香飘飘“折腾”线下店，翻红不等于翻身

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文丨豆豆

如果以“杯子连起来可绕地球好几圈”来回望香飘飘的高光时刻，或许很多人仍会在心里默念那条耳熟能详的广告语。

十余年前，这句略显夸张但颇具记忆点的口号一度掀起了国民冲泡奶茶的热潮。一杯热水、一小包冲泡粉，再倒进几粒椰果或布丁，就能享受甜蜜与慰藉，一年卖出数亿杯的奇迹让它成为名副其实的“奶茶大王”。

这种快速扩张、遍布全国超市小卖部的影响力，让香飘飘于2017 年登陆资本市场时，轻而易举地抱上了“中国奶茶第一股”的名号。

然而在新茶饮浪潮席卷之下，这位曾经的巨人如今已不复风光，尤其是过去几年，它在市值、营收、业绩等多个维度接连遇冷，叠加了年轻一代消费观念变化、行业内卷加剧，旧思维与新需求的矛盾被层层揭开。

也正因为此，香飘飘不断“折腾”，从大举进入即饮赛道，到抢做果汁茶，再到最近在西湖银泰开出一间手冲现泡奶茶店，自导自演了一场不乏话题度的“现制奶茶快闪”。

它想用这样一种线下空间与消费者重新产生联系，并说明自己不仅能代表冬日里的冲泡经典，也能在竞争白热化的新式茶饮战局里制造话题、挖掘新的机会。只不过，站在当下再看这个曾经绕地球的品牌时，人们往往会对其转型的实质与成色产生疑问：它究竟还能不能卷土重来？

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有人认为，香飘飘走到今天最大的问题在于早年间竖立的“冲泡式奶茶”王者形象，已经从品牌资产变为品牌包袱。当初它通过“随手冲泡、一年绕地球”这些洗脑广告，把冲泡奶茶打进广阔的下沉市场，借助电视广告和密集经销网络迅速收割需求。

那时的年轻消费者尚没有花样繁多的手调奶茶可选，香飘飘和同类产品里添加的植脂末与香精也未引发过多诟病；毕竟在当年，能捧着一杯甜腻的奶茶在冬天取暖，才是“高兴最重要”。

然而这条跑道并没有保持风光太久，2015 年前后，新茶饮的萌芽在一二线城市爆发，引得奶茶从“冲泡时代”快步走向“鲜果、鲜茶、鲜奶”的集体狂欢。喜茶、奈雪、茶颜悦色等品牌，不仅在选材和口味上推陈出新，还通过品牌设计、社交媒体等打造了标榜个性与年轻的全新形象，“排队两小时也要喝一口”的现象屡见不鲜。

再加上以蜜雪冰城、茶百道为首的平价茶饮走下沉路线，也抢走了相当大一部分传统袋泡奶茶的客群。如此凶猛的对垒下，香飘飘依旧沿袭“老三样”打法，很难让 90 后、00 后兴奋。

尽管在2017 年上市时，香飘飘意识到不能死守传统冲泡业务，于是开始布局第二增长曲线，尤其是即饮板块。它的目标明确：冲泡奶茶依靠秋冬旺季能收割一部分市场，但容易在二三季度陷入淡季尴尬，急需另一个不受季节限制的业务作为拉动。

最初，香飘飘用大力度营销资源去扶持Meco 果汁茶和兰芳园等系列，甚至公开表示要向“更高端的星巴克咖啡”看齐。可惜的是，这条高举高打的路看似很美，却在新式茶饮的更大声浪里被淹没。等待香飘飘的现实是，尽管它的即饮业务在刚推出时获得一定增量，但没过几年就开始走下坡路，对冲泡奶茶主业的带动作用也有限。

越是增长停滞，越能反映出内部深层矛盾。一方面，香飘飘的组织结构和理念较为传统，一度出现创始人蒋建琪大权独揽的质疑；另一方面，消费者需求已今非昔比，除了冲泡液体、即饮产品之外，新茶饮门店的需求也在全国各线城市普及。哪怕是三四线城镇，堂食或外卖的现制茶饮也比比皆是，价格下探至十元以内。

更尴尬的是，那个令它在过去十年拿下市场份额的冲泡奶茶工艺，已被不少年轻人批评为“味道廉价、不健康”。即使它提升原料工艺、尝试在奶精上做文章，都无法在认知层面挣脱消费者固有印象。

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带着这些疑问，再看如今香飘飘在杭州西湖商圈开出的第一家现制奶茶店，就会感慨它此举多少带着一丝“亡羊补牢”的意味。很明显，这家快闪店短时间内吸引了大量排队顾客，一杯两泡、手冲仪式感、茉莉纯露等新概念确实新鲜，还以限购和“排队两小时”来营造热度，一度在社交媒体收获不少关注。

乍一看，它似乎切准了线下打卡经济的脉搏，也说明大众对“现冲”有需求。但是，这个门店的根本使命，并不在于大规模复制开店，而是在于让消费者重新感知——“香飘飘并非过去那种廉价植脂末，它可以做很好的茶和奶的结合”。

