白酒深水区·突围记（二）|厂商矛盾激化背后：白酒行业如何走出“零和游戏”困局？

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中国白酒系列报道

白酒变局

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    如今，白酒这个万亿帝国正站在历史的十字路口——渠道端，传统深度分销模式正遭遇数字化渠道的降维打击；生产端，勾调技艺的百年传承与年轻化味觉革命形成价值断层；资本端，茅台万亿市值神话与区域酒企批量退市的冰火两重天，正在重构行业估值逻辑。

    这是一场关乎存亡的转型：一边是千亿库存压顶、厂商博弈近乎决裂的凛冬现实；另一边是Z世代的新消费浪潮、跨界联名的破圈想象力……行业既需要刮骨疗毒的勇气，也需要重塑基因的智慧。

    快消前瞻通过本系列报道，将深入白酒行业的“冰山之下”，从库存暗战、厂商博弈、茅台神话、年轻化革命、区域生死局、跨界实验到国际化远征，拆解白酒的核心命题。

破局与新生

白酒变局

“白酒没有末日，只有周期。而真正的赢家，永远在周期到来前就已转身。”

2024年的白酒行业，实际上交出了一份"分裂式"成绩单：当茅台、五粮液等20家A股酒企以13.11%的营收增速收割近956亿净利润时，一场席卷产业链中下游的寒潮正在肆虐——华致酒行第三季度净利润暴跌84%、歌德盈香众多门店濒临崩盘，超过84%的经销商深陷业绩滑坡泥潭。这场资本市场的狂欢与渠道端的哀鸿遍野，撕开了白酒行业最隐秘的伤口。

压货、欠薪、跑路

白酒经销商：我们不是酒企的"接盘侠"

根据相关数据统计，2024年上半年，A股20家白酒企业营收为2420.73亿、归母净利润956.82亿，同比增长率分别为13.11%、14.31%，而在这20家白酒上市公司中，只有5家净利润负增长，其中也只有皇台酒业、岩石股份2家出现0.04亿、0.77亿的小幅度亏损，其他企业都处于盈利状态。

然而，在这光鲜亮丽的背后，却隐藏着白酒经销商群体的另一番景象。真正的行业寒冬与阵痛，正实实在在地落在了白酒经销商的肩上。

以A股酒类流通第一股华致酒行为例，华致酒行今年三季报净利润创下新低。2024年前三季度，华致酒行营业总收入78.32亿元，同比下降5.1%，归母净利润1.68亿元，同比下降27.36%；第三季度，营收18.89亿元，同比下降20.84%，净利润1266.70万元，同比下降84.17%。

截图自华致酒行官网

而另一家全国性的白酒经销商歌德盈香，在全国拥有300多家白酒连锁门店，但在2024年因为库存压力以及其他原因导致经营难以为继。

作为头部经销商代表的华致酒行和歌德盈香尚且如此艰难，不难想象腰部和尾部经销商日子只会更加难过。

在一项糖酒快讯策划的调查显示，2024年，业绩下滑之风近乎席卷了整个白酒流通渠道。问卷调查结果显示，业绩有所减少的经销商占比高达84.85%，仅有15.15%的经销商2024年业绩出现了不同程度的增长。业态不同、规模不同，经销商的生存状态也各不相同。

从白酒是否为主营业务的角度来看（白酒销售额占比在3成以下经销商样本过少暂未列入统计），白酒销售额占比在3-7成的受访经销商中，约有94.12%的受访经销商2024年业绩出现下降；而白酒销售额占比超过7成的经销商中，也有85.71%的经销商业绩下滑。

对于2024年白酒销售业绩普遍承压的情况，72.73%的受访经销商认为“市场消费能力下降”是罪魁祸首。在2024年业绩出现下滑的经销商中，约有78.57%的经销商将业绩下滑归咎于它；而在业绩出现增长的经销商中，也有40%的经销商认为今年市场消费能力在下降。

