掉了1000万粉后，昔日抖音“一哥”，要开线下“百元店”？

文｜唐果

编辑｜王亚琪

小红靠捧、大红靠命，长红则更是不易。

掀起过全民健身狂潮的刘畊宏，曾在抖音7天涨粉5000万，是彼时抖音当之无愧的“顶流一哥”。但抖音网红千千万，热度撑过一年半的凤毛麟角，现象级主播刘畊宏也没有打破这一“魔咒”。

今年2月底，刘畊宏官宣与原合作方无忧传媒解约，并在微博平台上透露，自己这三年多已经掉了1189.6万粉丝。截至发稿，刘畊宏粉丝量为6081.2万，又掉了近70万的粉丝。

4月1日深夜，刘畊宏发微博称“跳得正嗨突然黑屏，理由是丝袜破洞、穿着诱惑……我的直播间一直传播健康的正能量，都快4年了，我不是第一天直播啊！”表达了对抖音平台强制断播的不满。在微博最后，他还提出了质疑，“这审核的标准到底是怎么样？”

（刘畊宏在微博回应掉粉、被强制下播）

为了抵御线上流量下滑的颓势，刘畊宏正在不断加码线下渠道。据小红书网友发帖，刘畊宏、王婉霏（Vivi）夫妇的运动品牌VIVICYCLE要在浙江杭州、江苏徐州两地开出线下门店，预计将于4月底、5月初正式开业。

VIVICYCLE并不是一个横空出世的品牌。早在2022年，刘畊宏夫妇就创立了VIVICYCLE，并于当年10月在天猫首发，随后陆续登陆了京东、抖音等电商平台。品牌以“时尚户外轻运动”为核心定位，产品定价百元上下，主打专业运动服、时尚系列和休闲系列三条线。

作为一名在娱乐圈摸爬滚打多年的艺人，刘畊宏曾一度淡出过大众视野，“健身博主”是如今他身上最大的标签，也是他现在最重要的事业版图。无论是出于想要带动更多观众健身的初衷还是想要继续做出一番事业的野心，都让刘畊宏无法停止直播健身的节奏。

但如今，随着平台流量分配机制的调整，以及社会情绪的快速变化，“刘畊宏们”想要重回巅峰，很难。

1分钟爆赚50万，热度“没活过半年”

2022年4月下旬，是刘畊宏人生中最红的一段时间，他以一首《本草纲目》毽子操，点燃了全民健身的热情。

从2022年4月17日到4月20日，刘畊宏在抖音上3天涨粉1100万，打破了抖音最快涨粉纪录。据和讯新闻报道，翻红之后，刘畊宏的直播收入10天涨了10倍，商务报价更是水涨船高，即使合作报价翻了近3倍，依然有品牌企业排队询价。

彼时，有品牌想要在刘畊宏的一个60秒短视频中露出，价格是50万元。“这还是谈过价的数。”“目前报价在50万～60万元之间，这只是暂时的价格。”

靠着健身直播打开知名度后，刘畊宏夫妇一边继续在直播间带操，一边也开始了更加直接的带货变现。2022年5月，刘畊宏夫妇就在妻子的抖音账号@王婉霏vivi 进行了带货试水；同年7月，两人又在账号@刘畊宏肥油咔咔掉进行过两场带货，累计销售额超过2000万，这样的成绩已是当时抖音头部带货达人的水平。

然而好景不长，2022年9月往后，刘畊宏夫妇在抖音的带货数据开始大幅缩水。到12月时每场直播的观看人次已不足百万，销售额也仅在100万-250万区间。据蓝鲸新闻报道，自2023年5月起，刘畊宏主账号就开始出现掉粉趋势，其中超过一半的时间出现单日掉粉上万的现象。

“当整个社会的导向和平台的内容创作者刚好契合到一个频率上，超级网红就诞生了”，MCN蜂群文化运营总监张曙曾这样描述过超级网红。对于刘畊宏而言，他的爆火也离不开这套公式，他恰好赶上了一段特殊时期，普通用户的居家时间变长，健身欲望增强。

事实上，对于健身直播而言，「人设+流行乐+动作编排」的内容编排，能提供较广的接受度，但也限制了内容的深度。一方面，该模式能够简单复制，导致各大健身直播同质化严重，观众容易审美疲劳。另一方面，跟着主播跳操需要付出大量时间和精力，若缺乏创新的健身内容，观众很难坚持。

更重要的是，随着社会共识发生变化，平台的策略和机制改变之后，更新迭代的新达人们，同样也在瓜分观众们的注意力，加速“顶流”的凋零。

动作频频的刘畊宏，想要更多关注度

面对流量的下滑，刘畊宏在接受采访中曾公开表示，“人一旦迈上一个顶峰，总会走下坡。走下坡是为了攀下一座山峰。”

这两年来，刘畊宏正努力 “再攀高峰”，他将笼络更多早期的直播间观众回到直播间锻炼的行为称为“捞回更多回锅肉”。为此，他始终保持每周二、周四、周日晚7点半直播跳操的频率，来增加和粉丝们的互动黏性。

为了让老粉丝有新鲜感并吸引新粉丝关注，刘畊宏夫妇还频频尝试创新COS（行业术语：角色扮演），并利用自己的娱乐圈人缘，邀请明星和电影剧组来直播间互动。“像《封神》《拯救嫌疑人》《学爸》，黄渤、闫妮、张小斐，他们都来跟着我和Vivi一起跳操。”

