万亿突围战，两个中部大省“杀”出来了
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进入“第一梯队”
春节长假将至，各地文旅部门伺机而动，纷纷进入“抢客模式”。回顾去年这个时候，中部大省几乎不约而同地立下目标，要冲击文旅“万亿”。
从“尔滨”爆火，到天水麻辣烫、开封“王婆说媒”，再到大同变身《黑神话·悟空》打卡地，过去一年全国各地间的“流量”争夺战四起。眼下到了验收时刻，在旅游市场角逐激烈的中部地区，谁先“杀”出来了——
日前，湖南、河南两省先后公布旅游数据，2024湖南年旅游业总收入迈上万亿新台阶，全省万亿级产业达到6个；同期，河南接待游客量首次突破10亿人次、旅游综合收入首次突破1万亿元。
“旅游收入破万亿，标志着进入旅游发展的第一梯队。”北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋分析，湖南和河南比较突出的共性特点，就是在文旅融合以及科技+文旅方面表现比较突出。
事实上，早在2019年，湖南、江西和河南旅游总收入就已超过9600亿元，而今，湖南和河南率先完成万亿级跨越，意味着在这场全国的“流量大战”中已领先一步。
湖南和河南是如何杀出重围的？接下来，如何把握“流量”？
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“流量”争夺
1月18日，河南公布2024年全省经济运行情况，2024年全省接待游客量首次突破10亿人次、旅游综合收入首次突破1万亿元。
“10亿人次”，意味着河南大概率在“流量”争夺中拔得头筹，而“1万亿元”则代表其正式跻身文旅大省第一方阵。
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在当年十大网红城市盘点中，河南城市开封、许昌等大多榜上有名，开封的王婆说媒、许昌的胖东来“6A级景区” 频频出圈。
《2024年度河南省文化和旅游产业发展报告》中，将“王婆说媒”带火开封文旅、“胖东来现象”引发文旅新思考与河南文旅接住“泼天富贵” “与辉同行”宣传河南文旅等并列为六大有代表性的热点事件。
回顾过去一年，在“花式内卷”的流量争夺战中，河南文旅当属最“听劝”的一个。在被网友喊话要抄好“尔滨”作业后，河南文旅马上发布数百条抖音晒家底、亮资源，郑州、洛阳、开封、焦作、漯河、南阳、许昌等地开始“花样宠客”，趁势掀起一波河南热。
这些热点事件，也是河南努力争夺“流量”的重要抓手。在杨彦锋看来，“只有河南·戏剧幻城”等文旅融合产品，以及网红效应极大地带动了河南文旅的发展，使得大家对河南有一种“耳目一新”的感觉。
“特别是以老君山为首的网络营销或新流量使用，让人印象深刻。老君山现象已经成为各地竞相学习、模仿的对象。”他说。
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坐拥老牌网红城市长沙，湖南更擅长稳扎稳打。1月14日，湖南省政府工作报告指出，2024年旅游业总收入迈上万亿新台阶，全省万亿级产业达到6个。“湖南一直以来夜经济和文旅融合都做得很好，比如花鼓戏《新刘海砍樵》、马王堆动态复原展等项目，元宇宙、夜游等拓宽了它的增长边界。” 杨彦锋说。
在过去一年中，长沙持续以“双城CP”的形式联动热点城市引流，贡献全省近三成的游客量。
在去年，5月长沙联动武汉组“双城CP”各送出10万朵栀子花，7月长沙联动南昌组“英雄城市联盟”为文旅打CALL，8月长沙和贵州共建文旅线路，10月长沙联动苏州开展双城奔赴的文旅互助，维持全年较高的热度。
这也使得2024年长沙接待游客突破2亿人次，旅游总收入突破2000亿元，贡献全省游客人次的三成、旅游收入的两成。与此同时，也在利用旅发大会、亚洲群星演唱会等形式为衡阳、张家界等城市“导流”。
2024年，衡阳接待游客7476.37万人次，旅游总收入764.47亿元，分别增长20.34%、18.31%。同时，张家界游客接待量、旅游总收入分别增长9.5%、10%，其中入境游客超180万人次，持续领跑全国同类旅游城市。
“湖南是老牌韩国游客旅游目的地之一，受益于免签政策等因素，迎来入境游的热潮。其中，张家界一如既往地延续了入境游龙头景区的地位，带动作用发挥得非常好。” 杨彦锋说。
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产业竞速
“一个省份旅游总收入突破万亿元，在全国也是为数不多的。这意味着旅游业进入全国上游水平，成为重要的支柱产业，在全省占有绝对重要的位置，意义是非同寻常的。”
在中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏看来，第三产业服务业最大的变量就是现代旅游业，利用本地的旅游资源，把外部的服务需求，也就是旅游消费的服务需求引到本地来，具有巨大的撬动效应。