不仅如此，2024年以来，上海贵酒（《上海贵酒：高管变动，大本营从上海搬到贵州》）、歌德盈香陷入欠薪门，上市公司酒便利实控人跑路（《酒便利实控人“失联”，控股股东股权质押率达96%，酒类流通企业如何突围？》）等一系列负面新闻频频曝光。在这种形式下，酒企既无法控制市场行情，又很难降低生产成本。只能不断向下游，也就是它的经销商们施加压力。

2024年年初，西凤酒被曝经销商起诉西凤酒厂，起因是经销商打款后不能按时发货，割一圈韭菜换一个地方，过桥拆河，不给经销商解决问题。

而遭经销商起诉，西凤酒在白酒行业也并非第一家。实际上，早在2022年的时候，就曾经传出过数十家经销商集体起诉国台酒的消息。近几年，销售量低，回款慢、库存压力大还被酒企背刺，已经成了白酒经销商普遍存在的问题。

快消前瞻在本系列第一篇（《白酒深水区·突围记（一）|万亿库存压顶，白酒行业如何“轻装上阵”？》）就提到过白酒行业的高库存问题，截至2024年第三季度末，20家A股白酒上市公司存货总额达1533.29亿元，同比增长12.45%，其中大约70%的企业存货周转天数显著拉长，部分企业甚至超过2000天。

中国酒业协会指出，经销商在产业链中处于夹心层的位置，不得不承受来自厂家与终端的双重压力。从厂家方面来看，厂家为了达成自身的发展目标，往往设定较高的业绩指标，需要经销商全力配合完成。这些指标可能涉及销售量、市场份额等多个方面，经销商在执行过程中面临着巨大的挑战。而在终端市场，变化复杂且难以捉摸。消费者的需求日益多样化，他们不再满足于传统的白酒产品，而是更加追求性价比、健康和个性化。终端销售不畅的状况直接导致了库存的进一步积压，经销商在夹缝中生存，来自两个方向的巨大压力让他们举步维艰。

据中国酒业协会，太平洋证券相关数据显示，超过60%的经销商和终端零售商认在2024年上半年感受到了渠道库存压力，在渠道库存增加、现金流压力和价格倒挂的共同作用下，酒商的利润空间遭到挤压。综合厂家和经销商的库存状况，预计2025年各大酒企会把工作重心向去库存倾斜，且不会在短时间内完成所有库存的消化。

而酒业家在做酒业调研时发现：仅半数酒商能完成厂家2024年60%-70%任务量，大多数渠道经销商已不再愿意接受酒厂压货做业绩。

酒仙网董事长郝鸿峰在《每日经济新闻》的一则专访里曾喊话白酒厂商，“现在经销商库存已经处于一个临界点，如果厂家再不管经销商的死活，接着再压货的话，早晚有一天会崩盘。”

白酒渠道权力迁移史直营浪潮下经销商如何突围？

根据华福证券研究所的行业报告，中国酒类流通渠道历经五个阶段演变：1988年前为国营糖酒计划阶段，实行层级调拨制，渠道封闭且厂家被动；90年代至2004年进入经销商主导期，市场经济激活后催生大经销模式，效率提升但伴随假酒乱象；2005-2012年转向深度分销阶段，渠道扁平化与厂商控权并行，洋河等企业强化终端管理；2013-2019年迎来电商崛起期，线上线下融合催生"生产+电商"和垂直平台模式，厂商开启竞合博弈；2020年后步入C端营销新周期，连锁整合加速，形成"大生产、中流通、小服务"的价值链格局，流通端依附生产端且利润分散。

截图自华福证券研究报告

目前白酒经销商模式可以分为三类，第一是厂家主导：酒企在产业链中占据主导地位，对于终端的控制力强，但经销商资金周转与营销能力较弱，如采取小商制的茅台、1+1模式的古井贡酒、洋河股份等；

