店播时代的到来，究竟意味着什么？

当平台把舞台搭好，品牌方只需专注于产品与服务，从平台借力，就能获得好的生意增长，店播的兴起也就成为必然。

作者|二毛 小葵

编辑|原野

店播，正在作为电商行业的新趋势，被更多地看到与关注。

春江水暖鸭先知。商家是最先感知到的。2024年，超过9万中小商家通过店播，在抖音电商平台实现销售额超百万元。这个数据远比达播（达人直播带货）高。

在今年2月“店播新常态 生意新增长”主题活动上，中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚也分享了一组数据：“2020年我走访了十几个直播间，很少做店播的，2024年我走访了将近100个直播间，有67家都在做店播。”

图：中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚分享直播电商调研分析

流量与成交，一直被认为是电商生意中最核心的两个要素。直播带货兴起后，头部达人直播带货因粉丝基数大、流量高，备受各方关注。然而，当行业逐渐成熟，直播带货也更多回归到商业的本质：交易。

当平台把舞台搭好，品牌方只需专注于产品与服务，从平台借力，就能获得好的生意增长，店播的兴起也就成为必然。毕竟，两点之间距离最短，对于品牌方而言，直面用户，永远是更高效、更具长期价值的生意模式。

01 重构

渤海之滨的兴城，被称作是“中国最性感”的县城，它的地标之一是一个被命名为“比基尼”的广场，原因或许你已经猜到了——泳衣，撑起了这个小城的GDP。尽管当地人口不足50万，但一年却可以产出1.7亿件泳衣，在泳装市场拿下超40%的国内份额、超25%的全球份额。

不过，对于产业带上的中小商家而言，产业集群一方面带来了成本、技术协同、招工方面的便利，同时也带来了马太效应。不管是传统贸易时代，还是早期电商时代，更多的红利往往都流向当地的头部企业，小商家很难实现突围。

兴城人蒋云峰在2019年就遭遇到小商家的困境。因为管理不当，工厂出现库存危机，几千件货品卖不出去，只能以10块钱1公斤的废品价格处理掉。实在不甘心，刚刚生产完的妻子，坐在老家炕上开始了直播带货。

起初并不顺利。

缺乏经验的蒋云峰先是“抄作业”：花高薪找模特主播，在直播间里展示设计的泳装。直播间一度也有好几千人同时在线，但他很快发现，其中大多都是只看不买的男性用户，无法促成交易。

妻子提出了新的产品思路：放弃传统的男性审美，回归到真正的女性需求，比如对身材包容度更高、遮丑显瘦。后来这些想法被提炼成一个关键词：微胖大码泳装。同时，他们把带货主播换成当地普通女性，包括一位150斤的全职妈妈——她在旺季时每天直播3个小时，月收入能达到2万。

主播收入丰厚的基础，当然是蒋云峰在抖音电商把生意做起来了。他把工厂规模扩大到六七十人，在抖音上开了十几家店铺，终于走出了产业带的小商家的“渠道困境”。他发现，抖音电商的流量稳定，用户粘性极强，“只要做到人、货、场匹配，就能在抖音这样的全域兴趣电商收获稳定的流量和收入。”

这并非个例。

在抖音电商平台，越来越多的商家走上了店播。蝉妈妈数据显示，在2024年1—6月热门品牌排名中，超过70%的品牌依靠店播带动销售额的增长。中国社科院财经战略研究院相关课题组测算，2024年1-11月，全国直播电商销售额达4.3万亿元。其中，店播贡献占比达52%。

店播正在超越达播，成为直播电商行业的主流。

第一批拥抱店播的商家，已经早早吃上了生意红利。

木梳品牌缘木轩，通过店播把定价200元的“柿柿如意”非遗木梳卖出了5万多把。最火的时候，店铺每天最多只敢开播2个小时，“一下子就卖光了”。

女装品牌致知ZHIZHI不断加大直播电商的投入，逐步组建自有直播运营团队，培养核心主播团队。据致知ZHIZHI总经理段炼透露，目前致知ZHIZHI品牌的店播团队人数已达40人，旗下拥有4个店铺账号，平均每个账号每天直播三场。而致知ZHIZHI品牌在抖音电商的收入构成中，直播占比达到了80%，其中店播占比超过90%。段炼介绍，其店播单日销售额已突破2000万元。

图：致知ZHIZHI总经理段炼介绍品牌发展故事

更多类似的案例，最终形成了抖音电商披露的这组数据：过去一年，开启店播的品牌商家数量同比增长113%，超3万个新商家首年店播即实现销售额破百万元。

此外，《2025抖音电商店播发展趋势报告》显示：2024年2月至2025年1月，通过直播获得收入的商家中，接近7成商家通过店播获得收入；店播销售额同比增长100%的商家突破16.2万家。

02 答案永远在现场

为什么店播注定会崛起？我们可以从四个方面来展开探讨：

首先是产品层面。

在店播模式中，品牌方直面消费者，可以更加及时地捕捉市场需求，调整产品策略。

广西灵山竹编闻名遐迩，但竹制品在当代生活中的使用场景有限，作为竹编二代手艺人的刘霞冰，迟迟没能打开电商销路。直到2021年3月的一天，因为一条关于“刘家人竹编”大水果筐做猫窝的视频火了，她原本最多只有20人的直播间，突然涌入流量——大家都是来找猫窝的。

刘霞冰精准抓住了这个需求。

第二天一早，她跟父亲画出竹编猫窝的简易图纸，找到当地老师傅制作样品，下午，她就开始在直播间里编织猫窝了，四五个小时卖出近200个。10天后，这个成绩变成了2000个，预售订单排到2个月后。如今，她的竹编店已经销售各种宠物窝，月销售额达到50多万。

