这家影院，不靠春节档也挣钱 | 潇影观察

春节档，全国影城的狂欢时刻。

今年各地纷纷开启“跟着电影去旅游”“跟着电影品美食”活动，有的地方可以凭电影拍摄地打卡抽电影票，有的地方反过来用电影票根兑换景区门票，有的地方甚至还可以用电影票根兑换特色菜品，联动花样繁多。

电影院自身，更是绞尽脑汁地花样整活，湖南潇湘影城配合上映新片，整出“魔焰三昧甜酒”“唐人谜案真相大香肠”“西岐烽火臭豆腐”等主题卖品，还策划“春节档最佳影片投票活动”，以公益场的形式，免费请特殊群体看票选的最佳影片。

当“电影+”“影院+”闹得如火如荼之时，这家老牌国有电影集团，早就探出了一条颇具经验之路。

 两周前，尚在各行各业年度总结与春节前筹备期。围坐在一桌湘味小吃边，潇湘影投公司执行董事、总经理孟青满脸喜悦：“我们‘影院+’新赛道，在湖南广电年度表彰中，作为潇影集团唯一个集体项目获奖，还是特别设立的新类别，叫赛道探索奖。”

在这场年度表彰仪式前，毒眸恰巧见证孟青与其团队第一时间分享这一喜讯，潇影集团凭借着“影院+”线上多元创收项目而获奖。颁奖词写道：“小屏获客，银屏观影。影院+的破局智慧下，上映一出年收益4000万、注册用户65万的潇湘故事。”

其中，2024年潇湘影城官方抖音销售（直播+团购）1224.67万元，位列全国国有影投自有抖音线上营销渠道前列；团体卡、券观影业务突破1200万；“我爱潇影”小程序总注册用户突破65万人，收入累计已突破5000万元，其中2024年收入1408.4万元。

仅看线上数据或许没有充分的概念，但线上销售的佳绩反映到门店生意之后，让29家潇湘影城门店中的18家实现了盈利，实现营业收入1.29亿元，利润总额151.01万元。要知道，这是在2024年全国电影大盘票房同比下滑近23%的前提下实现的，一些多年盈利的大牌影管公司去年更是多有亏损。

 一家国有电影集团旗下的影投影院，却能够以“影院+”的模式逆势突围，这不能不令人好奇。在影院运营和业态融合方面，潇湘影城积极引入脱口秀、综艺杀、体育赛事、节目直播、研学活动、旗袍活动等文艺形式。孟青坦言：“票房大盘艰难时，集团鼓励我们放手探索，即便试错亏损，也要为行业趟出一条路。现在要全面打造电影院3.0版本，创造公共文娱体验空间。”

春节档前，毒眸特地来到潇影集团实地走访，参观代表性影院，感受在长沙这座网红城市，一个老牌国有电影集团迸发出的新活力，以及一支电影湘军的勇气与“折腾”。在中国电影120周年之际，记录中国电影行业的薪火相传、锐意进取、步履不停。

 “影院+”成绩单

早在2020年，面对疫情冲击，潇影集团就提出“电影+”战略，试图突破影院“单一放映功能”的局限。潇湘青春影城长沙悦方巨幕店成为试验田。2022年，210座的2号厅被改造成脱口秀剧场，灯光与音响升级，长沙本地脱口秀厂牌白熊盒子在此上演脱口秀。

“一开始效果确实不错”，潇湘影城迅速开启9城巡演，“影院+脱口秀”成为影院增收的新赛道，“但是随着疫情反复，整个演出计划总会被打乱。”孟青也反复陷入困恼，由于不确定因素太多，他认为还得多发展一些不同的新业态。

同一年，在上海国际电影节期间，孟青看中了开心麻花演艺秀。与总部经过长达一年的沟通，2024年3月，还是悦方店2号厅，这个改造为脱口秀剧场的影厅，摇身变为开心麻花《疯狂星友团》“综艺杀”剧场，1:1还原综艺录制环境，正式售票演出。在此之前，开心麻花从未与电影院达成相关合作。这一尝试，远超孟青的预期，210个座位缩减为160个座位，却实现了95%的上座率。当时一星期5场，几乎场场爆满。

