从“看”到“玩”，现在的国漫卷疯了

作者|顾   韩

编辑|李春晖

每当我们颤巍巍地追逐流行文化、唯恐不能和年轻人心连心，总会有新的青少爆款让人感觉如久别重逢。原来历史的惯性真的巨大，而人类做梦的方式也相当具有连贯性，以至于50年后的中学生和50年前一样都在梦回古埃及。

就在上周（2月11日），硬糖君在北京798艺术区博物馆“遇见古埃及”展见证了一场跨次元庆生。不是给某位法老过冥诞，而是快看上的原创漫画《再见，我的国王》主角张黎在开生日会，和古埃及展搞起了官方联动。

眼见那“挤挤”一堂的初中生、高中生以及代女出征的妈妈、奶奶，硬糖君立刻想起自己那激情燃烧的岁月——我的古埃及启蒙是《天是红河岸》，姐姐辈们是《尼罗河女儿》，妹妹辈们是看《法老的宠妃》，如今的05后们，看来就是这部《再见，我的国王》了。

“建国燕子你们是真的火了”“呜呜呜有种看着孩子一点点长大的欣慰”“人生第一次追漫追着追着就火了，给我激动死”……年轻人战斗力就是强，这场活动的热搜迅速登上微博主榜，排面妥妥拉满。

《哪吒之魔童闹海》在春节档的爆火，令人们再次将目光投向国漫。但平心而论，这几年国漫的大环境不算好。如果说《哪吒》让人们看到了以国漫形式诠释经典IP的巨大普适性，那么《再见，我的国王》的走红不仅让人看到了国漫的内容实力与读者忠诚度，也看到了快看这样头部漫画平台穿越周期的自我革新。

《再见，我的国王》的出圈方式乃至阅读方式，都超出了通常印象里对漫画的预期。不管是无国界的画风，还是快看上视听动效结合的ACG玩法，都强烈告知我们：经典的主题正在用全新方式被书写、被体验。

一代人有一代人的古国穿越

《再见，我的国王》（以下简称《国王》）是由漫画家温远创作，于2022年暑期在快看漫画开启连载，背景设定在架空的古埃及文明，讲述了热爱考古的医学生张黎痛失“石像”之后意外穿越到神秘古国埃比斯，遇到与失去的“石像”一模一样、个性却天差地别的暴君墨赫弥斯，展开一系列悬念与各种纠葛的故事。

作为一部诞生未满三年、且没有小说基础的原创国漫作品，《国王》的成绩相当惊人。论站内表现，作品仅完整推出过两季（第三季于2024年底刚刚上线）就收获了149万关注、39万评论、近54亿人气值与9.4的评分。多次斩获人气榜TOP1，周边累计销量也创下新高，令作品拿下2024KK年度大赏“年度IP价值奖”。

论站外传播，作品已经实现全网话题总曝光破亿、制造了18个热榜热搜，并成为国漫出海先锋。早在2023年的KKWORLD上，《国王》的出海成绩就引起注意：海外授权情况打破快看历史纪录，周边被一抢而空，单行本与电子发行也在许多国家地区顺利签约。

《国王》为何能迅速引爆乃至传播海外？除了题材、剧情，画风亦是关键。

穿越古国之恋看似小众，实则经典永流传。从上世纪的经典日漫《尼罗河女儿》《天是红河岸》到本世纪的古早言情《法老的宠妃》，在流行文化中可谓源远流长。

前几年的黑马剧《我的巴比伦恋人》中，女主12岁时写下的玛丽苏小说也是这个题材。多年后这些人物意外来到现实，雕塑般的俊男美女追着已成社畜的她满街跑，令大批女性观众时而脚趾抠地、时而会心一笑。可见，这真是大家共享的一种青春期幻梦。