其实这也是一次典型的市场教育或体验营销，它将实物店当成了产品测试实验室：不但可以收集顾客反馈，还能让大家尝试拆包装做现泡，进而拉动线下的零售购买。假使一些热门口味经过实测被认定为爆品，就可能投入工厂量产，通过香飘飘在全国的经销网络铺货，这样就完成了一次相对快速的“门店测试-大规模零售转化”的闭环。

可这步棋能否改变市场对香飘飘的整体印象？恐怕还得看消费者是否真心认可其产品升级。新茶饮这片市场已经进入充分竞争阶段，消费者要么选择平价路线的蜜雪冰城，要么被喜茶、奈雪这种主打概念营销和设计感的品牌吸引。一方面，大品牌们也在缩短产品线，不断提升供应链效率，想把茶和鲜奶整合得更加标准化；另一方面，很多原本在高端赛道厮杀的品牌为了更广泛的规模，都往中档价位下探。

香飘飘要切入的零售场景，即便避开了门店租金和人力的重负，也依然要解决如何让消费者“在家也能喝到好茶味道”的质疑。更何况，它在多年冲泡产品形象里囤积的大量老旧标签并非一朝一夕就能洗刷。就算它想用更高品质的茶包、更好的牛奶和无菌冷灌技术，也得让消费者相信“这杯升级版冲泡产品值得花八九块钱”。

从这个逻辑看，香飘飘在西湖银泰排起长队的新闻，也许只能证明实体店有点噱头，而长期能否获得回头客、让人主动掏钱去买“比传统香飘飘价格高”的轻乳茶，还需要在产品研发、品牌营销上持续砸钱与创新。

说到底，香飘飘的现制店带有鲜明的“营销+研发”双重任务。它不是想从头构建一张全国性门店网络，与喜茶、蜜雪冰城撕扯加盟商与选址资源；它更倾向借助已有的工厂规模、经销商渠道，在零售端下功夫。

这种零售化的打法在日韩市场非常常见，海外的罐装茶饮、瓶装咖啡等等都将门店模式渐渐边缘化。但是，国内消费者的喜好比日韩更复杂，既有对即时现泡的依赖，也有对便利店、自动贩卖机的使用习惯，还夹杂各种新兴品牌、网红爆款，战场并不纯粹。

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要说香飘飘找到了完美解法还为时尚早，只能说它摸到了门道的一角，准确看到零售化和现制茶饮并行的趋势，将冲泡式奶茶进行口感升级是一条相对现实的突围路径。只是走这条路意味着必须要在市场反复试错，做出能和现制茶饮口感齐平又在价格上具备竞争力的产品，不然消费者依然会觉得“我为什么不去实体奶茶店买一杯现做的呢？”

不光是产品与品牌，公司的内部管理也需要同步升级。一个显而易见的事实是，香飘飘很难单靠季节性冲泡奶茶继续驱动市值和利润稳定增长，于是它必须加大投入给新产品和年轻团队，但冲泡主业的惯性也不可能一下子消失。如此两端夹击下，企业上层如何分配资源？

如果一年两度换管理层，只会搅乱内部节奏。香飘飘在引入职业经理人、调动年轻干部等方面尽管也有动作，可短时间内尚未出现扭转乾坤的业绩证明。再加上“炒作日本排放核污水”标签和引发争议的那场风波，也说明它需要谨慎应对营销带来的双刃剑效应。流量来得快、去得也迅速，如果产品层面没有硬核支撑，就很难摆脱昙花一现的命运。

这一切看起来有些艰难。但香飘飘并非毫无胜算。毕竟它拥有相当完备的工业化产线、深入到县乡镇的经销网络和多年堆砌下来的品牌认知，哪怕这种认知在年轻消费群里略显老化，但只要能逐步做好产品升级和市场下沉，依然可能抢回部分传统用户或习惯囤货的居家消费群体。

况且，对于大量人口位于三四线以下城市的人来说，如果香飘飘能把新的冲泡形态或者低价轻乳茶产品打造得足够贴近他们的需求，这或许就是另一种消费升级——以更安全的原料、更真实的茶香、更细腻的口感，继续拓展过去被简易植脂末奶茶占领的领域。只不过，新品要真正跑通，需要更大胆的研发和更多资金去普及，也需要时间去延展。而资本市场没有耐心等待太久，这就考验现在的团队到底还能给出多少创新魄力。

总的说来，香飘飘一方面想努力摆脱老化品牌形象，强调“我们也能现制，也能用真正的好茶好奶”，另一方面又想依托过去多年铸就的快消零售体系来普及升级版冲泡或轻乳茶。它在新茶饮混战的后半场杀了个回马枪，是否来得及、能否爆发，这里面存在不小变数。如果它能真正在口感和价格之间寻找到合理平衡，并通过线下快闪店、跨界联名或社交媒体将自己洗脑式的广告语扭转成“品质升级”的锚点，或许就能逆转势头。