（不少明星来到刘畊宏直播间跳操）

遗憾的是，尽管有不少明星前来助阵，刘畊宏的粉丝量仍在下降趋势。而一些想要吸引更多观众的COS行为还引起了一些争议和质疑。“这次我站官方，这种大流量，大主播，男女老少都关注的，还是保守点好。”在刘畊宏4月初直播被抖音强制下播话题的评论区，不少网友认为，刘畊宏COS海王的穿搭确实不雅观。

在流量变现方面，刘畊宏夫妇也在不断搭建自己的商业版图。

事实上，无忧传媒此前一直只为刘畊宏负责主账号@刘畊宏 的运营。刘畊宏夫妇陆续搭建起的一系列非本人出镜、关联度稍低一层的带货账号矩阵，如@刘畊宏健康来了、@刘畊宏纯练版、@刘畊宏-我们eye旅行、@刘畊宏美丽等，都是MCN“天赋星球”管理。

据企查查信息，天赋星球（杭州天赋星球文化传媒有限公司）由刘畊宏（W & V Limited）与周杰伦关联的巨星传奇集团（巨星文创智权香港有限公司）在2021年共同创立，双方分别持股30%和70%。

今年2月与无忧传媒解约后，刘畊宏也不必再与无忧传媒对主账号@刘畊宏直播间的打赏进行分成。据豹变报道，无忧传媒从秀场娱乐主播起家，更熟悉直播打赏的一套玩法，通常MCN会跟旗下主播进行分润，例如五五分成。

目前，刘畊宏主账号@刘畊宏同样签约了天赋星球，刘畊宏已将所有账号都“捏在了自己手中”，签约自家公司，也是想让仅存的流量变现收益 “不流外人田”。

而此次开设VIVICYCLE线下店，同样也是刘畊宏依托天赋星球和巨星传奇版图下的尝试。巨星传奇在不久前公布的2024年年报中就透露其会在杭州开设自营店，并在中国一线及二线城市开设多家合作店铺，发展“VIVICYCLE”运动服装品牌的线下销售。

逃不开算法，线下还成不了新增量

虽然持续掉粉，但相较于因带货产品质量不佳、个人素质经不起考验等原因而“翻车”的网红们而言，刘畊宏可以称得上是一股“清流”。

之所以逃不开流量下滑的命运，或许并不是因为刘耕宏做错了什么。只是，当互联网进入下半场的时候，流量和用户增长触及天花板，各大平台都面临着用户增长放缓的现状，为了不断吸引用户使用时长和粘性，平台们需要不断推出“新神”来收获大众的目光。

“铁打的平台，流水的网红。”以抖音为例，从早期的温婉、代古拉到为抖音种下“电商心智”的罗永浩、小杨哥、东方甄选；再到垂类赛道的刘耕宏、青蛙公主爱凌；再到如今崛起的一个个素人网红。

依托于中心化流量分发机制，平台始终在通过“算法”寻找下一个幸运儿，能够既满足互联网上数亿看客们对“一夜成神”的故事幻想，也给了无数渴望成名的普罗大众默默在平台创造耕耘的理由。

（抖音早期网红温婉）

也正因如此，不少超级主播早就将目光投向了线下市场，想尽可能地将线上流量打造出更明显的长尾效应。 2024年4月，李佳琦就携手熊爪咖啡，在上海推出了联名咖啡店 “NEVER MIND CAFE”并亲自站台吸引粉丝打卡。今年1月，已经在广州白云区开设了线下超市的辛巴再度宣称，要投资15亿元打造一座全新的超市……

不过，尽管消息不断，但至今仍未有哪位主播线下门店销量获得突破或增长的消息传来，线下渠道对于各大主播们而言，似乎仍处在探索的新领域，并未带来明显收益。各大主播们在开设线下门店后也并未停止或减少其在线上直播活动的频率，线下门店目前主要承担了在线下触达更多消费人群的作用。

刘耕宏的VIVICYCLE想要在线下崭露头角，也并不容易。

一方面，VIVICYCLE的销售与刘畊宏夫妇深度绑定，非常仰仗线上流量。目前, VIVICYCLE的多款商品都标注了“刘畊宏推荐”“VIVI姐同款”，虽然品牌还登陆了淘宝、京东等电商平台，但目前SKU（库存单位）最多的仍在刘畊宏的“核心阵地”抖音。截至4月15日，VIVICYCLE抖音旗舰店已有粉丝10.9万人，销量达到21万件，商品评论区中大多数消费者都是“刘畊宏女孩”，“VIVI家忠实粉丝”。

一方面，VIVICYCLE所处的运动服饰行业竞争激烈。就目前VIVICYCLE的产品和价格带来看，百元上下的运动服产品和抖音白牌的价格相差不大，品牌的定位偏下沉市场。在产品设计与功能上，和纷纷切入运动赛道‘分一杯羹’的各大服饰品牌们相比，仍存在不小的差距。若真的想要通过VIVICYCLE品牌实现生意的增长并摆脱对平台的过度依赖，品牌必须要在产品的设计、功能创新、服务品质等方面下更多功夫。

总之，线上流量依然是影响VIVICYCLE销量的关键因素，刘畊宏依旧需要通过直播间为VIVICYCLE造势引流。

而对于绕不开“平台算法”的“刘耕宏们”而言，在无法摆脱线上流量依赖症的情况下，一旦开启了线下品牌门店的运营，则更需要重视线下品牌给予消费者的消费体验。避免让线下门店出现负面舆情，影响粉丝对其直播的信任感，不要让副业成为主业的“定时炸弹”。