就感，符合更广泛大众的需求和期待。

另一方面，10公里对于跑者来说，也恰好是能力进阶的分水岭。从2022年便开始赞助上海10公里精英赛的ASICS亚瑟士向氪体表示，「从跑者需求来看，10公里赛事是众多跑者在跑步过程中的重要一环。」

「初跑者在这一赛场上开启全新的跑步旅程，完成从初跑者到严肃跑者的蜕变；严肃跑者通过10公里检验训练结果，精英跑者则用10公里比赛来衡量自身长距离跑步能力。」

2024上海10公里精英赛现场

新手不劝退，老手不无聊，这正是10K的普适吸引力。

运动品牌，加速抢占10K赛道

越短的距离，越靠近大众日常；越多的参与者，也越能重构品牌机会。

10K赛事的爆发式增长，除了自身的普适性，背后更为深层的推力，便是「运动+社交」需求的崛起。

当下，运动早已不是单纯枯燥的训练，更是一群人探索圈层、寻找共鸣和自我表达的方式。而大部分10K赛事普遍强调「连接」的概念，尤其是在品牌推动下，更倾向于打造出社群的参与氛围。

这也解释了，为什么耐克After Dark Tour这样的文化体验型赛事，会如此受到年轻女性跑者的欢迎——比赛路线中，从外滩到南浦大桥的5公里路段，正是感受上海夜景的绝佳路线，配合赛事视觉设计和灯光布局，氛围感拉满。

在这样的体验中，比赛不再以竞技为唯一标准，而是强调跑步带来的愉悦感、归属感和自我价值的认同。

耐克After Dark Tour上海站完赛项链和比赛路线

与此同时，在社媒「运动可视化」的趋势推动下，10K赛事更容易被记录、被种草、被传播的属性，也会被流量推上高处，吸引各个层面更多的关注度。

当「完赛打卡」成为社媒高频话题，10K赛事也就实现了从运动到社交场景的层次外溢。

而在此背后，被赛事所吸引的大量都市消费人群，也恰是品牌们希望渗透和转化的核心目标群体。

今年开始赞助渣打上海10公里跑的迪桑特就告诉氪体，「渣打跑作为享誉全球的城市路跑IP，其全民参与和精英竞技并存的特点，与迪桑特高端专业运动品牌的定位相契合。同时，这项赛事是城市运动文化的重要窗口，覆盖了从精英跑者、大众及亲子群体等多层级跑者人群，也为迪桑特提供了一个极具代表性的互动平台。」

从品牌动作上看，除了赞助参赛服，在赛事周期，迪桑特还推出了全新的DYNAMIC FLUID 3.0流体鞋，聚焦5K至10K入门跑者的日常训练需求；同时，他们也在线上打通了品牌会员渠道与赛事的连接，通过「迪桑特行动家俱乐部」，会员可通过积分兑换赛事资格，进一步深化自身与赛事的联系，辐射更多潜在消费群体。

在迪桑特看来，「这既是一次贴近用户、了解跑者真实需求的机会，也是一块可以凸显品牌专业性、传递专业理念的重要场域。」

迪桑特DYNAMIC FLUID 3.0流体鞋

人群的吸引力之外，相较于马拉松赛事的高成本、高门槛和长运营周期，10K赛事更短的筹备时间、更高的复购率、更广的人群覆盖，能够使其在多个城市复制落地，帮助品牌打造出具备特色的城市路跑IP，在城市连接的基础上，进而形成区域联动的传播链路。

例如，NB10K系列赛就提出了「城市主场」概念，不再把赛事视为单点传播，而是将赛道设置在各个城市的跑步胜地，打造具备地域化特色的跑步体验，触达更多地区跑者。

消费端，New Balance不仅与京东打造「线上购+线下跑」联动机制，还为报名跑者发放专属折扣券，强化赛事到品牌产品的转化。不仅如此，品牌还设置了「穿NB跑鞋退报名费」机制，为拉新建立更清晰的路线。