但在“穿越古国之恋”的所有呈现形式中，小说不够直观，真人太过勉强，唯有漫画最相得益彰。适配的画风能令异域风情的人物造型不显尴尬，反而华丽吸睛。

事实上，从漫剪、COSPLAY到谷子，如今漫画的推广方式也好、读者的入坑行为也好，都越来越碎片化、越来越倚重视觉冲击。《国王》那独一份的长发黑皮帅哥与古国奢华画风，以及令人脸红心跳的体型差、肤色差，完全顺应了这一趋势，传播安利都事半功倍。

也就不难想象，这样的题材画风不仅能对国内读者一狙一个准，出海时也天然降低了文化壁垒。

快看表示，《国王》出海顺利的前提是它“非常贴合海外市场用户喜好”。博主@韩国宾宾的主题街采中，第一次看到《国王》的韩国小姐姐对画风发出的惊叹、为CP上扬的嘴角，也是如此的似曾相识。

靠视觉引发兴趣与共鸣，这何尝不算回归漫画的本质？

让漫画动起来，把读者带回来

然而残酷的是，如今有太多东西在争抢人们有限的娱乐时间，国漫仅仅体现出漫画的特质、回归本质还不够。它还需要提供更多。

面对种种不可抗力，有人悲观有人适应，快看则一向主动。创业初期，快看正是靠押注条漫抓住了移动互联风口，实现快速超车。短视频时代到来后，快看也较早尝试漫画的短视频营销，并于2021年开始将旗下作品批量转化为有声的“漫剧”。

到了2024年，快看加快革新用户体验，从静态阅读到视听动效结合，从单一阅读到内容交互。看漫画，成为一种ACG综合消费。

视听动效结合主要是通过触动视频完成。相比平行于漫画、有完整叙事的漫剧，触动视频更加灵活，只选原作中最精华的名场面转制，既能单独消费、或者起到短视频物料的宣传作用，又能内嵌在漫画中随机触发，服务于阅读体验的革新。

为实现后者，快看更是对APP进行了多重升级，增加“祈愿池”、“角色”界面，基于站内海量漫画IP提供特典抽卡、云养崽等类似游戏的互动体验。

与游戏不同的是，在快看抽卡抽的是番外剧情，养崽养的是热门CP。众所周知，漫画的更新节奏没有那么快，这些设计就保证了读者在正文之外亦能持续获得嗑学体验，加深与角色、与IP之间的羁绊。

如此种种，都让《国王》尽管还没进入正式的IP改编，视听体验却一点不缺。第一季已经拥有了漫剧与触动视频，由人气CV张福正、邓宥希等献声。

《国王》“祈愿池”上线以来，已经推出过3次特典。最近一次2月11日的生日特典，“池畔星焰”增加了更多交互设计：可以选择剧情分支的解锁顺序；通过小游戏收集材料、推进剧情；

结局名场面中还结合live 2D技术设置了多个触点，让读者通过指尖滑动参与到剧情当中，沉浸式嗑CP——影视观众平时天天喊着要化身“按头小分队”，国漫读者竟先一步实现了！真羡慕你们年轻人。

经常玩游戏的朋友都知道，探索剧情、抽卡以及技术更新，本身就很能激发玩家的情绪、引发讨论分享欲。因此，快看的这些设计也助推了IP在社交媒体的声量，以更多方式吸引年轻人入坑或者回坑。

“说实话，我们内部的理解是，ACG这几类内容的用户是不分家的，只是每一个特定的时期里面，用户的消费习惯会不太一样。”在快看市场及平台运营负责人康若冰看来，快看的这些创新都是基于对用户消费习惯的洞察，让他们能够用全新的形式消费漫画，从而吸引到整个群体里的更多用户。

当然，这个过程中不能忘记强调漫画本身的优势，比如分镜表现力，这才是快看做这些事情的立足之本。

漫画推手，从好作品到真爆款

过去，国产二次元IP出圈往往是自下而上的、随机的、过程漫长的。如今环境不同了，国漫不能、也无需光靠粉丝。显然，纯原创的《国王》能这么快走进大众视野，快看这个“爆款漫画推手”再次发挥关键作用。

