让老外欲罢不能的国产小游戏，是怎么挣了《冰汽时代》没赚到的钱

也算一种“商业魔术”。

此时此刻，一款已运营了两年的中国产手游正占据着韩国App Store的首位，名字是《寒霜启示录》。

实际上不止在韩国，这游戏在超过50个国家的畅销榜上位居前十，包括日本、美国、英国、加拿大……

来自七麦数据

你可能对《寒霜启示录》这个名字有点陌生，但你一定在微信朋友圈或是别的什么视频平台上见过它的病毒式抽象广告，而在国内，它叫做《无尽冬日》。    

对于这种“货不对板”的广告，大部分玩家应该是见怪不怪了，不管是砍树的猪妖，还是左右钻洞的益智小游戏，各种看上去很诱人的广告时不时就会骑脸输出。你可能觉得这类广告应该已经吸引不到人了，但事实上，《无尽冬日》真的很赚钱。

根据第三方数据网站统计，《无尽冬日》两年来的累计收入已经超过20亿美元。其背后的点点互动，也在2025年2月的中国手游发行商收入榜单中位列第三，仅次于腾讯和网易。

这样的商业成绩，显然不是单纯的“玩家好骗”就能解释通的。

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只凭那些广告也看得出来，《无尽冬日》的背景设定和所传达的玩法概念，高度模仿了波兰游戏厂商11bit的知名生存模拟经营游戏《冰汽时代》。

游戏的故事背景对于很多玩家来说并不陌生：全球遭遇了罕见的大寒潮，幸存者们只能挣扎求生。游戏会引导玩家如何白手起家建立营地，幸存者没地方住了就盖房子，没有食物就造猎人小屋，捕猎获得的生肉还需要食堂处理，最后还要在营地中心造一个名为“熔炉”的建筑来发热驱寒。

游戏中期的营地大概是这个样子的

从最初的氛围上来说，《无尽冬日》还真学着《冰汽时代》的样，搞得蛮严肃的。比如在游戏前期，玩家就会触发主角爷爷病死的剧情，并提示玩家建立更完善的保暖和医疗建筑。在玩家逐渐掌握了建筑升级的节奏之后，极度严寒的暴风雪提示也会出现，并建议玩家尽快升级建筑和积累素材。

和《冰汽时代》一样，《无尽冬日》也给幸存者制作了一套作息系统

以及游戏里每个幸存者都是独立的小人，有完整的生活工作动画演出，玩家可以看小人在建筑之间穿梭，在工位上发牢骚，等到夜幕降临，他们又会依次返回民居中就寝——如果你有关注过《冰汽时代2》的话，应该知道这部续作恰恰因为砍掉了这部分细节而受到一些差评。

《冰汽时代2》相比前作变得更加宏观

按理来说，《无尽冬日》“踩着巨人的肩膀”，做个卡通版的《冰汽时代》手游，赚到钱也算也是理所应当——但现实当然并不是这么回事。

一看《无尽冬日》的模拟经营部分，就很容易察觉到其中的猫腻——熔炉消耗的煤矿极少，即使升级到较高等级并开启过载，一小时的煤耗还没玩家一分钟的产出多。游戏也不会真的为难玩家，即使手动关闭熔炉、放任幸存者们冻死，很快也会有新的幸存者加入营地、补上空缺。

玩家一分钟生产的煤矿就足够炉子烧20小时，煤只会越烧越多

而当玩家花费了一个多小时解锁“大地图”，就会见到游戏的真正样貌——一个SLG类网游。在之后，诸如“出兵”、“同盟”等等SLG经典玩法一个个呈现在玩家眼前。

和前面精致的建造玩法不同，这个大地图和下面令人熟悉的世界频道才是游戏的“正餐”

按理来说，冲着“免费手机版《冰汽时代》”来的玩家到这时应该就会发现自己上当了，该是愤而弃游才对。

但事实上，《无尽冬日》的留存率数据在SLG游戏中颇为亮眼，根据Sensor Tower的数据，首日留存率达到了42%，月留存达到了8%——而根据Google Play公开的SLG类手游白皮书，此类游戏月留存平均不过3.2%。

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会出现情况，一个原因可能在于《无尽冬日》吸引到的用户，并不知道那个看起来精致且好玩的生存模拟类“序章”其实是借鉴来的——正相反，他们可能因此觉得这游戏和一般的同类SLG确实不太一样，期待后面的内容也同样特别。

能让《无尽冬日》如此煞费苦心地制作这种“大型序章”，一方面是因为制作公司点点互动此前曾推出过《Frozen City》这个生存建造游戏，《无尽冬日》某种意义上算是“再利用”了现成资源。另一方面，也是针对SLG目前的营销环境做出的改变。

《无尽冬日》的序章和《Frozen City》十分相似

在过去，SLG游戏有个非常简单粗暴的经营公式：通过大量“挂羊头卖狗肉”的垃圾广告买量来增加玩家基数，并通过SLG游戏中社交性和PVP要素刺激其中的土豪玩家氪金，通常之后还伴随着“滚服”等增加营收的手法。

这种做法不太光彩但有效，不少SLG厂商就是靠着这一套赚了个盆满钵满。

但这个做法毕竟没什么门槛，自然导致竞争激烈，同时全球的手机玩家们上过几次当都没那么好骗了，再加上谷歌和苹果修改了隐私策略，导致厂商更难获得用户的画像数据——结果就是广告买量成本不断增加，变现效率和长尾收入却越来越差。