2025年NB10K成都站起跑

当然，市场上类似的合作案例不止于此。以赛事为平台，赞助品牌们构建起了面向消费者展示自身服务理念的前沿阵地。

品牌的赞助行为给赛事带来了实打实的支持，赛事的破圈也同样为品牌提供了增长的空间。面向中国路跑事业的长久发展，在这层单纯的商业行为之外，双方未来依旧有着更为深入的合作线路。

向下扎根，向上生长

作为国内较早关注10K路跑赛事的运动品牌，亚瑟士在与上海10公里精英赛合作的过程中，就明确感知到了这类赛事参赛人群的变化趋势：更年轻、更多元，兴趣圈层从专业跑者延展至日常运动爱好者，赛事也逐渐成为大众体验运动生活方式的重要入口。

赛事作为品牌服务的直接体验平台，以及品牌与消费者沟通的重要场景，为了能够持续吸引更多跑者关注和参与，亚瑟士从赞助之初就将目标与赛事紧密绑定。品牌方告诉氪体，相比于马拉松，当下市场中优秀的短距离赛事依旧较少，亚瑟士则希望通过自身的优势资源，助力赛事组委会共同打造出现象级和标杆型的赛事。

例如，在2024年赛事筹备期间，亚瑟士面向长三角地区选拔精英PACER，带动赛事整体配速和完赛率的提升。此外，亚瑟士还在积极推动于赛事中引入品牌数字化工具，如品牌小程序中的定制化训练计划等，配合线下旗舰店的跑姿检测等服务，以及比赛当天现场的文化互动等体验，打造一条完整的「产品-训练-参赛-共鸣」闭环路径，进一步提升用户粘性。

正如亚瑟士向氪体所传达的：「优秀10公里赛事的核心是做到‘专业+温度’兼顾，既需要精准的赛道设计、安全保障和赛事服务，建立信任感，也要通过特色主题和赛事氛围来增强情感共鸣。」

亚瑟士PACER选拔现场

而借助赛事累积的观察与经验，亚瑟士也根据中国跑者和跑步市场发展现状，推出了跑鞋轮换理念，鼓励跑者明确自身类型，根据训练计划有针对性地选择跑鞋进行轮换使用，养成健康跑步习惯的同时，也助力中国跑步事业整体更长远的发展。

在更高的维度上，品牌对10K赛事的深度参与，以及将赛事经验面向市场的转化，也正在为整个中国路跑行业注入更为系统与专业化的赛事运营能力。

根据中国田径协会发布的《2024中国路跑赛事蓝皮书》显示，2024年全国共举办了696场马拉松赛事。作为对比，2014年这一数字仅有51场——十年暴增超10倍，其中还包括了受制客观环境几乎全面停摆的三年时间。马拉松在国内，已经彻底进入了「全民狂欢」的时代。

然而，从现实的层面来看，这一爆发式增长的背后，也展露出了诸多隐忧：从办赛标准不一、运营能力失衡，到安全保障缺位、赛事文化割裂......国内马拉松仍处在「粗放」增长的阶段。

换句话说，就是缺乏一条给赛事组织方和参与跑者的，由易到难的、科学的、合理的成长发展路径与环境。

在这样的背景下，10K赛事以更轻的体量、更低的试错成本和更广泛的覆盖面积，成为品牌携手赛事打造内容共建和群体连接的理想场景，更为整个路跑行业向下扎根、向上生长，提供了结构性的支撑。

总的来说，从线上运营到线下转化，从赞助传播到内容共建，运动品牌与10公里路跑赛事的合作，早已不再只是为了一锤子买卖的曝光，而是致力于将其打造成高频连接、深度参与和社群互动的综合性平台。

在这条不长却足够火热的赛道上，我们看到的不仅是跑者的迁徙，更是品牌视角、乃至整个行业的转向。