京东被动“防御”

近期京东App大刀阔斧的改版，其实透露出古老的信号。据报道，相较先前京东App首页、秒送两大入口，改版后，部分用户京东App出现四个主要入口，即特价、首页、秒送、新品。不过，部分用户的界面仅出现三个入口，即首页、秒送、新品，特价一栏消失。

透过近年京东种种动作，其变化的核心逻辑、尤其是这次看似“进击”京东APP改版背后，实则更像是被动的防御，是京东对守业和开荒、增长与盈利较难平衡后，流露出的一些焦虑：测试中，“特价”入口的出现又离开，是京东电商份额受拼多多不断挤压后，不得不跟随低价策略、防御保份额的持续动作，不过，补贴换增长对财务数据也有双刃性，似乎也令京东这次重而犹豫；

不得不寻找增量市场时，“秒送”担负起了京东及时零售“开荒牛”的角色，然而，京东的低频打美团的高频，贴脸竞争难度不小，现阶段，更像是以一种增长之名、不得不向资本市场的一个交代。

复杂的低价策略

据报道，占据部分用户京东App首页第一入口的“特价”板块，包含“大牌奥莱”“零食广场”“临期清仓”等，有大量“百亿补贴”频道的商品推荐。可在另一部分用户新版App中，却找不到“特价”入口。

如此，即将改版并全面落地的京东APP，“低价”的出现与消失，显示出了京东面对低价时的复杂的心态。近些年，刘强东强势喊出将低价进行到底，跟随拼多多大打低价战，重新聚集更多消费者的注意，意图令京东重新伟大。考虑自然是多方面的。除了拼多多迅猛上升挤压了京东电商的生存空间外，京东3C业务发展本身基本触顶，由此，要想寻找电商上的增量空间，京东较少的SKU也是需要打破的阻碍。

面对瓶颈，京东打造生态一直在路上。低价只是手段，目的是要吸引更多中小商家以及日用百货品类入驻平台，由此从源头上，丰富京东的商业生态，拉升流量，保住增长。于是，2022年底，刘强东掀起变革，“低价战略”浮出水面。2023年后，京东的“低价战略”已被京东视作未来三年最重要的战略：不管是百亿补贴还是京喜自营，都试图用补贴拉高消费频次、自营降低成本，从而盘活生态。2023年底，京喜重新启动。到了次年中旬，京喜自营完成了升级，随后的11月计划则未来一年，京喜自营将遴选1万家白牌国货工厂进行扶持，共建100个国货产业带，孵化5000个超级工厂。哪怕到了当下，即便其他平台开始陆续退出低价战争，京东也还在坚持，并推出了“京东超级18”、“秒送专区”、“9.9包邮”等活动。其中，京东丰富平台生态的重点工作之一，无疑是京东CEO许冉在先前三季度财报会上谈到的，以3P（第三方商家）经营方式为主服饰、美妆等时尚品类的拓展和扶持。可值得注意的是，京东三季报显示，其主要面向3P卖家收取的佣金和广告业务，季度收入为208亿，同比仅增长6.3%，没有超出预期。此外，京东CEO许冉在先前三季度财报会中还谈到：“特别是受下沉市场用户所喜爱的产业带商品，我们也在侧重于投入更多资源去推动业务发展。与此相关的就是京东整个平台生态的持续平衡和发展。”然而，京东为了降价促销、低价对打，进一步刺激增长，这也直接导致，2024年Q3营销开支显著增加，达到100亿，同比增长25.71%，已大大高于当期营收增速。并且，京东对三季度中的用户增长，仅表示为季度活跃用户数和用户购物频次已经连续三个季度同比保持两位数的增长，并没有披露具体数据。整体来看，京东低价策略对集团整体营收的拉动，其实也有一个限度，算上2024年三季度京东5.1%的同比增长，其营收已经连续八个季度同比增幅不足10%，相较领先对手，本该有更强增长表现的追赶者京东，已经难言优秀。更重要的是，低价策略的种种动作，始终会对公司利润产生挤压，而以利润换增长一旦齿轮卡壳，那么，压力将会极大反作用于公司本身，这对利润空间相对有限的京东来说，低价对财务压力将会节节攀升。于是，新版京东App中，部分用户没有“特价”入口，或许就是京东复杂心情的一个直观反映。先前，京东管理层就曾多次谈到，需要对补贴投入进行一种克制投入的态度：“百亿补贴仰赖的是平台、商家和供应商的共同努力。”

从低打高可以吗？

除了电商上出“特价”、在守业中透露出复杂心态，“秒送”板块即将作为京东App首页的一大入口，则透露出京东在即时零售上继续“开荒”要做的努力。《即时零售行业发展报告（2023）》显示，近年来，即时零售一直保持50%以上的年均增速，2022年市场规模突破5000亿，预计2025年即时零售市场规模将达到2022年的3倍。空间巨大的及时零售备受京东重视。2024年，京东就提出即时零售是京东本年三大战略之一，即“内容生态、开放生态、即时零售”，内部称之为“三大必赢之战”。事实上，作为京东在即时零售“开荒牛”的“秒送”，近期一直在更新，涵盖了外卖频道、酒店机票、团购频道等，几乎囊括了美团的所有主要业务。这也让京东业务接触面直指美团腹地，双方在零售的“摩擦”持续扩大。近期，京东秒送的业务甚至默默铺向全领域。在部分城市，餐饮外卖、到店团购、生鲜菜场、生活用品的即时零售、买药、鲜花等纷纷上线。甚至人们对比美团与京东本地生活页面，一些违和的雷同感也难免出现。不过，双方的业务逻辑其实不尽相同。