这家才开业三年的悦方店，位于长沙繁华的五一商圈，是潇湘青春影城品牌首店。青春影城，顾名思义，青春、潮流，聚焦年轻群体，这也是湖南广电的文化基因。青春影城是继电视大屏、芒果TV之后，湖南广电着力发展的青春“第三屏”。

“影城也需要做人设，”悦方店现任经理刘沈认为，在影城经营上，最重要的就是思考一家影城的个性和突围方向，悦方店的人设就是青春，主打年轻化、二次元，“我们就是胆子大，什么都敢尝试，尤其是在五一商圈，只有将风格做到极致，才能吸引特定圈层的观众。”

与悦方店同天开业的，还有潇湘青春影城大汉海派店。不同于悦方店的青春现代感，这里充满浓郁的海派风格，一条天然的影厅长廊，被打造成老上海复古场景，夜上海舞台、绿皮火车厢、复古黄包车等众多打卡空间，可以给影迷带来多维度的沉浸式体验。去年，这条影厅长廊变成T台，上演了一场旗袍秀，开启了潇湘影城与湖南旗袍文化协会的合作。

“旗袍协会会员大多以中老年女性为主，对于这类银发群体，我们还做了一个老戏骨俱乐部。”孟青提到像潇影出品的《周立波回清溪》《堡垒》《出发》这样的主旋律电影，在湖南线下做首映礼时，他们可以成为第一波忠实粉丝。影院端常常为白天档发愁，这些活动能够有效降低白天档的影院空置率。

对应潇影集团“光影系列”目标，光影铸魂、光影育人、光影陪伴，就是分别针对三种不同人群，包括党建群体、青少年、银发群体，开展党建观影活动、研学活动、老戏骨俱乐部活动。这些都是团体业务的重要来源，不同区域的影院也会根据垂类用户进行差异化创新。

除了活动的多样化，潇湘影城也在积极拓展影院放映内容的多样化。从NBA总决赛、王者荣耀世界冠军赛，到去年的巴黎奥运会，潇湘影城一直在积极将体育赛事、电子竞技赛事引入影院，甚至与芒果TV跨界合作，打造《歌手2024》影院巨幕实时直播，“影厅还会发放荧光棒等应援装备，就像听一场小型演唱会”，不少观众就喜欢影院里的沉浸感，感觉值回票价。

在孟青看来，电影院经历了从1.0到3.0的时代。电影院1.0仅承载放映功能，电影院2.0则成为满足年轻人社交功能的场所，而现在电影院正逐步实现成为公共娱乐文化体验空间的3.0版本。在3.0时期，影院不仅可以做演艺秀、脱口秀，还可以办画展、书法展、开展研学活动，逐步摆脱了电影院最初的概念。

“影院行业整体竞争压力还没这么大时，可能不需要做这么多的工作。但现在我们没办法躺平。”孟青提起开会时经常讲的一句话：一入影院深似海，从此无暇再陪崽。“我基本上没陪过我的两个崽，别说暑期档、春节档，现在几乎连周末都在出差，因为我们做活动只能选周末。”

理想当燃

只调整服务种类，远远不够，多香的酒都需要找到传出巷子的路。

潇影悦方店里，有一间剪辑房，是为了与湖南电影频道《说说电影》栏目合作而专门设置的，影城经理每天都在镜头前主动推荐电影，抓散场观众讲电影。剪辑房同时也是直播间，主播在抖音账号上直播卖票，激情澎湃。

去年国庆档期间，潇湘影城与《说说电影》栏目达成合作。在影城里，由影院经理推荐电影，现场采访观影观众，影院提供素材，电影频道进行编排播发。整个国庆档期间，共播出51条视频，创造了80多万点击量。

孟青深知影院营销的重要性，与电影频道配合就是融合营销的一道抓手，“让影院采集录制，媒体编排播出形成一套组合拳，目的就是为了提高每一位影院经营从业人员的宣传意识。”

2020年，潇影官方微信服务号变成了公众号，开始发布系列推文。首日推送的次条就是关于建设影城“营销铁军”的内容。2021年，抖音开始了直播卖票，官方购票小程序也上线了。

