TikTok“跌倒”，小红书“吃饱”？

撰文 | 张  宇

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

TikTok在美即将被封禁，这让小红书捡了个“大便宜”。

1月13日，大量自称为“TikTok难民”的美国用户，开始大规模涌入小红书，目前该App已经成为美区App Store免费App排行榜第一的应用。

图源：美区App Store

美国政府此前以所谓的国家安全为由，要求TikTok母公司字节跳动在1月19日之前剥离TikTok，否则将面临禁令，导致许多美国用户急于寻找可替代方案，而小红书迅速蹿红的一大优势在于，其允许全球手机号注册，而不仅仅是中国手机号，这为美国用户提供了极大的便利。

过去24小时内，小红书上出现了大量英文内容，不少美国用户在小红书上分享自己的生活照和视频，称自己为来自美国的TikTok难民。有意思的是，评论区不仅有人向美国用户介绍中国当地的美食和美景，还有人大玩“中文梗”并声称要教美国用户学习中文，因此不少美国用户的笔记在短时间内迅速获得了大量流量。

过去数年，小红书一直在极力追求用户规模增长和商业化落地，而布局海外市场正是其中关键一环，只是令小红书没想到的是，这一关键布局似乎在一夜之间就完成了。

TikTok在美受挫，小红书意外得到了“泼天流量”，但小红书能否凭借这次意外破圈将美国用户留住并转化为忠实用户，以及进一步扩大国际市场份额，还是一个未知数。

一、为什么不是快手？

一旦禁令生效，Google Play、App Store等将不得不停止支持TikTok，但为什么大量TikTok用户选择了小红书而不是Kwai（快手国际版）？

其一是Kwai在海外市场的战略规划不够清晰和稳定。

2016年，Kwai最先在韩国和俄罗斯等地区上线，短时间内收获了大量流量。次年，Kwai决定乘胜追击，继续在巴西、印尼、俄罗斯和韩国等地区大力推广 Kwai，通过投广告、给补贴、扶持创作者等方式吸引用户。尤其是在韩国，依靠IU和权志龙等知名艺人的带动，Kwai的下载量突破千万。在印尼、俄罗斯地区，也很快霸榜Google Play和App Store的App排行榜。

不过，Kwai在海外市场的战略规划时而激进扩张，时而收缩调整，导致其在多个地区的布局因各种问题而暂时搁置，由于资源的分散的浪费，Kwai一直难以在某个特定市场深耕细作并建立稳固的用户基础。

其二是Kwai错失了一个崛起的关键机会。

2017年11月，在Kwai放弃收购短视频应用Musical.ly后，字节跳动以10亿美元的代价将其纳入囊中，后来将其与TikTok进行整合，这帮助TikTok更好地进入北美市场，进而迅速在全球扩张。

与此同时，Kwai的发展遭遇挫折，业务拓展一度陷入沉寂，尽管Kwai后来两次重启业务，但效果始终不温不火，于是只能将目标放在了TikTok影响力稍弱的巴西、东南亚等地区，因此在TikTok被封禁后，Kwai未能迅速成为美国用户的替代方案。

其三是TikTok大网红的宣传为小红书打响了知名度。

TikTok禁令生效日期临近，一位TikTok大网红whattheish发布了一段短视频，在视频中，她将小红书称为中国版TikTok并呼吁粉丝“转战”小红书，“我知道TikTok之后我们要去哪里，我几乎可以肯定有一个叫RedNote的应用程序，是你可以在应用商店下载的TikTok中文版。”

与此同时，一些在TikTok上拥有大量粉丝的内容创作者随即创建了小红书账号，比如因模仿金·卡戴珊 (Kim Kardashian) 而闻名的安吉洛·马拉西根 (Angelo Marasigan)，其拥有约1490万粉丝。

一位美国用户也在笔记中表示：“TikTok上的用户很多都在发布教程，告知人们如何来到小红书，他们想用这样的方式表达对美国政府的抗议。”

二、难接“泼天富贵”

对于小红书而言，此次在美国地区突然蹿红，有助于其进一步扩大用户规模，但小红书似乎还难以接住这波“泼天富贵”。

首先，小红书在海外市场的定位本质是华人文化社区，这意味着平台上没有太多适合美国用户的优质内容，很多美国想通过小红书做旅游攻略、寻找附近美食，但最终因看不懂中文而放弃，难以养成使用习惯。