第二是经销商主导：酒企委派大商担任总代，全权负责所在区域的产品销售，能够借助经销商资源快速拓展，但厂家对于终端的控制能力较弱，如五粮液、伊力特等；

第三是合作模式：经销商持股销售公司，享受公司分红，与厂家实现利益绑定，如泸州老窖等。

截图自行行查研究中心研报

目前，经销商主导的大经销商模式是主流销售模式：在该模式下，产品从白酒厂商交给经销商后，由地区大商（一级批发商）及其下游的经销商负责当地销售渠道的开发和维护，对接下游的零售店铺及负责团购开发，酒企则主要侧重于品牌的打造。白酒品牌早期扩张时，利用大经销商的区域销售资源，产品可以实现快速铺货与渗透。

截图自行行查研究中心研报

然而，随着科技的快速发展和消费者行为的转变，近年来白酒行业的销售模式也在经历着巨大的变革，从电商到直播带货，对白酒传统销售模式的冲击越来越大。

在这种大背景下，白酒厂家的直营模式也从传统的线下专卖店，到摆样子的线上官方旗舰店，逐步发展到真刀真枪实干的直播带货、自建APP等，期望通过直接与消费者建立连接，省去中间环节，实现更高效的供需匹配。

这其中，头部酒企的直营布局呈现立体化特征：茅台通过"i茅台"数字平台实现43%的线上直销占比，五粮液在重点城市开设文化体验店，洋河则与即时配送平台合作推出"30分钟达"服务。数据显示，2024年白酒上市公司直营收入平均增速达27%，是传统经销渠道的3倍。

2024年上半年，白酒线上消费趋势更是显著提升，淘宝、天猫白酒销售增幅高达三位数。货架电商之外，抖音、快手的白酒内容和带货量越来越大。厂商、经销商、电商运营公司、酒类kol、带货主播等，轮番上阵。而且，白酒品牌们不仅将电商作为渠道来布局，部分品牌如水井坊等，还推出了电商渠道专供产品，深度拥抱新渠道。

直营浪潮下的渠道暗战，似乎要将白酒经销商的利润空间深深压缩，经销商根基是否还在？

快消前瞻整理了20家白酒上市公司2023年和2024年上半年的经销商数量和营收数据发现，2024年上半年，茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖经销商数量分别为2203个、3480个、8833个、1861个、4196个。

相比2023年，上半年，茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖经销商数量新增分别为17个、96个、44个、256个、47个。其中，汾酒经销商数量新增最多。

快消前瞻制图

从具体酒企来看，头部酒企中，根据酒经统计的历年数据，茅台经销商数量目前越来越趋于稳定，2024的半年报显示，茅台的直销比例已经超过了40%。2024年茅台直销337.28亿，增幅7.35%，总营收占比41.28%。批发代理为479.86亿，增幅26.50% ，总营收占比58.72%。

图片来源于酒经

在最近的业绩说明会上，茅台董事长张德芹两次强调，目前对经销商的政策暂无变化。他表示，贵州茅台直营和经销商之间的渠道关系，“平衡”是关键词。

作为“铁打的茅五，流水的老三”，自2013年茅台营收以及利润都超越五粮液之后，五粮液就一直处于“白酒第二，浓香第一”的位置。五粮液的经销商数量也是非常稳定的，目前增加较多的是系列酒的经销商，和线下的专卖店。2024年半年报中，五粮液营收500亿，直销为195.17亿元，增幅11.01% 。总营收占比41.00%，批发代理为275.94亿元，增幅为13.51%，总营收占比59.00%，也有很高的直销占比。

图片来源于酒经

2023年，洋河以331.26亿的营收继续保持其白酒行业第三的位置。然而，进入2024年上半年，洋河的营收表现略显疲态，与排名第四的汾酒之间的差距缩小至仅1亿，甚至在2024年前三季度，白酒的行业老三位置在14年后让位于汾酒。

在白酒上市公司中，洋河拥有第二大规模的经销商网络，这一优势使其多年来稳居行业第三。但近年来，其经销商团队规模有所缩减。具体来看，2024年上半年，洋河直销收入为2.37亿，同比下降9.33%，占总营收的1.05%；而批发代理收入为222.54亿，同比增长5.00%，占总营收的98.90%。