想到这些年的变化，潇湘影投常务副总经理胡婷非常感慨：“在此之前，抖音、小程序收入为零，这几年都能做到年均收入1000万，过去团体包场业务也很少，现在各种团体业务也突破了1000万。因为现在是全员营销。”

特别的是，在潇湘影城大厅卖品处，不只有可乐、爆米花，更有丰富的特产礼盒，这是“我爱潇影”官方购票小程序上的商城产品。这样的特色卖品，在其他影城并非寻常。

回到四年前，孟青意识到第三方购票平台的出现，抢走了大量自有流量池，于是产生了自建购票小程序的想法。但自建小程序并不简单，也需要投入人力、研发的成本。直到2021年4月，“我爱潇影”官方购票小程序正式上线。近四年时间，注册用户超65万，总体营收超5000万，年均超1000万。

“这5000万收入里，有3000多万来自订票”，孟青解释道，“如果这3000多万票房转化为100万人次，对我们来说，就等于省了近300万。因为如果不走我们的小程序，走第三方购票平台，每张票我们要出三块钱结算费。现在我们的粉丝、会员直接从小程序下单，我们能赚1元手续费，同时用户也能省2元，实现了双赢。”

在小程序里，用户不光可以在线选座、线上点餐，还可以逛商城。目前，商品池近1600个SKU，全面覆盖了粮油米面、日用家居、影视周边、休闲零食、家用电器、个护美妆等多个版块，产品应有尽有。同样，潇湘影城的电影卡，既能看电影、买卖品，又能消费这1600个商品，极大地拓展了传统电影卡的服务范畴。如此一来，电影卡的议价能力也提高了，有助于增加团体收入。

这也是潇湘影城去年能够盈利的关键——开源节流。潇湘影投副总经理陈剑算了一笔账，“当年引入开心麻花喜剧综艺杀《疯狂星友团》，我们首先考虑的是，一个影城里的一个影厅带来的人流量，可能没有这个剧场大。去年，开心麻花剧场产出375万票房，对于我们来说，我们平均一个厅的票房在150万左右，是不可能产出375万的。”

另外一个原因则是，当时引进它还可以减房租。“开心麻花曾在长沙做了《疯狂理发店》剧场，有不错的效果，这边的商管也希望潇湘影城引进这个品牌，所以双方重新商议了价格，极大的减轻了成本上的压力。”

陈剑告诉毒眸，潇湘影城之所以能够实现整体盈利，节流非常重要。“实际上，我们去年只盈利了151万，而去年房租就减了697万，如果房租少减一点，我们都可能亏损。”

正所谓“青春潇影，理想当燃”，坚守与破局所诞生的好成绩，都彰显出潇影集团敢于创新，敢想敢做的企业精神。秉此精神的每一位潇影人汇聚到一起，才组成了一支高效有素的电影湘军。

一支电影湘军

硕果累累，但过程中的酸楚，只有自己知道。

2023年6月30日，悦方巨幕店面临租金危机，将孟青逼至绝境。他清晰地记得这一天。当时，影城资金流紧张到连房租都交不起，孟青回忆起，他独坐在办公室，第一次为工作落泪，“一腔热情投身影院行业，没想到会遭遇如此困境。”直到那年暑期档出现了破纪录的票房表现，影城才得以渡过难关。

回到2020年3月，当孟青上任潇湘影城总经理一职时，这位“从不看电影”的前报社人尚难料到，命运正将他推向中国电影产业最凛冽的寒冬。“你是中共党员，是革命一块砖，哪里需要哪里搬。”潇影集团党委与其谈话后，孟青的职业生涯迎来戏剧性转折。

初到岗时内心满是忐忑，孟青既疑惑又担心，“我一个不懂电影，对电影不感兴趣的人，从没想过有一天要管理电影院业务。”

但正是这份“白纸”属性，让集团看到破局的可能：当传统影投深陷入管理窠臼，或许需要一双不带行业滤镜的眼睛重新审视前路，需要一根线将散落的珍珠串成项链。孟青就成了这根线。

