服务对标胖东来，365天免费喝，它成“茶馆界山姆”？

在大城市风很大的山姆会员店模式，也吹到了茶馆界。

会员可享受365天免费到店喝茶，且支持无理由退。服务对标胖东来，运营模式借鉴山姆，这家“会员制连锁茶馆”已开出100家店。

春茶上市之际，它15天卖出万斤茶叶。到底是什么新模式？

在豫南开出100家店

茶馆界崛起一家“山姆会员店”

这个茶馆名叫张玉生茶馆，发轫于毛尖之乡信阳，凭借会员制和高性价比的产品，已经在信阳、郑州等豫南下沉市场开出100家店，最大的门店约800平，主流店型在200~300平。

被业内称为“茶馆传奇”，它是怎么吸引消费者的？

首先是够“土”。和当下流行的简约风截然不同，红底黄字的门头，深色的木质桌椅，没有太多软装和摆件，既没有新中式茶馆的出片效果，也没有传统茶馆的高档次体验。

但却挡不住生意好。

信阳市区的将近30家门店，几乎每家都盈利。会员去门店喝茶需提前预约，有的到店还要排队、拼桌。从早上8点营业到晚上7：30打烊，一个茶台或者包间能翻台5~6次。

2024年前后，张玉生茶馆开始走出信阳，在周边城市开出100家门店，包括胖东来的老家许昌（6家），其中一家门店距离胖东来茶叶超市不到2公里，但生意依旧很不错。

茶馆的会员制到底怎么玩儿？我采访了创始人张玉生，这个信阳“茶二代”用独创模式，给茶饮人上了一课。

365天免费喝

茶馆会员模式怎么赚钱？

张玉生茶馆有很多标签，有人说是“茶馆界的胖东来”“茶馆山姆会员店”，但在张玉生的会员心中，这就是一个“可以免费喝茶的地方”。

张玉生把会员模式总结为3个关键词。

第一是“免费喝”。办理一张365元的会员卡后，会员可享365天到店免费喝茶。包括使用茶台、包间等茶空间（每天2小时）。茶叶也是免费的（一泡），不擅长泡茶的还可以邀请茶艺师协助冲泡。会员可带人商务洽谈、家庭聚会。

第二是“无理由退”。会员买的茶叶可在100天以内无理由到店退货，哪怕是快喝完了也可以退，服务堪比胖东来。

第三是“极致性价比”。张玉生茶馆完成了茶叶全产业链的布局，从茶叶种植到加工，再到包装、终端零售、门店体验等环节，没有中间商赚差价。

会员到店买茶叶，一件也能享受会员批发价。其“99元的信阳红礼盒”成去年秋季爆款，多家门店一盒难求。

“会员免费喝”，带动顾客高频到店，日积月累的信任，逐渐转化成了购买力。

张玉生透露，目前100家门店积累了6万名付费会员，大部分会在店里二次买茶、存茶，逢节假日也会到店选购伴手礼。

“除了新店需要养，开业一年以上的门店都实现了盈利，最好的门店年营收近千万。”

事实上，免费喝包含的2小时、一泡，基本是不够用的，大部分会员都增加消费。

最近在做春茶预售，没有任何广告宣传，只在会员社群通知，“均价超过500元/斤的信阳毛尖茶，15天就售出1万斤。”他说。

在张玉生看来，会员制茶馆的核心就是信任，“中国茶馆最缺的不是客户，而是信任感，免费喝我们前期不赚钱，但能得到消费者的信任，这是花钱能买来的吗？”

“大家为什么到胖东来抢茶叶？核心是胖东来解决了信任问题，且保障了产品品质。”

总结来看，这种模式前期需要强资本大投入，先有广泛铺设的连锁渠道，能够满足会员权益，再有供应链深耕实现高质低价，缺一不可。

和张玉生深聊2小时，我发现，他对商业模式的理解很多都是“反着来” 的。

中国茶馆不是生意难做

是大家卷得还不够狠

对已经内卷到天际的饮品行业，张玉生有截然不同的看法。

“中国的大消费还没有真正开始，茶馆不是生意难做，是大家卷得还不够狠，现在消费者不知道什么是好、是坏，没有分辨能力，所以需要信任背书。”

