年货节观察：过年送礼送不动了？

作者 | 归去来

编辑 | 计然

还有不到两周，就到2025春节了。

春节最重要的事是什么呢？作家冯骥才在《春节八事》描述他和家人如何过年。其中提到了祭祖、清扫房间、备年货等事项。他称“过年的心理是，年货要备得愈齐全愈好，以寓来年的丰足。”

可以说，从上古到今天，在春节过年这件事上，除了举办各种仪式，还有一件非常重要的事：办年货。

2025年春节即将来临，各大电商平台围绕年货节，可谓激战正酣。

不仅各大电商平台纷纷推出各种玩法，在送礼之外，还针对各种“年味”商品进行促销。比如，各式各样的春联、贺年喜庆挂件以及香薰，代表着人们对新年新气象的美好期许。

多个电商平台数据显示，暖手宝、发热鞋垫、轮胎防滑链等应季型产品迎来了海内外销售热潮。在消费竞争激烈的当下，产品越来越注重颜值和功能，并有望跑出新赛道，比如自发热鞋垫、自发热内衣等。

在天猫年货节期间，魔术演出玩具道具销量环比上月增长174%，同比去年增长116%。

但电商平台打得火热另一面却是，商家年货节动销增幅有限，春节礼盒消费遇冷，消费者对价格关注度提升。

年货节直播间，商家没有新玩法

2024年12月24日，京东就上线了年货节，通过推出“每天都能领60元额外补贴”活动，来刺激年货消费。并且，在2025年1月6日晚，京东更是开启百亿补贴限时加码。

此外，京东也对购物页面进行改版。作为一级重要流量入口的“特价”，改版后的京东并未全量推送。相较“特价”策略的摇摆，“新品”成为京东布局重点。京东对新品的重视，本质上在于品牌方新品往往更能刺激用户下单和购买欲望。尼尔森IQ中国发布的《2024年新品消费趋势报告》显示，90%的消费者习惯购买新品。

图源：京东

同样在1月6日，天猫也上线了年货节。不仅有官方立减、跨店满减，还可叠加消费券以及官方补贴品类券。值得一提的是，今年天猫年货节还有很多洋年货：jellycat玩偶、丝丝蛇以及进口生鲜，稳稳占据了天猫年货热销榜。

拼多多则再次拿出了百亿补贴的大刀。在“年货节”期间，继续补贴新质农货、新质年货等商家，通过“产地直发”“工厂直供”等方式，带动各大农产区、产业带直连全国年货大市场。

图源：基于公开信息整理

从玩法来看，一方面，为抓住《关于2025年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》，提出扩围支持消费品以旧换新服务带来的政策红利，各大电商平台除提高年货节活动入口等级外，纷纷上线补贴入口。

图源：拼多多、京东、淘宝、抖音

另一方面，为拓宽消费人群，电商平台纷纷扩大“包邮区”范围。京东凭借自营物流优势，推出新疆包邮会场，官方补贴邮费。拼多多继香港后，又宣布跨境包邮服务同时覆盖中国澳门、中国台湾地区，以及海外新加坡、日本、韩国等国家，后续将开放其他国家和地区。

换言之，京东盯上新疆市场，拼多多盯上港澳台和海外华人春节消费市场。虽然拼多多“包邮区”范围不及京东、淘宝，但包邮门槛却是三大平台最低。

图源：基于公开信息整理

直播电商也在今年开始全面拥抱年货节。抖音年货节自2025年1月2日至1月22日，除了官方立减、一件直降、“大牌钜惠”等活动外，直播间还新增了家乡年货特色等内容。

快手年货节12月21日至2025年1月5日为正式期，1月6日至12日为福利返场期。快手电商相关负责人介绍，2025快手年货节将设置更有年味的营销玩法，引入和打造更多地道爆款年货，提升用户购买体验。

但是，随着各大电商平台用户触及人口增长天花板、自身业务多元化对流量的稀释，现如今电商平台免费流量愈发稀薄，即使品牌商家同样需依靠付费投流促成销售额增长。

这也让像河南省某食品企业电商经理张帅（化名）这样的电商从业者陷入前所未有的迷茫。

张帅表示，商家在主流电商平台运营，面对仅退款、运费险、消费者比价、投流成本激增、利润下滑等带来的难题，大量国内电商商家感到压力剧增。

“新瓶装旧酒”的“送礼”功能

面对电商平台的压力，一些人盯上了微信平台。

和京东改版不同的是，微信基于自身强大的社交功能，在去年12月灰度测试“送礼物”功能的基础上，年货节期间大批量开启送礼物功能。不仅仅是微信，抖音将“团购随心送”功能升级为常驻功能；淘宝向所有用户上线“送礼”新功能；东方甄选上线“多人礼包”“抽奖礼包”等新功能。

图源：微信

不可否认的是，春节前企业和过年期间，对“送礼物”存在较大需求，这也是电商平台博弈“送礼物”的基础。尤其是下沉市场的人情社会，相亲市场同样存在“送礼物”需求。

来自河南省沈丘县的消费者胡杨（化名）称，越是经济欠发达的县城，相亲规矩越多。去年过年期间，自己隔壁村大爷给自己介绍一个女生相亲。相亲出发前，父母特别嘱咐道，提前买双份两箱一提的牛奶，一份给中间介绍人，一份带到女生家中。不然大过年的空着手去相亲，人家会觉得这个小伙子太“抠”，该有的礼数都不懂。