集团鼓励开展“电影+”业务，孟青一听就懂了。他迅速将在报社工作的广告思维移植到影院管理中，开始探索新的运营模式。对他来讲，“电影+”就是“异业合作”。

与孟青来到潇湘影城任职相似，悦方店现任经理刘沈，曾是湖南电影频道节目部主任，这样的人事安排也是潇影集团用人策略与体制改革的缩影。

“电影频道要与影城融合发展。大屏、中屏、小屏如何互动、融合，需要有一个衔接的点，也要有一个衔接的人。这个人既要懂经营，又要懂宣传。”刘沈就成了电影频道与影城的衔接者。

在悦方店内，娃娃机、游戏桌、台球台、谷子店，甚至丰巢柜等诸多业态都被引入至此。参观时，刘沈指着游戏桌区域，觉得这块空间还有可利用的地方。“我非常想在这里开展‘夜校’活动，针对现在的‘搭子文化’，聚集一批有着共同兴趣爱好的人。”刘沈表示，虽然潇湘影城是国企，但集团给予了每家门店在活动创新上很大的自主权，鼓励门店在把握好尺度的前提下尽量进行突破。

“人人奋勇都向前，集团从此不养闲，待遇要向市场要，懒者哭来勤者笑。”这是潇影集团的一首打油诗。潇湘电影集团党委副书记、总经理，湖南电影频道总监李红坚定地说：“‘等靠要’不能赢得市场”。面对市场滑坡，2024年4月，潇影集团提出“龙腾计划”。李红笑称：“通俗一点来讲，就是人人出去都要搞钱”。

当老国企焕发市场活力，于是，出现了看得见的全员营销。但在全员营销背后，还有着看不见的全员激励。

"今年我们对团体业务提成机制进行了系统性改革，制定了略高于行业标准的阶梯式激励政策。"孟青表示，在国企内推行高弹性营销激励并非易事，“拓客是有成本的，我们鼓励全员营销，也决定提高奖励比例，鼓励员工积极拓客。”以KPI论英雄，正是当下潇影集团的原则。

集团内部也在经历整合。历时八个月，2025年第一天，潇影集团正式官宣成立电影产业事业部、电影营销事业部、电影媒体事业部三大事业部，将全集团十几家子公司重组。电影营销事业部将负责影管、院线、发行、宣发等环节的六家公司打通，形成了一条完整的产业链，囊括了整个电影下游端的宣、发、放工作。“过去各子公司单打独斗，现在要打组合拳。”李红强调。

历史遗留的决策失误、体制机制问题、缺乏市场意识等等，都曾是阻挡影城发展的暗礁。潇影集团将各方相关的优质资源整合在一起，确保各个环节紧密配合，真正带出了一支电影湘军。

“潇影集团创新无处不在，这是我们的价值观。”李红告诉毒眸，“天天要有小活动，月月要有中型的活动，季季要有大活动，年年要有特大活动。日月季年，活动不断，只有做活动、做创意，我们的影院才会有热情。”这是潇湘影城正在推进的目标，即打造潇湘电影文化消费年，通过各种创意活动，将电影与消费产业打通，创造更多“电影+”新业态。

在毒眸参观走访时，李红现场即兴作出一幅金蛇起舞图，宛如潇影集团活力的显影。从“龙腾计划”激发集团活力，推动市场化经营，到集团打破部门壁垒，更灵活地联动集团资源，凡此种种，都印证了湖南广播影视集团有限公司（湖南广播电视台）党委委员、副总经理，潇湘电影集团党委书记、董事长谷良在2024年度工作报告中所总结的——唯有改革，才有出路；唯有创新，才有未来。“我们是靠改革让一家有着67年历史的电影国企焕发全新的生机与活力，接下来，要不断把改革发展事业推向前进，以改革实现强企，以改革夺取胜利。”

“不到潇湘岂有诗”。潇影集团作为红色电影发源地，流淌着红色革命的血脉与基因。这支电影湘军，正在创造新的电影改革根据地。中国电影产业腾飞，不仅需要这样的改革创新精神，也需要源源不断的“湘军”大步流星、冲锋向前。