从繁荣到没落，2800座古镇何去何从？

据统计，我国古镇古城数量已攀升至2800余个，然而，这些古镇的相似度竟高达99%，它们与其说是古镇古城，更像是一条条仿古商业街。

社交媒体上，关于古镇同质化、商业化过度的吐槽声四起。千篇一律的建筑风格，高度相似的美食与纪念品，让游客们逐渐失去了打卡的兴趣。

曾经一哄而上、批量生产的古镇，现在也在批量的沦为空城。陕西白鹿原民俗文化村，斥资3.5亿打造，却难逃70%商家撤离的命运；江苏无锡荡口古镇，同样面临商家纷纷关门的窘境；常德桃花源古镇，占地1600亩，投资超50亿，如今却门庭冷落，大部分店铺紧闭；成都龙潭水乡，更是耗资20亿，历经四年精心打造，却在开业四年后几乎成为空城。

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一天不到20人的古城，拖累一家上市公司

甚至有上市公司因为古城的没落被拖累。张家界旅游集团股份有限公司（以下简称张旅集团），曾凭借其地理优势和丰富的旅游资源，如环保客运、宝峰湖、杨家界索道等，在2010-2019年间保持了稳定的盈利。然而，自2020年起，受全球旅游市场萎缩的影响，张旅集团的业绩急剧下滑，2020年营收下降了60%以上，净利润出现了大幅亏损。

尽管2023年旅游业有所回暖，张旅集团的收入和接待游客人数均实现了大幅增长，但公司仍未能走出困境。这一切的根源，很大程度上归咎于旗下的大庸古城项目。

大庸古城，这个自2016年起投资约24亿元建设的古镇项目，曾是张旅集团寄予厚望的盈利点。最初，公司预计该项目每年能带来1.84亿元的净利润，且在不考虑资本使用成本的情况下，预计十多年内能回本。然而，现实却远未如预期般美好。自2021年试运营以来，大庸古城连年亏损，三年半内累计亏损高达5.47亿元。而更让人大跌眼镜的是，在大庸古城的收入构成中，起到核心贡献的并不是门票，而是停车场服务收入。

随着经营状况持续恶化，2024年9月，大庸古城所属的张家界旅游集团子公司已经进入了重整程序。大庸古城的巨额亏损，也直接拖累了张旅集团的业绩。公司的负责人坦言：“主要是受大庸古城的拖累，包括古城的折旧摊销、财务费用、资产计提等，都对公司业绩产生了重大影响。”

直到1月9日，张家界旅游与电广传媒签署了《战略合作框架协议》，旨在整合产业链资源，推动张家界市文化旅游的发展，为公司的重整之路带来了一线希望。

走到破产重整边缘的张家界旅游终于等到了它的“白衣骑士”。

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2800家古镇何去何从？

有的古镇缺乏特色，让游客乘兴而来、败兴而归，导致部分斥巨资建设的古镇门前冷落、营收惨淡。然而有的古镇却名声在外、经济和文化价值颇高的，让游客流连忘返。

以乌镇为例，2023年运营主体“中青旅”公布的财报显示，乌镇景区接待游客772.07万人次，实现营业收入17.84亿元，净利润2.84亿元。更令人瞩目的是，乌镇的复游率高达40%。这不仅是一个火出圈的“网红”景区，而是一个让游客一次又一次回访的目的地。

乌镇的成功之道首先在于其独特定位与精细运营。乌镇坚决拒绝同质化，不盲目跟风如“打铁花”等网络热潮，坚持“一样的古镇，不一样的乌镇”理念。它摒弃了“Made in 义乌”的普遍商品，取而代之的是地方特色的皮影戏玩偶，同时保留了传统小吃油墩子，且价格亲民，多年来仅售3元一个。

其次，乌镇对细节的极致追求也是其成功的关键。据悉，乌镇的管理团队每周都会汇总4000多名员工的游客意见，涵盖环境、制度、服务态度等，分类处理后由相关部门整改，确保游客需求得到及时响应。

此外，乌镇在内容创意上不断创新，乌镇戏剧节已成功举办十一届，每年推出新戏剧内容，为游客提供不同的文化体验。这种常换常新的内容丰富了乌镇的文化内涵，成为游客反复光临的重要原因。

乌镇的成功经验，无疑为众多陷入困境的古镇指明了一条出路。然而，面对全国超过2800个古镇的庞大数量，如何避免同质化、过度商业化的陷阱，如何挖掘和传承古镇的历史文化内涵，成为了摆在我们面前的一道难题。

以成功塑造乌镇为知名文化旅游目的地的“中青旅”为例，其于2010年着手打造的另一特色古镇——古北水镇，其表现却远未及预期目标。古北水镇的客流量在2017年触及峰值后便呈现下滑趋势，运营公司曾面临每年高达1.7亿元的亏损。至2023年，尽管接待了152.36万人次游客，这一数字也仅恢复至2019年的64%。尽管不能简单地将其定义为失败，但与明星项目乌镇相比，古北水镇的境遇无疑是天壤之别。（内容来源|华博商业评论）