烘焙“速生速死”魔咒下，海底捞跳“火坑”？

来源 | Tech星球

文 | 翟元元

烘焙赛道永远不缺新玩家。

日前，海底捞被爆进军烘焙界，将于“五一”前在杭州西湖银泰开出名为“SHUA BAKERY”的面包店首店。目前，该门店正在装修，商场现场围挡上写着“海底捞旗下烘焙品牌”、“全国首店”的字样。

海底捞跨界推出的餐饮子品牌很多，为了鼓励内部创新，去年8月份曾专门推出了“红石榴计划”。至今内部孵化了包括焰请烤肉铺子、火焰官BarBecue、小嗨爱炸、小嗨火锅、苗师兄鱼虾锅等在内的11个餐饮品牌。

海底捞需要寻找新的增长点。3月25日，海底捞公布2024年全年度业绩报告显示，2024年海底捞实现营业收入427.55亿元，同比上升3.1%；净利润47.00亿元，同比增长4.6%。核心经营利润为62.30亿元，同比上升18.7%。收入、净利润实现连续两年增长，去年业绩创历史新高，但增速有所放缓。

海底捞拥有足够雄厚的试错资金，即使子品牌不盈利也不太会影响主业。只是，面包生意还是一门好生意吗？红餐大数据显示，截至2024年12月，烘焙赛道新增门店10.3万家，关店9.5万家，净增只有8000家。

新网红品牌涌现，毛利75%

贝果、瑞士卷、黄油年糕，烘焙行业总有爆款大单品吸引消费者的注意力。新一轮的网红单品、网红品牌一个个问世。

黄油年糕已成烘焙行业单品新晋顶流。泸溪河、好利来、鲍师傅、吉姆大师傅等多家连锁烘焙品牌均已推出黄油年糕。泸溪河官方微信公众号上披露，其黄油年糕上市43天，已累计售出2000万个，平均每日售出近50万个。

北京一家泸溪河门店员工向Tech星球表示，周末生意好的时候，一天能卖600盒。一盒装有6个黄油年糕，售价16.9元，600盒意味着，黄油年糕单品，一家门店一天便能卖出1万元。这个销售额已经远远超出很多烘焙门店一天营业额。

不止一个黄油年糕单品成功出圈，不少高端面包品牌也成功从下沉市场攻进北京，成为市场新晋排队王。包括来自武汉的“UH祐禾”、南京的One BagelL一个贝果、济南的“石头先生的烤炉”先后进驻北京商圈。

这些面包品牌都是主打现烤现卖，颜值高，符合年轻人喜欢打卡网红品牌的消费习惯。招牌产品售价通常在20-40元左右，价格直逼高端品牌原麦山丘、爸爸糖、BUTTERFUL&CREAMOROUS（BC）。饶是不便宜，很多门店还是人满为患。网上有顾客称，石头先生的烤炉刚开业时，排队要一小时起步。

3月底一个工作日下午，北京某商场祐禾门店内依然挤满了挑选面包的顾客。该门店员工称，门店平日一天大概现烤1000个左右面包，周六日更多，可以翻好几倍。北京朝阳合生汇祐禾门店更夸张，它可以从早上开门到晚上打烊一直有人排队。

为了吸引客流，祐禾门店每天还在下午营业时间段推出了现场试吃活动。每天有不少顾客在现场排队等待试吃新出炉的面包。

网红品牌门店扩张速度极快。祐禾门店员工称，祐禾最早起家于武汉，近两年才发力全国市场，目前全国门店数量在100多家，全部是直营店，品牌对标BC。产品毛利高达50%-60%左右。该员工透露，烘焙行业一般毛利至少在50%以上。祐禾一个面包28元，甚至更贵，虽然不便宜，但因为用料多，成本也很高。而且因为主打现烤，一个门店配置了几十名员工，这些都是巨大的开支。

有些品牌则声称毛利可高达75%。一个贝果招商经理表示，贝果自带健康属性，刚好契合大众低油低脂低糖的健康需求，所以开店速度也很快。目前一个贝果在全国范围内开了200多家连锁门店。品牌各地开放加盟，加盟模式有两种：专门店，餐厅店，两种模式对应不同的加盟要求和费用。毛利方面，品牌产品一般毛利润可以达到75%，刨除房租、水电、人工等成本净利润在45%左右。

老网红跌落神坛

一边门庭若市，一边门可罗雀。高端面包品牌里的“排队王”更新迭代速度太快，曾经的排队王原麦山丘、爸爸糖，一个个没落，沦为过气的老网红。

曾经的原麦山丘几乎与高端面包划等号，30元一个的高纤奶酪面包，备受顾客与资本青睐。原麦山丘官方数据显示，2013年，原麦山丘在中关村开出第一家门店。两年之后，2015年，公司13家门店月流水百万，其中西单门店月营业额更是高达300万。月流水100万-300万，意味着门店日营业额高达3.3-10万元。

2017年，原麦山丘获得凯辉基金、真成投资、方和资本、清流资本几大机构B轮融资。开业至第6年，年流水过亿。品牌一路高歌猛进，先后开始打造原麦山丘与mcake双品牌运营路线，原麦山丘早餐店。之后，线上线下全渠道拓展，入驻线上外卖平台、盒马等。