事实上，语言障碍是小红书亟待解决的难题。由于绝大多数中国用户并没有英文使用习惯，而小红书尚没有完善的在线翻译功能，导致美国用户与中国用户的交流存在不少障碍。为了在小红书上能够顺利交流，不少美国用户不得不使用第三方翻译软件翻译软件。比如一位美国网友表示，他会先用英文写一遍自我介绍，再用谷歌翻译软件翻译成中文，并在视频中使用机器人语音生成器朗读，以便更好地交流与互动。

作为中国用户，也纷纷吐槽“感觉在做阅读理解”“看得脑壳痛”，呼吁小红书及时推出在线翻译功能。一位中国网友向DoNews表示，为了弄懂美国用户发布的内容，不得不利用百度翻译、网易有道词典等第三方翻译软件进行翻译，然后再把想要回复的内容翻译成英文，体验很不好。未来小红书如何完善在线翻译功能，是采用自研方案还是引入第三方，仍不得而知。

其次，TikTok和小红书的本质不同，比如在功能定位上，TikTok侧重娱乐，主打短视频和直播，吸引年轻用户追求创意和视觉冲击，而小红书注重社交、电商和内容分享，尤其是聚焦生活方式的分享和消费决策；在内容形式上，TikTok以短视频为主，强调娱乐性和视觉效果，而小红书以图文笔记为主，辅以短视频，内容更为多样，侧重生活分享和购物推荐。这意味着美国用户很难真正融入小红书，留存率也不高。

此外，由于各国之间内容监管要求差异，以及数据安全与隐私保护等原因，中国社交App出海往往会分为国内版和国际版，比如抖音和TikTok、快手和Kwai。

但小红书并不是这样，早年以全球海淘购物经验分享起家的小红书，因为需要让国内外用户更直观地进行交流，并没有对内容进行分区，而是全球用户共享一个内容池。简而言之，小红书上的内容是互通的，没有针对不同国家进行分区运营，即美国用户在美国下载的小红书与中国用户使用的是同一个App。

美国用户大规模涌入小红书，就会产生大量不同文化背景和价值观的内容，这必然会加重小红书的审核与合规压力，因此小红书需要建立一套更加完善且适应多元文化的审核机制，在保障内容丰富性的同时，也要确保内容的合规性。可见，如何保证海量内容符合社区规范和法律法规，将成为小红书一项艰巨的任务。

整体而言，小红书如果想要顺利承接这波流量红利，需要综合考量风险、承接能力、流量成本等，小红书究竟是“躺赢”还是昙花一现，仍需要经过时间的检验。

三、商业化全面提速

小红书长期困于商业化难题。

在小红书业务共创会上，小红书明确了其商业化业务2025年三大战略方向：第一，行业上从聚焦消费品向满足多行业的需求扩展，重点向生活服务等线索行业突破；第二，商业产品能力上，更多着力于优化种草投放、提高投后度量能力以及直接交付客户生意线索等方面；第三，生态上走向更大开放，未来将直接与更多平台、不同行业商家品牌、MCN机构等形成连接。

简而言之，这三大方向可概括为行业扩展、产品基建与生态开放。预计在2025年，小红书平台上从“种草”到“生意成功”的趋势会进一步增强。

尽管如此，小红书仍面临不少挑战。

随着小红书的发展，内容同质化和低质化问题逐渐凸显。大量用户为了追求流量和曝光，发布相似的内容，缺乏创新性和深度。这不仅降低了用户的阅读体验，也使得品牌在投放广告时难以找到优质、独特的内容载体，影响了广告效果和商业化转化。

同时，为了实现商业化目标，小红书可能会增加广告投放和商业推广的比重，这难免会对用户体验和内容生态产生一定的冲击。

此外，小红书的电商业务仍然没有摆脱“给他人做嫁衣”的缺陷。小红书用户主要以分享和获取生活经验、种草商品为主，很多用户在平台上看到心仪的商品后，习惯到其他电商平台进行购买，这使得小红书的电商转化率较低，商业化能力受到了限制。

对于小红书而言，“TikTok难民”大规模涌入是一个前所未有的机遇，也是一个拓展国际市场以及加速商业化进程的契机。TikTok拥有约1.7亿美国用户，若小红书能够应对一系列挑战，将有望在海外市场上顺利占据一席之地。