“秒送”的重心是涵盖消费的多个板块，形成用户粘性，从而拉动流量，为京东自身的即时零售引流，为整个京东寻找增量。美团，则依靠强消费心智和线下供给优势，不断通过与名创优品、沃尔玛等大品牌合作，试图去弥补线上电商供给缺漏，拓展即时零售的供给端，以满足消费者多样化的需求。但作为即时零售的“跟随者”，京东这一场竞争并不对等、也难言轻松。体量上，美团多年来一直占据着即时零售半壁江山：例如，2023年，美团闪购的规模约为1800亿，京东到家则约为750亿。并且，已在吃喝玩乐上占据极强用户心智的美团，还在配送运力上有较强壁垒，具有高频的优势。此时，京东若想从电商低频的业务，向即时零售、外卖高频业务延伸，难度实在不小。例如，京东秒送在业务拓展上模式较轻，其外卖业务主要集中在咖啡、奶茶等大连锁品牌，然而，本身流量的不足，也势必要求京东在资源、流量上付出更多交换的代价。此外，在京东到店团购部分，其目前的供给相对较少，仅有推荐单品，并且不支持主动搜索。

并且，相较于美团更大规模、已经逼近千万的运力，京东达达秒送活跃运力为百万级别，双方并不在同一量级。值得注意的是，2024年三季度，包括达达、京东产发、京喜及海外业务等在内的京东新业务板块，营收为49.7 亿元，同比下滑 25.7%，持续亏损的同时，也未能为京东带来新的增长点。而在2024年第二季度，美团即时配送交易笔数达62亿笔，同比增长14.2%。当京东即时零售的流量、体量、运力尚不足以美团分庭抗礼的同时，对手还涵盖阿里、抖音、快手等：从这点上说，当电商竞争激烈白热化后，京东急需在即时零售寻找增量的新故事要想在资本市场讲通讲顺，压力仍然不小。

京东跨领域的“游牧王朝”

先前，刘强东曾直言：“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”从此，京东低价战掀起序幕。近年来，京东也在电商寻找新的增长方向，服饰、美妆、日用百货等品类，关注程度甚至超过3C。而为了延续低价，持续加码采销。比如，近年来，刘强东就大手一挥，采销连续加薪，涨幅翻倍，引发热议。

值得注意的是，在京东这场持续两年、从上至下的战略转向中，初衷是为了增量市场，获取更大利润空间，并且克服对3C的依赖，从而尽可能去扩充SKU。

不过，主要消费群体为女性的化妆品、日用百货品类上，京东寻找代言人的刚需，却被先前双十一爆发的杨笠事件带来了稍许偏离，操作“失误”，引发了部分男性群体的不满，甚至出逃。例如，今年京东超30天的双十一在最后的战报展示时，对诸如羽绒服、冲锋衣、保暖内衣等商品提到了同比增长翻倍，可对整体的3C业务表现，几乎一笔带过，更多关键的、具体的数据也没有公布。

加上低价策略拉动京东营收增长开始疲软，此时，对“秒送”优先级的再度提高，试图通过高频消费拉动京东低频消费，可以看出，本质是京东这些年对自身增长放缓的焦虑。

早些年，刘强东带领下的京东以一种颠覆者姿态，成为电商中的一匹黑马，彼时苏宁的张近东，看到刘强东开打价格战的锐气，或许满满都是自己年轻时候的样子。

可时事攻守易形。这些年电商角逐中，京东多少有些后知后觉：这一次看似“进攻”的App改版，实际也是京东持续被动防御的延伸。

2019年，拼多多推出百亿补贴，获得超1亿活跃用户数。随后，百亿补贴一炮而红，淘宝连忙跟进。彼时，京东为了降本保利润，甚至还一度减少了用户补贴。可形势不等人，当市场份额被夺走，京东才相对被动地推出百亿补贴。如今，当淘宝决定弱化低价，京东则选择了硬刚到底。这并非没有代价：过去，京东自营、自建物流等重资产投入取得了行业竞争的差异化，一举脱颖而出。

可矛与盾同时存在，当下超50万员工的京东，转向掉头、轻装上阵的难度和代价，或许更大。正如刘强东所强调的，京东改变需要时间。

除了低价和即时零售，京东2024年推出三大战略中的内容生态建设，虽早在2016年就开始起步，可一直不温不火，直到近两年投入大量资源后，对增长拉动也仍需时间检验。不过，若从跟随者视角来看，若京东能在电商和即时零售中盯紧老大，不掉队，跨领域成为双料二哥，或许也能建立一个属于自己的“游牧王朝”。