面对这样的现状，不少SLG厂家都做出了改变。比如以《率土之滨》为首的一众三国SLG选择了卷玩法，通过对传统SLG大地图进行改革，将原本“点对点”的出兵改成了占领地块的“圈地”模式，增加玩家在大地图上的操作和博弈深度。再有B站的《三国：谋定天下》进一步走大众路线，靠降低单价来吸引用户，也分到了一杯羹。

一些新的SLG游戏干脆选择让玩家自主控制行军路线，有了几分RTS微操的感觉

反观《无尽冬日》的策略层面，则显得十分“古早”：游戏进入大地图阶段，玩起来依旧是《列王的纷争》那一套，不仅只能点对点出兵，决定胜负的基本也是双方战力值比大小。玩家无需花费大量时间去研究兵种克制或是阵容搭配。氪金也主打一个“缺啥补啥”，不管是额外资源、加速建造还是英雄装备，到最后都是在堆战力数字。

在点点互动的母公司世纪华通曾发布《投资者关系活动记录表》中，将《无尽冬日》描述为“玩法轻度化和变现重度化结合”，并承认点点互动的策略就是“把SLG 休闲化，让休闲品类的玩家可以进来”。

这大概可以理解为：“现在别家都在玩法上下功夫，我们还是反其道而行之，坚持搞点无脑的”，然后他们押中了。

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在过去的很长时间里，“SLG手游”被认为是个相当重度的游戏类型。就像前面提到的，这类游戏赚的就是重氪土豪的钱，利用的是他们的好胜心和虚荣心。

这显然还是和点点互娱所提到的“吸引休闲玩家”有点冲突——后者的传统画像是“花点小钱玩消消乐”，怎么也不像是会为了SLG里的打打杀杀充钱的人。

但这种事情也不是没有先例。

在近两年的全球手游收入排行榜上，休闲游戏《Monopoly Go！》就是霸榜常客。除去复刻了经典桌游Monopoly（一般译为“大富翁”或“地产大亨”）的掷骰买地玩法外，游戏中“熟人互害”的社交玩法则与SLG游戏有着不少相似之处。

在《Monopoly Go！》中，玩家可以通过“拆迁”来攻击好友等其他玩家，并根据对手的剩余资金按比例地获取收入，夺取来的资金则可以用在升级自家城镇建筑，以获取更高的收入。从游戏的反响来看，这种“掠夺他人、壮大自己”的玩法得到了大量好评，可见只要妥善包装，休闲玩家对“攻城抢钱”这套社交玩法也没有什么抵触。

《Monopoly Go！》将“拆掉好友的城”作为一大卖点宣传

一定程度上，你可以把这视为多年前社交网络上所流行的“偷菜”“抢车位”的新时代进化。

一个比较有趣的现象是，根据Dataeye的数据显示，《Monopoly Go！》的受众有65%是男性，超过35岁的用户占比为53%，和SLG类游戏的受众有着不小的重合度。

与此同时，根据汇量科技与SensorTower联合发布的《2022年国内出海白皮书》内容，在苹果关于用户隐私的IDFA新规颁布后，全球重度手游广告获客成本已暴涨 78%，偏偏休闲类游戏的买量成本并未受到很大影响。

在这种情况下，把广告打到轻度休闲玩家头上，再想办法让他们成为SLG玩家，就成了一个十分可行的方案。《无尽冬日》卡通化的画风、流程超过一小时又和SLG没有直接关系的生存建造以及没有在SLG部分“卷玩法”的处理，都有了合理的解释。

在出海的SLG收入榜上，和《无尽冬日》并驾齐驱的《Last War：Survival》也是类似的策略，除去Q版大头小人的画风包装外，前期玩法也以滑屏钻框的益智类小游戏为主。

和《无尽冬日》相似，Last War的小游戏也在前期占据了不少时间，并随着玩家的进度逐渐淡化

当休闲玩家被前期的玩法吸引，逐渐接触到SLG类游戏的强社交属性后，社交玩法又会赋予新的黏度，让他们难以自拔。

老外们讨论自己为什么明知上了当，还是忍不住继续玩这游戏

在Reddit、X等社交平台上，从不少玩家的帖子中能看出，他们清晰地意识到了这套SLG玩法下潜藏的问题——“货不对板”的广告骗局、诱导消费的营销策略、维持现有战力排名而逐渐增加的沉没成本等等都被不少玩家花式吐槽，但提到是否要退游时，大多数人又表现出各种不舍之情，一方面这游戏的确给过他们不少乐趣，而更难以割舍的，则是由同盟构筑的社交连结。

到这一步，入坑的休闲玩家们已经彻底成为了SLG游戏中的活跃玩家。

结语

《无尽冬日》高度借鉴《冰汽时代》的创意概念，通过非核心玩法将休闲玩家吸引进来，再通过社交粘性等各种方式将他们转化为自己的目标受众——这一系列打法肯定不是传统游戏能看得上的手段，但从商业角度来说，又很难不承认这背后包含着一些对于人性的洞悉和精准的判断。

包括今年初的时候，由网易拿到《冰汽时代》官方版权制作的手游《冰汽时代：最后的家园》也获得了版号，从目前的信息来看，不出意外也将是一款包含一些原作模拟经营内容、但核心玩法是SLG的手游。

“城与城”三个字可谓图穷匕见

在点点互娱凭着《无尽冬日》收入达20亿美元的时候，根据11 bit studios去年发布的财报数据，其在截至2024年9月30日的九个月内，实现收入超过1.066亿波兰兹罗提（约2538万美元），相比2023同期增长高达211.1%，其中包含了由新作《冰汽时代2》发售所带来的收入。

至于《无尽冬日》的成功到底是哪部分起到了更关键的作用——等到这俩正面“拼刺刀”的时候，或许也就能看得更加清晰了。