12年的时间，虽然原麦山丘门店面包价格没有降价，也很少做大范围的促销活动，继续保持高端面包品牌的格调与品质，时不时还推出一些新品吸引消费者，但用户还是不可避免流失地越来越严重。原麦山丘一门店员工透露，门店销售额与过去巅峰时期相比，下降约三分之一。过去一个月能卖300万的门店，现在最高也就在200万元。

门店数量几乎停滞不前，常年保持在三四十家左右。北京三里屯、天津等部分商圈门店甚至出现闭店情况。之前原麦山丘推出的早餐店也已关门。

主打现烤面包的原麦山丘，甚至被消费者质疑，使用冷冻的预制面团。社交媒体上，有网友称，曾亲眼看到原麦山丘员工拿出冷冻面团解冻现烤。一位烘焙行业从业者表示，连锁品牌为了保证统一出品会由中央厨房统一配送。像味多美、好利来都是半成品。原麦山丘是有自己的中央厨房的，可能面团从中央厨房统一制作，运到门店现烤。

此外，消费者对原麦山丘祛魅的原因之一是它的“买一送一”。据了解，在美团小象超市，18.8元可以买到头一天生产的两个重达200g的谷物奶酪面包。

被“祐禾”们残酷地拍在沙滩上的老品牌还有爸爸糖。爸爸糖一位店长向Tech星球表示，2024年之前，爸爸糖销量一直还算不错，好的时候，她所在的门店一个月卖能50多万元。现在，一个月只能卖30多万元。销售额接近腰斩。

与原麦山丘直营不同，爸爸糖主要靠加盟。该店长表示，品牌加盟费55万元，加上设备、选址等费用，开一家爸爸糖大概需要投入八九十万元。目前全国范围内有400多家门店，总部在无锡，无锡当地大多为直营店，像北京以及其他城市加盟店比较多。

在爸爸糖店长看来，爸爸糖刚开始也很火。现在烘焙行业竞争压力太大，吐司这些爆款产品差别不太大，同质化比较严重，价格带都是30元左右，只是馅料跟工艺存在一些小差异。现在大环境下，面包定价太高，用户购买力根本达不到。

烘焙赛道“围城”

烘焙赛道就像一个围城，城里的人卖不动了，倒闭关店，城外的人还在疯狂涌入。

老牌面包品牌几乎都在经历自己的中年危机。“面包大王”桃李面包财报显示，2024年，营收、净利双双出现下滑，其中，营业收入为60.87亿元，同比下降9.93%。系2015年上市以来首次出现负增长。净利润连续四年下滑，由巅峰期2020年的8.83亿元下降至2024年的5.22亿元。2024年全年，桃李面包销量少卖4万吨。

有着“烘焙第一股”“初代顶流”之称的克莉丝汀，于去年底正式退市。公开数据显示，巅峰时期，克莉丝汀全国拥有超1000家门店。然而到最后，门店全部关停，落寞退出市场。其他失意烘焙品牌名单包括但不限于：虎头局、熊猫不走生日蛋糕、慢城蛋糕、多乐之日、小南国子品牌徹思叔叔，甚至LadyM、雷诺特、LeTAO等国际知名品牌。

高端烘焙面临的生存压力前所未有。

爸爸糖店长称，现在门店除了招牌原味、奶酥，新品中，毛毛虫以及另一款十几元的面包卖得非常好，因为性价比高，价格敏感用户群体增多。

企业不得不调整战略部署，爸爸糖现在有两种门店类型，一种是常规门店，大多开在客流比较密集的商圈，另一种是社区型门店，开在小区内，经营小面包、蛋糕系列。该店长称，爸爸糖面包价格在整个市场已经属于天花板，但现在大环境都在消费降级，所以公司也在想办法把产品做小，降低价格，吸引更多购买力。推小克重面包，推季节新品，1-2月内上线新品。

老品牌努力推陈出新，期待穿越行业周期，延长品牌生命周期。新品牌则快速攻城略地，快速收割，与时间赛跑，拼命摆脱网红品牌生命周期短的行业诅咒。祐禾一位店长称，任何一个品牌生命周期都是有限的，尤其是网红品牌，可能只能火3-5年。所以，有些网红品牌的发展思路就是：爆品逻辑，爆发式增长，然后快速更换品牌，通过另一个新品牌继续抢占市场。

但用户需求永远在变，无论新网红品牌还是老网红品牌，都很难保持长久生命力。

此外，咖啡、奶茶等新茶饮品牌的‘茶饮+烘焙’模式，也在抢夺高端烘焙赛道的顾客群。奈雪的茶创始人彭心此前表示，2025年烘焙将重新与茶饮摆在同样的重要位置。霸王茶姬4.0门店中，也新增了烘焙产品。

2元面包等低价面包品牌，也推出高客单价产品，对高端烘焙形成围剿之势。一家2元面包店老板称，虽然售价便宜，但烘焙行业毛利差不多都能达到70%左右。去年开业至今，他的门店现在客流很固定，每天营业额在2000-3000元左右，一个月利润3-4万元。除了2-5元的低价面包，他们也在努力拓宽自己的品类，增加一些高客单价的蛋糕产品。

烘焙赛道市场足够大，中商产业研究院分析师此前预测，2024年我国烘焙食品行业市场规模将达到3360亿元。

但硬币的另一面是，行业更新换代频率极高，很多品牌速生速死。对跨界玩家来说，并不容易。