30万的蔚小理没比过20万的BBA？开新势力回老家为啥不行？

最近几年，伴随着新能源汽车产业的高速发展，新能源汽车已经开始在全国范围内快速普及开来，就在最近刚刚过去的春节期间，大量新能源车主将自己的车开回了老家，但是却也引发了一众的讨论，其中最引人关注的是三四十万的新势力却比不过二十万的BBA，开新势力回老家为啥不太行？

一、开30万的蔚来没比过20万的奔驰？

据36氪转自媒体定焦One的报道，开什么车回家过年？这是个问题。对于很多县城出身、在大城市打拼的人来说，这不仅关乎速度，还关乎面子。 在热衷攀比的小地方，一般是越贵越有面子。这一年混得好不好，看“车钥匙”便知晓。

但这两年，返乡的年轻人又遇到一个新问题：卖到三四十万、贵过BBA的新能源车，父老乡亲们并不认识。

你在大城市努力打拼，终于有能力买一辆几十万的新能源汽车，打算抓住春节这个一年到头唯一一次向父老乡亲“展示”的机会，让父母春风得意一把。 但村里人只知道，烧95号汽油的奔驰，要比烧92号汽油的哈弗更高端，开BBA的，不是老板就是高管。

他们不知道，充电就能跑、智驾高出几个level的问界、蔚来、理想，居然比入门级的奔驰还贵。有人刚夸了两句，“这车高大上嘞”“屏那么大个”，就有人站出来说，“你不懂，在城里打车都是电动车，十来万就能买，有的贷款首付都不用交”。有比较就有鄙视链。结果是，你还不如邻居家二十来万的奔驰车有排面。

据钛媒体之前的报道，十年前，特斯拉向第一批中国用户交互了售价70万以上的Model S，那是当时豪华电动汽车的唯一选择。 然而，随着中国新能源汽车市场越来越成熟，电动化早已攻入了豪华车的腹地。

钛媒体App梳理豪华品牌2024年10月市场占有率数据发现，自主豪华高端品牌的市场占有率已经略高于国际豪华品牌。尤其是自主品牌的高端畅销车几乎都是新能源车型，而合资豪华品牌则还是以燃油车为主。

而据极目新闻的报道，2025年1月初，各家新能源车企纷纷发布2024年全年销量。数据显示，赛力斯12月新能源汽车销量达37319辆；全年累计销量超42万辆，同比增长182.84%。值得一提的是，上市刚满一年的问界M9成功抢占高端汽车市场份额，超越奥迪、奔驰、宝马等传统豪车，一举改写了豪华车市场格局，为中国汽车品牌的高端化进程按下加速键。

二、开新势力回老家为啥不太行？

在汽车市场的风云变幻中，一个有趣且值得深入探讨的现象悄然浮现：开 30 万的蔚小理等新势力新能源车，在一些场景下，似乎难以与 20 万的奔驰、宝马们相抗衡，尤其是在春节返乡等情境下，这种情况似乎更加明显，我们到底该怎么看这件事呢？

首先，开造车新势力春节返乡不被认可正在愈发明显。在汽车市场的发展进程中，造车新势力企业春节返乡不被认可已非新现象，近年来屡见不鲜，而在当下这一问题尤为凸显。这一现象的根源与新能源汽车的蓬勃发展紧密相连。随着新能源汽车对传统燃油车的替代全面增强，原本海外品牌牢牢占据主导地位的豪车市场格局被打破，新能源汽车开始在豪车市场崭露头角。

在一二线城市等较为发达的地区，新能源汽车凭借其科技感、环保性以及独特的驾驶体验等优势，逐渐获得了众多消费者的青睐。这些地区的消费者对于新鲜事物的接受度较高，同时也受到城市基础设施较为完善（如充电桩分布相对密集）等因素的影响。例如，在上海、深圳等地，理想、蔚来、小鹏等造车新势力的车辆常常能在街头巷尾看到，它们不仅成为了一种出行工具，更成为了一种代表科技和环保理念的时尚象征。

然而，当涉及到春节返乡，情况就变得复杂起来。返乡的场景往往是中小城市或者农村地区，这些地方对于新能源汽车的接受程度远低于大城市。这一差异在春节期间被进一步放大，因为春节是一个人员大规模流动、城乡交流频繁的时期。

其次，在下沉市场BBA的认知还是根深蒂固。与国产新能源汽车在市场份额上的全面弯道超车形成鲜明对比的是，传统下沉市场特别是中小城市的认知观念还停留在过去。BBA（奔驰、宝马、奥迪）等传统豪车品牌在这些地区占据着绝对的认知优势。