虽然“送礼物”功能听起来很新鲜，但颇有“新瓶装旧酒”性质。微信当年的推出“微信送心意”，淘宝上线“给爱的人也送一份”，抖音上线地替家人、朋友购物的功能，美团上线的“礼赠商城”等等，均有“送礼物”功能。

但多年来电商平台“送礼物”功能一直不温不火，表面上看是消费者对电商商品质量的担忧，尤其是类似生鲜售后率本就偏高。若重要客户或亲朋好友收到的水果出现大面积腐烂，这“礼物”还不如不送。

更深层原因是，国内复杂的人情社会，电商平台“送礼物”功能很难满足现实需求。国内某家企业负责人王川（化名）告诉我们，地产行业上行期时，为何茅台的手提袋会设计成两瓶茅台装不满呢？背后原因凡是干过工程的大家都心知肚明。

同理，为何很多企业给客户送礼会选择茶叶呢？原因是茶叶是一个有品牌无价格的市场。同样都是黄山毛峰，价格从几百到几千到几万不等。换言之，即使客户收到货后，想要去电商平台查看价格也无法判断，这让企业和客户之间的“情谊”很难通过具体价格来衡量。

反之，你直接使用电商平台“送礼物”功能给客户，送得特别贵，增加企业运营成本。送得便宜，客户会觉得我一年给你家带来几百万或几千万生意，大过年的就送这点不值钱的玩意儿，打发叫花子？或多或少会影响后续合作。

不仅仅是企业，个人对直接使用电商平台“送礼物”同样存在顾虑。胡杨表示，过年期间原本打算送给发小一个机械键盘，但发小却表示说不需要。发小表示，咱兄弟两个有几年没有见过面了吧，我也不缺你这个机械键盘。我不就想着过年咱哥俩能好好聚聚，聊聊这些年的经历么？

这个世界终究是一个巨大的草台班子。送礼这门学问不仅需要大量普通人慢慢去学习，同样需要各大电商平台慢慢去领悟。

滞销的春节礼盒，躺平的商家

虽然电商平台通过多重举措发力年货节的信心是坚定的，但张帅坦言，年货节期间自家在各大电商平台的GMV并没有出现特别大的增长，甚至为迎战春节准备的礼盒，销售额较去年同期下跌30%。

这种情况或多或少在自己预料范围内——既有消费市场愈发理性，消费者无法接受礼盒高溢价；也有消费者对健康愈发关注，会反复对比不同厂家的食品配料表。

毕竟在食品安全问题多发的今天，倒逼消费者只能以这种方式满足对自己和家人身体健康的关注。虽然今年快递企业仍沿用往年的不打烊策略，但订单下滑让张帅的老板不得不选择腊月二十提前放假。

不仅仅是线上，线下春节礼盒同样面临滞销。某区域大型水果批发商李峰（化名）告诉我们，每年春节前后正是柑橘、草莓、车厘子销售旺季，和这些水果相关的春节礼盒高峰时期，基本一天都走掉三大货车。但2025年春节前消费者对各类水果礼盒均不买单，现在3天能走掉一货车就不错了。

李峰的话，在皖北某家超市老板陆天奇（化名）这里可以得到进一步印证。陆天奇的超市，在刚刚过去的2024年，礼盒动销都欠佳。当年春节后很多经销商面对终端退回的礼盒，为减少亏损只能找“倒爷”处理库存。“倒爷”将从各大经销商手中收到的春节礼盒包装进行撕毁，将礼盒内的商品给到他们的电商客户，这正是很多消费者发现2024年春节后，电商平台为何会出现大量低价品牌商品的原因。

2024年中秋期间礼盒消费更加惨淡，以前经销商面对厂家的价格倒挂、赊销，不仅不在乎甚至为增加出货量，各类终端渠道都不放过。但当年中秋节礼盒却是，经销商不仅不愿意接受厂家提高的打款任务，甚至铺货时会挑选重点终端渠道，厂家稍微有些动销的产品铺货。

2025年春节礼盒估计销量更加惨淡，广药王老吉高层动荡和蒙牛“裁员”，可能会触及经销商利益，导致他们铺货意愿降低外。毕竟老生意人的经销商哪个不清楚“一招天子一招臣”的道理呢？

2025年春节前的消费市场是，消费者对价格更关注，其他不必要的消费让位刚需消费。比如，皖北和河南都属中原地区，各种消费习惯非常相似，我们当地也有两箱一提牛奶的送礼方式。但今年消费者或改送一箱，或60/箱-70元/箱每箱的特仑苏梦幻盖，同等价格下消费者改送其他两提一箱的牛奶。

意识到消费市场改变的陆天奇，直接和“倒爷”合作，从“倒爷”手中收购大量低价商品，或让父母摆摊到乡镇大街上售卖。或当客户有婚礼需求大批量采购时，直接给客户送货到家。毕竟部分商品涉及窜货，很容易和当地经销商闹掰。

当消费市场愈发理性化，对价格愈发关注，或能理解改版后的京东为何会对低价策略摇摆的原因。当2025年消费或将理性化后，不仅仅是电商平台，属于各大消费品牌方的考验或才真正拉开序幕而已。