“在现场”，这是日本企业家小林一雅向团队强调过多次的经营要求。因为信息在传达的过程中会有损耗，现场的信息反馈最为及时有效。相比于达播，店播最大的优势就是“现场”。当商家基于现场反馈调整产品，也会让消费者产生参与感，继而加强与商家的连接深度。

其次是经营层面。

头部达人直播带货是“坑位费+佣金”的商业模式，对商家而言意味着成本的增加，它可能带来几种结果：商家让利，优先实现规模的扩大；把成本进行转移，要么缩减原材料，要么提高售价，由消费者承担。

店播模式则绕开了这道选择题。铜工艺品牌“铜师傅”在2020年入驻抖音平台，如今抖音渠道占比已经超过三分之一。其中有个爆款铜葫芦在抖音电商已经售出50万只，通过钻研技术、优化供应链与坚持店播，“铜师傅”在确保工艺精美做工扎实的同时，成功把价格成本控制住了，为畅销打下基础。

第三是品牌层面。

“店播不仅是销售渠道的延伸，更是品牌与消费者建立深度连接的桥梁。”中国中小商业企业协会-商务部老字号协同创新中心副会长王翌鑫给出了这样的观点。

抖音全域兴趣电商是天然的品牌塑造场。商家可以在内容场塑造品牌性格，经由平台精准推荐，推向可能感兴趣的靶向用户，沉淀粉丝，继而在货架场完成交易，同时强化品牌心智。

类似的案例在抖音电商平台已经有很多。潮州智能马桶品牌卫小二就是2021年成立的抖品牌，它通过几百条专业的抖音科普视频，强化了其“真智能”的品牌标签。到2023年时，这个曾经的白牌，已经成为抖音平台智能马桶中高端价格带（3000-4999元）的销量冠军。

最后来看平台层面。

头部达人直播带货高度依赖主播，对于品牌与平台都是一把双刃剑。而店播的核心是商家与商品，人为因素带来的不确定性大大减少。此时，商家只需要做好产品与服务，在平台的流量与政策扶持之下，就可以收获好业绩。

这就像一场双向奔赴。

抖音电商在2024年全面升级流量分配机制，提升好内容的权重。此外，还推出商家免佣、返还退单推广费、降运费险与保证金等举措，降低商家运营成本。这让更多坚持通过店播创作好内容、好产品的商家受益。根据抖音电商披露的数据：过去一年，超1000个商家店播销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元。

当更多的品牌从店播场景中走出，平台的商业价值与想象空间也会随之提升，继而吸引更多优质商家，为用户提供更加优质的产品与服务，形成良性循环。

03 释放想象空间

据36氪消息，抖音电商2024年GMV约3.5万亿元，坐上中国电商行业的第三把交椅。其中店播GMV在大盘占比略超30%，约30%GMV来自达播。这是店播连续第二年实现对达播的超越。而在达播GMV中，中小达人带货GMV占21%，头部达人仅占9%。

店播带来的改变，可能不止于当下。

李勇坚认为，2024年，电商增量中80%以上将来源于直播电商。随着店播在大盘中的占比逐渐上升，这对抖音电商乃至整个电商行业，都会带来更深层次的改变。

首先，围绕“质价比”的竞争将更加激烈。

在店播场景中，品牌力与商品本身，是影响交易的最重要因素。

以“东黎羊绒”为例，作为内蒙规模较大的羊绒制品企业，它曾经为上百家国际服装品牌代工，在2019年入驻抖音，将源头羊绒、羊毛制作厂直接连接消费者，让高端羊绒走进日常生活。截至今年1月，东黎羊绒已经在抖音电商累计销售超30万件羊绒服饰，实现了3年内的5倍增长。

对于商家而言，店播更有确定性。相比达播带来的“脉冲式”销量，店播的经营数据更加平稳，更容易实现以爆款为节点的稳步上升曲线。不过，这也要求商家在产品质量与价格之间寻求更好的平衡。

其次，店播时代中，商家与平台的协同会进一步深入。

此时，越是具备精细化运营能力的商家，越能从平台生态中获得更多收益。

铜师傅在抖音电商的崛起，算是这个趋势的缩影。目前，它的抖音账号粉丝已经接近200万。它会在短视频里展示非遗技艺，并且与创始人俞光也打造了个人账号相互配合，以更加丰富的形式传播品牌文化和产品故事。

2024年9月，抖音电商调整流量分配机制，向好内容倾斜。基于好内容的精细化运营的商家，也将获得更多流量和曝光。

最后，店播的崛起，与平台生态的健康程度直接相关。因为它既需要平台更加合理的流量分配机制、对追求长期增长的引导，也需要商家更有耐心、更专注。

此外，在助力品牌成长、拉动产业带效应方面，店播模式具备更鲜明的优势。

根据抖音电商披露的数据：过去一年，依托店播增收的产业带商家数量同比增长52%，全国产业带商家通过抖音店播实现销售额超4300亿元。

刘霞冰的竹编小店，已经带动当地超过600位手工艺人实现创收，店铺自播会带来源源不断的订单与收入，能长期有效改善当地人的生活。这也正是商业真正的魅力所在。

在兴城，蒋云峰的泳装品牌让一批以前卖保险、卖车的已婚女性走到镜头前，大方展示自己的美丽，也让屏幕另一头的无数人看到了兴城的大海与泳装产业，这可能为当地带来更多的商机。

当店播的新时代真正到来，这些故事或许只是序章。

头图来源|AI制图