“大家什么要去山姆、胖东来抢东西，无非很多商品最基础的质量、品质没有解决，所以说茶馆业态还有很大的空间。”

不仅观点前卫，在门店经营上，张玉生也有诸多反常规。

1、不追求出片，门店有点“土”是刻意为之

见惯了太多ins风、北欧风，以及充满建筑美学的茶空间、咖啡空间，第一次去张玉生茶馆时，我被门头和外立面的“质朴”惊呆了。

红底黄字的大俗配色，“365天免费喝茶”“一个免费喝茶的地方”等大白话式的广告语，以及店内大面积的白墙和货架，在茶馆界可谓格格不入。

但张玉生告诉我，设计如此接地气是有意为之。

2018年他开的第一家茶馆，参考了厦门的新中式茶馆，看起来十分“高大上”，但生意很惨淡。

“有顾客告诉我，一开始看到这个门头不敢进，没想到进来发现茶叶价格这么低。”

因为门店多开在北方的下沉市场，客群的消费能力有限，门头俗一点，有一些年代感，“才能让大众一看就觉得这里的东西不会太贵。”

因此在门店的装修和设计上，张玉生追求简单、整齐、干净、功能齐全。比如全自动茶台、包厢里设置白板方便开会等，除此之外，没有多余的软装和摆件。

“普罗大众是很质朴的，门店装修得太好，他的第一感觉就是这家店赚了很多钱、利润高，反而降低了性价比的感知。”张玉生感慨。

2、不做年轻人的生意，聚焦“70、80后”线下社交

和全世界都在抢年轻人的消费品牌不同，张玉生几乎不做年轻人的生意。

“早期做商超的经历让我发现，主要消费群体还是中年人，入行初想干有调性的新中式茶馆，但最终发现年轻人越来越没钱了，这门生意不好做。”

新中式茶馆，仅作为示例图片

他分析，现在年轻人都去霸王茶姬，去“麦肯星”，但中年人不喝奶茶，也不爱去开放式空间，属于70后、80后的线下社交空间很稀缺。

而传统的八马、文新、小罐茶等都是中高端定位，真正属于大众的茶空间几乎没有，而这个群体才能够支撑茶馆开遍全国，把生意做大。

张玉生认为，这部分人才能代表中国茶的主体消费群，而不是00后或者95后。

3、不做“茶馆”，而做中国人的“茶超市”

去年张玉生受到胖东来的启发，升级了新定位“中国人的茶超市”。

胖东来超市拥挤的买茶顾客

他认为，无论是胖东来还是山姆，都是“工厂/产地+门店”形式，去掉了分销商，把利润让给消费者，实现高质低价的产品。

为此，他定下3个核心：先尝后买、明码标价、能不满意就退。在产品上实现零添加，没有科技与狠活，不以次充好。

本质上就是做老百姓喝茶、买茶、以茶会友的地方，“让老百姓在任何地方看到张玉生茶馆，都能放心走进去喝一盏茶，真正让喝茶成为生活方式。”

今年，张玉生为品牌定的基调是“深耕”。

他认为，茶馆开了100家，渠道有了，供应链也基本打通，但还有两个核心没有解决。

第一是人才培训体系和门店运营体系的搭建，希望通过专业化的服务让顾客满意，并快速获得信任，这是后期转化的关键。

第二是爆品打造的能力。他分析，胖东来茶叶超市爆红，其实是从几个爆品开始的，比如几十块的饼茶、百元的布朗熟普、散称的茉莉飘雪等。

“我们还没有一款能让顾客记住，并愿意专门为之而来的爆品，这是今年的重点要补的功课”。

采访完张玉生茶馆，我深刻意识到，线下商业的困境，不在于内卷，也不在于市场环境，而在于许多商家并未真正沉下心来，从客户需求出发，而是过于聚焦自身盈利，这本质是一对天然的矛盾体。

如何平衡这对矛盾，每个品牌都需要拿出有诚意的解法，才能真正赢得市场与人心。