这种优势是这些传统豪车品牌长期精心构建的结果。多年来，BBA通过大量的广告宣传、高端的品牌形象塑造以及在各类社交场合、商务活动中的频繁亮相，在消费者心中树立了不可动摇的豪华、高端形象。例如，奔驰一直以其优雅的外观设计、豪华的内饰和卓越的驾乘舒适性著称。在中小城市的消费者心目中，奔驰车就是成功人士的座驾，它代表着财富、地位和品味。

而国产新能源汽车虽然在销量上能够超越部分豪车品牌，但在品牌认知度上却仍存在较大差距。以蔚来为例，尽管蔚来在车辆性能、智能科技配置等方面表现出色，并且其在服务体系建设上也投入了大量资源，如推出了一键加电等特色服务，但在中小城市消费者眼中，蔚来这个品牌缺乏像BBA那样深厚的历史底蕴和高端形象。对于这些消费者来说，品牌认知更多地是基于长期以来形成的固有印象，而不是基于车辆的实际性能和技术参数。

第三，汽车用途认知差异造成了激烈的观念冲突。在中国的传统认知体系中，汽车扮演着一种身份地位的象征角色。在中小城市和农村地区，这种观念尤为强烈。汽车往往被视为一个家庭或者个人经济实力和社会地位的重要标志。例如，一个人开着奔驰车回家，在乡亲们眼中就会被认为是在外面混得不错、事业有成的人。

然而，对于大多数在一二线城市的打工人来说，生活节奏快，通勤距离长，汽车更多地回归到了其本质的代步工具属性。他们更注重汽车的实用性、经济性以及智能科技配置是否能提升日常出行的体验。新能源汽车在城市中，凭借着不限行、低能耗、智能驾驶辅助等优势，成为了很多打工人的选择。

这种对于汽车用途的差异性理解，导致了当前春节期间大城市与小城市在新能源汽车上观念的碰撞。在大城市开着新能源汽车的年轻人，回到老家后，会发现自己的爱车并不能像在城市中那样被轻易理解和接受。老家的人们更关注品牌的知名度和传统意义上的豪华感，而对于新能源汽车的先进技术和新的消费理念缺乏足够的了解。例如，在一些乡村地区，村民们可能只认得烧汽油的奔驰、宝马，对于充电就能跑的新能源汽车，他们可能会觉得不够靠谱，甚至认为价格虚高。

第四，新能源汽车品牌建设的缺失在这种环境下更加明显。对于当前的市场来说，新能源车企在产品层面已经逐渐构建起了一定的优势。先进的电池技术带来了更长的续航里程，智能驾驶技术不断升级，车辆的舒适性和科技感也远超传统燃油车。然而，在品牌建设方面，新能源车企却存在明显的缺失。

这些年新能源汽车市场竞争激烈，各大车企都在大规模地打价格战。价格战虽然在短期内能够吸引消费者，提升销量，但从长期来看，却不利于品牌心智的构建。很多消费者购买新能源汽车仅仅是因为价格便宜或者政策补贴，而对于品牌本身并没有形成强烈的认同感和忠诚度。

此外，还有不少新能源品牌主打技术极客路线，过于强调技术的先进性，而忽视了品牌文化和品牌形象的塑造。例如，一些品牌在宣传时，更多地强调自己的电池能量密度、自动驾驶芯片的算力等技术参数，而没有将这些技术与消费者的情感需求、生活方式等联系起来，导致消费者很难对品牌产生情感共鸣。这种品牌建设的缺失，使得新能源汽车在面对传统豪华品牌时，在品牌认知和品牌影响力上处于劣势。当开着新势力汽车回到老家时，就难以获得与 BBA 同等的认可和尊重。

第五，未来新势力们将会进入品牌争夺战阶段。尽管目前新能源汽车在返乡等场景下存在认可度不高的问题，但伴随着时代的发展，特别是新能源汽车的全面普及，新能源品牌的认知无疑也会逐渐建立起来。在这个过程中，谁能率先抢到品牌心智，谁无疑会更有竞争力。

新能源车企需要加大品牌建设的力度，不再仅仅局限于产品技术的宣传。一方面，要注重品牌文化的塑造，挖掘品牌背后的故事和价值观，与消费者建立情感连接。例如，蔚来汽车通过举办各种车主活动，打造车主社区，增强了车主对品牌的归属感和认同感。另一方面，要加强市场教育，特别是在下沉市场，通过举办车展、试驾活动等方式，让更多的消费者了解新能源汽车的优势和特点，逐渐改变他们的认知观念。

因此，开30万的蔚小理没比过20万的BBA这一现象背后，更反映的是新能源汽车在品牌认知建设方面的不足。只有当新能源汽车品牌在消费者心中建立起与传统豪车品牌相当甚至更优的品牌形象时，才能真正实现全面的市场胜利，而对于国产新能源们来说，还是任重而道远的。

本文为本号新春新消费系列春节深度文章的第三篇，通过深度观察春节的一系列消费变化和趋势来分析未来的发展方向，欢迎大家点赞收藏。