亏麻了，“平价小火锅之王”要被抛弃了？

图源丨文轩图库

3月10日，“连锁火锅第一股”呷哺呷哺开盘再遭惨跌，股价已不足一港元，沦为“仙股”。

连续四年累计亏损超12亿元，总市值从高峰时期近300亿港元跌至10.21亿港元。呷哺呷哺是如何一步步被市场所抛弃？

根据呷哺呷哺新近公布的盈利预警显示，预计2024年全年收入将同比大幅减少约20%，约为48亿元，较2023年59.18亿元大幅缩水。净亏损从2023年的1.9亿元净亏损高达3.9亿元至4.1亿元人民币，亏损额较上年同期几乎翻倍。

从2021年开始，呷哺呷哺已连续四年亏损，累计亏损超过12亿元。在这四年时间里，该公司的运营情况处于持续恶化状态。

对此，呷哺呷哺解释称，主要缘于以下两点：一是餐饮市场竞争日趋激烈，消费疲软和消费降级现象持续，导致旗下品牌营收同比下降，中高端品牌“凑凑”仍然处于亏损状态；二是部分餐厅关闭和持续亏损导致了高达2.6亿元的闭店及资产减值损失。

经济环境改变显著影响了消费，人们纷纷选择性价比较高的餐饮消费，而涨价心切的呷哺呷哺首当其冲被波及。

呷哺呷哺1998年创立于北京，以“一人一锅”的小火锅模式和吧台式就餐体验为特色，主打高性价比，人均消费50-80元。

2014年香港上市后，呷哺呷哺试图通过“品牌升级计划”进军高端市场，推出中高端品牌“凑凑”和高端烤肉品牌“趁烧”，二者人均客单价一下子跃升至140元、250元。

然而，从目前来看，这些尝试并未能帮助呷哺呷哺摆脱困境，反而使其陷入了品牌定位模糊的尴尬境地。

投资者普遍认为，呷哺呷哺的核心问题在于没有抓住自身品牌的优势，反而盲目提价，客单价持续上涨，逐渐失去了对价格敏感型消费者的吸引力。

此外，品牌老化也是呷哺呷哺面临的另一大挑战。有投资者认为，呷哺呷哺是80和90后那一代的品牌。“每一代人都有其时代的红利或代价，成就了那个时代的品牌，想基业长青，要有发展的眼光，要能跟上时代的脚步，也有时候命运就是这样，不管如何努力，有些产品或者品牌注定无法翻身。 ”

品牌管理失控更让呷哺呷哺雪上加霜。近期该公司深陷“畅吃卡”的消费投诉泥潭。

在黑猫投诉平台上，关于呷哺呷哺的投诉量高达700条，其中近期的部分投诉与“畅吃卡”有关。消费者投诉的主要问题集中在虚假宣传、诱导消费、会员权益缩水以及退款困难等方面。

这些问题不仅引发了大量消费投诉，对呷哺呷哺的品牌声誉造成了极为负面影响，这进一步“反噬”经营业绩。

餐饮行业艰难，同时面临激烈的市场竞争和消费结构的转变，包括呷哺呷哺在内的连锁餐饮品牌也难以规避这一行业普遍面临的困境。

2024年全国餐饮收入55718亿元，消费市场整体增长略显乏力，餐饮收入增速降至近十年的较低水平。人均消费价位整体下滑。2024年上半年，餐饮大盘人均消费降至42.1元，比2023年下滑1.2个百分点。

消费减少，成本却不降反升。一方面，租金、人工、食材等运营成本挤压利润空间；另一方面，餐饮企业数量持续增加，2024年全国餐饮相关企业注册量达到357.4万家，市场竞争白热化。

不过经营方面，不同企业区别很大，海底捞在一系列内部降本增效的举措下，自2022年下半年以来扭转亏损局面，整体翻台率攀升，业绩表现不俗。反观呷哺呷哺，却一直被困于泥潭之中难有作为。

梳理呷哺呷哺近年来采取的一系列改善亏损举措，老套又不切实际。

呷哺呷哺表示，公司建立了动态监测机制，对餐厅运营实施精细化管控，在持续优化成本结构的同时着力提升客户体验。具体措施包括专注锁定目标客户群、优化供应链、提升物流效率、拓展外卖产品、提升会员吸引力以及关闭低效餐厅等。

简而言之即是：提升客户服务质量、提升效率、降低成本。短短一句话，说起来容易，做起来却很难。

在投资者看来，呷哺呷哺当务之急仍然是回归“性价比”路线，重新审视品牌定位，找回“平价小火锅”的初心。

餐饮行业作为特殊服务业，两大核心最为重要：一是食品安全与质量，二是客户服务与品牌塑造。再花哨的包装、科技都无法替代食客真是的感受。

以人为本或许才是呷哺呷哺的破局之道。