这也是各地旅游大省纷纷锁定“万亿目标”的重要因素。其实，早在2019年，中部省份大都已经站在“万亿俱乐部”的门前——湖南、河南、江西2019年旅游总收入均超过了9600亿元，距离万亿仅一步之遥，安徽、山西旅游总收入在8000亿元以上，湖北也接近7000亿元。
作为最近接近“目标”的城市，湖南、河南在旅游赛道的角逐向来激烈。2019年，湖南、河南旅游总收入分别为9762.3亿元、9607.06亿元，湖南领先155亿元。不过受疫情影响，2020年湖南、河南旅游总收入遭遇不同程度的下滑，分别为8262亿元、4812.85亿元，差距随之拉大到3400余亿元。
不过，2023年河南奋起直追，在旅游总收入上成功逆袭。河南全年接待国内外游客9.95亿人次，旅游总收入9646亿元，以80余亿元的微弱优势反超湖南。
一个有意思的细节是，2024年1月17日，河南、湖南同一天举行省文化和旅游局局长会议，提出2020年“游客接待量突破10亿人次、旅游综合收入突破1万亿元”“接待游客达到7亿人次、旅游总收入突破万亿元大关”的目标。
而眼下，湖南、河南又先后宣布“破门”，新一轮竞速已然拉开。
河南是华夏文明的重要发祥地，全国八大古都、河南独占四个，它代表着中原文化，旅游资源独特独厚，这是一种核心竞争力。
在刘思敏看来，河南旅游资源和交通区位均具有较大优势，且本身又是人口大省、内部市场非常旺盛，既可以吸引全国市场，又能激活内部市场。这也是河南旅游业成长为万亿级产业的核心支撑。
同样作为中部大省，湖南既是楚文化的代表，红色旅游资源也得天独厚。湖南明确提出，到2035年建成世界旅游目的地，打造奇山秀水、经典红色等“五张名片”。
“湖南属于中南地区，毗邻经济发达的广东省，周围的湖北、重庆也都是比较重要的旅游客源地，具备独特的区位优势。” 在刘思敏看来，湖南自身的经济发展也比较迅速，旅游业的发展与经济发展相对同步，总体上平均收入水平是高于河南的，所以即便旅游人次不及河南多，但旅游业总收入也顺利迈上万亿级台阶。
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牵引撬动
“扩大内需就是要扩大本地居民的消费需求，但是服务业本地居民消费的需求是有限的。作为中西部省份，通过发展自身旅游业，要把东部地区的、外部的消费需求引进来，这就是提振内需。”在刘思敏看来，这对于省域经济发展的是至关重要的。
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2025年湖南省政府工作报告将“大力提振消费”摆在今年湖南重点工作首位，强调要推进提振消费专项行动，持续实施“以旧换新”等系列促消费活动，推动康养、绿色、文旅等消费扩量提质，加大高质量体育赛事、文化演出供给，培育更多有“烟火气、湖南味、国际范”的消费新场景。
不久前，湖南省文旅厅厅长李爱武透露，湖南去年签约投资1000万元以上的文旅项目456个，到位资金133.73亿元，招引“三类500强”或中国旅游20强项目37个，产业倍增计划让湖南文旅产业链条越来越强大。
而在“大力提振消费”背景下，湖南文旅的牵引作用将进一步显现。“旅游业的特点就是关联性很强，对100多个产业部门都有或多或少的贡献。”在杨彦锋看来，这是消费的末端，现在各地都在提振消费、创造新的增长点，旅游是非常重要的板块。
河南也是铆足了劲，推动文旅再上新台阶。1月初，河南省办公厅印发2025年1号文件《推动2025年第一季度经济“开门红”若干政策措施》，围绕扩需求、稳主体、惠民生、防风险谋划推出了28条政策措施，并专门召开新闻发布会对28条“真金白银”措施进行解读。
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河南省文化和旅游厅厅长黄东升表示，今年一季度，适逢“春节”申遗成功，叠加8天假期，预计全省文旅消费市场将会进一步“走高”。春节前夕，将在东西南北中分别设置商丘、三门峡、南阳、安阳、郑州五个主会场，突出传统文化、主题灯会、民俗市集、沉浸体验等主题，接力开启“春满中原˙老家河南”系列主题活动序幕。
这也是河南抢抓“春节档”，延续全省文旅消费市场热度的重要缩影。回顾过去一年来，河南、湖南旅游市场的火爆，都离不开网红经济、流量经济，正如河南所总结的“流量密码”——首先是重视流量经济，其次是重视情绪价值，最后是重视沉浸式体验。
对于河南、湖南而言，想要推动文旅市场继续升温，不能仅仅依靠一座城市，而是要抱团联动，不能仅仅依靠一个网红景点，而是要沉心来打造独特的文化IP。刘思敏认为，网红城市不能满足于一时的闪耀，而是在聚光灯下还要做很多工作，去提升旅游品质，塑造文化内涵，进一步强化市场推广，才能真正抓住流量成为“长红”的目的地。
“旅游业是典型的眼球经济、注意力经济，新的目的地、新的事件层出不穷，如果不能给游客名副其实的美好体验，就很容易被别的城市挤下去。”他提醒。
文字 | 淡忠奎