粉丝运营方面，在充分利用站内社区生态的同时，快看也在站外为《国王》开通了官微、官抖、官方小红书等。如此不仅能及时同步各类资讯，也将粉丝凝聚起来看到彼此，对圈子的存在与成长壮大产生更真切的体感。

快看不仅深度了解漫画内容，也会及时跟进读者自发玩出的热梗，建立双向交流的动力。例如，快看在营销中借力粉丝对黑皮爱好的讨论、将读者对暴君墨赫弥斯的爱称“建国”扶正。

包括在博物馆联动活动中，快看不仅邀请cos老师到场发放谷子，还设计了特殊的包装方式，既强调了作品的特性，也以抽象精神博粉丝一笑，创造出独一份的热搜词条。

从博物馆联动也能看出，快看近年在尝试事件营销与更多非常规的载体，让国漫突破原有的辐射范围，与更多领域发生碰撞。

比如与内娱的碰撞。快看邀请知名艺人cos漫画角色，联动宣传、实现共赢。又如与音乐圈的碰撞。《国王》漫画第三季上线之际，快看为其打造了由墨赫弥斯官方CV张福正演唱的推广曲《执火》。歌曲登陆QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐，MV播放量突破300w。

再比如，2024年8月，基于对海外漫画消费趋势的敏锐洞察，结合线下的地广投放与线上的博主街采、名人安利，快看发起了“国漫对韩漫贴脸开大”的话题，不仅在网友间引发热议，还获得了人民文娱关注。《国王》等一系列国漫IP也在这个过程中得到了更多曝光。

而让IP走向线下真实世界，既是粉丝沉浸式体验的巅峰，路人好奇走进的入口，也进一步验证了IP的能量。

2月11日主角生日之际，快看为《国王》策划了两大线下活动。一是与北京朝阳大悦城合作打造主题“痛楼”，除了攻占商场内部的各个大屏，还有6米高的Q版气模室外营业——最后一项虽因北京大风未能实现，反而带给了粉丝特殊的情绪价值。

其二便是开篇提到的，借主角庆生之际走进文物展。一方面，这次活动令许多青少年收获了第一次古埃及文物体验，证明了国漫IP对文化消费的拉动力。

另一方面，古埃及展对架空的埃比斯张开怀抱，国漫谷子与千年文物共处一室，也体现了国漫如今的地位。不仅读者与有荣焉，这次联动也获得了主流媒体的关注，新京报文娱评论道：“漫画+文物”的跨界新颖组合，不仅是一次文化与艺术的碰撞，更是国漫与传统历史文化深度融合的开创性尝试。

而反过来，《国王》精美的画风、现场热情的读者，也很可能勾起逛展人群的好奇，创造更多入坑或者线上分享的契机，形成一次有效的破圈传播。

快看市场及平台运营负责人康若冰曾在采访中调侃，快看在行业内一直属于一家“比较能折腾”的公司。如今看来，这种折腾何尝不是快看的行业责任感、以及对漫画的超前认知的体现。

正是因为快看的爱“折腾”、并且越来越会“折腾”，才有越来越多的原创国漫突破寒冬、茁壮成长、走向更广阔的天地。一番折腾过后，快看似乎重新摸到了内容的命门，一次次戳中新一代年轻人的心巴：

上一次我们关注到的是乘上“国谷”风的《硬核一中》，这次是在各种意义上革新体验、突破边界的《再见，我的国王》，最近还有另一部诞生不到一年的《说谎的小狗会被吃掉的》正在迅速窜红。这也令我们无比期待下一个、下下个、还有未来更多个原创国漫出圈。

看着排队领周边的中学生们，硬糖君也老怀甚慰：每代人都有自己的排队领鸡蛋，每代人都有自己要去的“古埃及”。