图片来源于酒经

而成功冲击前三的汾酒在2023年全年营收319.28亿，终于突破300亿。2024年前三季度，汾酒实现营收227.46亿元，突破200亿，同比增长19.65%。凭借持续业绩增长，山西汾酒营业收入位居贵州茅台、五粮液之后，跻身前三甲，归母净利润位居贵州茅台、五粮液、泸州老窖之后，位居第四。

同样的，汾酒的火热也是非常依靠庞大的经销商团队，2024年上半年汾酒直销为1.28亿元，增幅-43.05%，总营收占比0.57%。批发代理为210.13亿，增幅17.87%，总营收占比92.70%。线上为15.18亿元，增幅81.79%，总营收占比6.70%。具有非常高营收占比来自经销商。

图片来源于酒经

综合来看，虽然直营模式兴起，但经销渠道仍然是核心，尤其是茅台之外的品牌依赖经销，仍然需要经销商。而未来，经销商的出路可能在于转型，比如专注细分市场、优化库存、利用数字化工具，或者与电商结合。同时，加强自身渠道控制力和服务能力，才可适应市场变化。

金融杠杆的双面刃

贷款进货真的是救命稻草吗？

然而，经销商的转型进程也正遭遇现实阻力。在酒企持续向经销商压货去库存的行业背景下，高库存叠加渠道变革压力，迫使经销商不得不借助金融杠杆维系资金链。

如今在高库存下，向经销商压货去库存成为了酒企的核心任务。而自从2023年以来，银行针对酒行业的各类项目和产品汇集成了这场困境中的及时雨。

比如，交通银行湖南省分行推出的“湘酒贷”、农业银行山西分行推出的“白酒e贷”、邮储银行绵竹市支行的“流水贷”、四川中行推出的“酒链e贷”等等。这之中还有不少类似“川酒e贷”（农行泸州分行）等已经持续10多年的产品。

然而，另一方面，当“酒商贷"等供应链金融产品野蛮生长时，厂商矛盾已被推向新维度。

对于酒企来说，该如何促成贷款实则有许多细节需要拿捏。一旦操作不当就有可能造成“逼”经销商贷款拿货的局面。

此前就有经销商向媒体爆料，有名酒企业一边催尾款一边推荐专属贷，甚至还有酒企销售公司愿意为经销商提供担保以达成贷款，此前泸州老窖因2023年的一笔长期借款超百亿，就曾被质疑给酒商放贷。后续泸州老窖官方回应称：不存在任何形式向经销商贷款。

但红星新闻等媒体在文章称：泸州老窖旗下龙马兴达小额贷款股份有限公司推出产业链金融服务平台，上线三款贷款产品——“酒商贷”“酒企贷”“酒人贷”，分别面向泸州老窖产业链下游经销商、上游供应商和优质个人客户，以“标准化+个性化”的综合信贷方案，满足客户全链条融资需求。

因此这些从最初为经销商缓解压力的举措，也在舆论中变形为变向向经销商压货的“铁证”。

“行情困难时酒厂和经销商讲感情可以，行情好时谁把经销商当兄弟？”，酒仙网董事长郝鸿峰曾指出，白酒经销商成为了酒企“去库存”的洼地。但不顾实际情况向经销商施压，则会引起经销商的强烈反抗，甚至有部分经销商选择清盘。

据金融界整理的数据显示：截至2024年前三季度，在19家A股白酒上市企业中，合同总负债为373.59亿元，同比减少18.51亿，其中有13家白酒企业合同总负债同比下降，减少幅度在5.87%-59.1%之间。

据了解，合同负债是企业预收账款，该指标升高意味酒企可以占用经销商的货款，在交易中有更高话语权。显然从以上数据中不难看出，对于酒企压货的行为，部分白酒经销商们选择抵制离开。

因此，存量时代的突围，不在于消化万亿库存下的物理空间，而在于重建"厂商命运共同体"的心理契约。

“头部酒企、上市酒企应在2024年四季度、2025年主动降速，让经销商活下去。”当郝鸿峰发出"崩盘倒计时"预警时，行业共识正在凝聚：2025年去库存大战打响时，能活下来的必定是那些把经销商从"蓄水池"变成"战略伙伴"的觉醒者。