“万物皆可联名”时代，快手给出了破圈新思路

​作者｜吕玥

如今“万物皆可联名”已是生动现实。

从服饰到饮食、从美妆到数码产品，品牌们争先恐后、高频次地做着IP联名。被看中的IP五花八门，从动漫、影剧综、卡通形象，到明星、知名设计师、品牌，几乎都能成为合作对象。本地生活领域联名营销尤为活跃，特别是茶饮品牌的联名营销更是“卷无可卷”，几乎每个月都有新联名产品上市，这其中爆红产品也有不少。

但不容忽视的是，有不少问题伴随热潮出现：例如部分品牌过于追求联名带来的短期曝光，而忽视了对品牌长期价值的贡献。还有一些联名产品因缺乏深度整合和创新，仅仅停留在表面“贴标签”的层面，难以在消费者心中留下深刻印象，甚至可能影响消费者对品牌本身的认知。

联名热背后，我们更应跳出热潮去冷思考。2024年，快手带着自身独有的“铁味”，在联名合作方面展现出了新的策略，不仅是从国民品牌到热门IP都有合作，也携手快手本地生活业务将联名营销及内容营销相融合，助力品牌商家获得了更大势能。

霸王茶姬，把握热饮和保暖装备双旺需求

年末，冷空气带旺“暖经济”，消费者对热饮和保暖装备的需求激增。快手敏锐捕捉了这一机遇，在2024年12月24日至2025年1月3日期间，联动霸王茶姬推出“以茶会友 铁铁贴贴”的联名活动。活动期间，山东、天津、河北、东北地区门店消费者只要购买联名套餐，就可获得周边手套和暖水袋。

在线上，快手成为了此次联名活动的活动主战场，一系列精心策划的营销策略逐步展开。

一方面，快手联合了多位快手达人进行内容共创。

为契合霸王茶姬“以茶会友”的主题基调，快手将一首经典儿歌《找朋友》巧妙改编成了与活动主题紧密相连的版本，让拥有超过千万粉丝的快手达人以此为背景音乐跳舞，充满了反差感和趣味性。许多人都在评论区留言询问是什么活动，一时间话题热度不断攀升。此外，张大凡、高箐鸿、刘雨嘉等多位达人也参与活动共同互动，通过转场视频等玩法玩在一起，也让品牌活动快速破圈。

站内活动达人投稿

另一方面，快手还在站内发起多个话题活动来做营销大事件。

活跃于各类活动的达人，都在自己的视频中融入了诸如#以茶会友铁铁贴贴、#铁铁找朋友等热门话题活动标签。用户点击标签就可轻松发现并参与到相关的话题活动中来。这也进一步吸引了更广泛的用户关注与参与。

截至2025年1月3日，活动全网累计曝光超9亿，快手站内“铁铁找朋友”挑战赛玩法投稿作品数超过五万条，其中，播放量破五千万的视频一条，播放破五百万的视频五条。

不只是在线上，在线下快手也同样有活动安排。

快手邀请艺人甘望星和快手达人赵辰宇、李歪歪，在济南霸王茶姬门店举办了一场“铁铁贴贴供暖行动”。活动借势于明星和达人的影响力，让粉丝真实感受到贴贴的温暖，感受到品牌联动的魅力，进而激发大家做“自来水”传播，扩大品牌影响力。

甘望星、赵辰宇、李歪歪

活动期间（2024年12月24日至2025年1月3日），霸王茶姬GMV环比活动前增长51%，其中山东、天津、河北、东北等限定周边上新区域，订单量更是增长均超55%。能看出，快手此次与霸王茶姬的联名活动，是充分释放了“内容”在本地生活营销中的巨大潜力。

事实上，本地生活商家都有相同核心诉求：一是客流，二是盈利。如今拉新本就不易，生意还要横跨线上线下，整体转化链路极长，流量易流失。若始终沿用传统的营销方式，往往难以触及潜在用户，流量增长会迅速触达天花板，且转化效率低下。

此时，“内容”就成为了关键突破口。

线上，达人高效引流，活动深度激活用户，而后用户即可直接参与活动并消费，由此便形成了从种草到拔草的闭环。而在线下，艺人和达人的影响力直接吸引了大量粉丝和围观群众进店消费，既提振销售额，还增强了品牌好感度，更为商家与顾客之间建立了长期稳定的顾客关系打下良好基础。

通过优质的内容，商家能够吸引并留住用户，进而实现客流与盈利的双重提升。而从本次活动看，快手打造了一种全新的营销链路——即充分利用内容流量撬动了品牌消费增长。

蜜雪冰城，做“铁味”十足的营销大事件

霸王茶姬并非是首个与快手本地生活“大牌上新日”IP开展活动的茶饮品牌。去年6月21日至6月30日期间，快手与蜜雪冰城共同推出了旨在满足夏日消暑需求的“来了老铁”联名活动，通过一系列策划有效提升了品牌曝光度，还实现了销量的显著增长。

快手独特的“铁味文化”，首先成为了蜜雪冰城此次活动的周边设计亮点。

特别版小铁桶与银色杯套，因限定在西安门店发售的策略，自推出后很快就激发了用户的购买欲望和稀缺感，在小红书和闲鱼等平台上，都有不少人在自发分享和求代购。如此一来，活动的热度也快速拓展到了站外。

图源：小红书

在内容共创方面，快手也为品牌选择了多位极具特色和广泛影响力的达人。

比如一人分饰多角的达人“青岛大姨张大霞”，在活动中他也是通过剧情演绎的形式，展现了一家三口探访蜜雪冰城工厂的趣味场景。还有达人“惠子你变啥”自己装扮成了蜜雪冰城IP形象“雪王”，跳去年颇为流行的《晚安吧大小姐》，表达方式生动又搞笑。

两位达人的精彩内容也在微博上也引发了广泛关注。由此衍生的话题#干了我在奶茶店想干不敢干的事#成功登上了微博热搜榜TOP29及青岛同城榜TOP1，而另一话题#这是失眠大小姐吧#也跻身微博热搜榜TOP46之列。

青岛大姨张大霞、惠子你变啥

为进一步激发用户的参与热情，快手还发起了#花式炫奶茶的N种方式 话题挑战赛，将花式喝奶茶的100种姿势充分演绎，将饮品软性植入挑战赛玩法中，“润物细无声”中触达年轻的消费群体。

同时快手巧妙利用到了热点话题机制，为此次联名打造了“雪王的铁搭子”这一热点话题。

话题将快手的“铁味文化”与品牌活动进行了融合，可以迅速引发老铁们的文化共鸣和情感共振。通过与平台文化的契合，蜜雪冰城成功地将品牌信息融入用户的日常交流中，进一步加深了用户对品牌的记忆点。

整体来看，此次蜜雪冰城的联名项目，全网总曝光量超过7.8亿，全网总热搜数量高达16个。更为重要的是，活动也带来了实打实的销量增长：活动周期内，蜜雪冰城在快手本地生活的订单量同比增长69%，累计新客同比增长了101%。

选择合适的平台，借助其庞大的流量基础与丰富多样的内容与互动玩法，无疑是高效打造营销大事件的关键所在。这一策略的有效性，也再次充分证明了内容流量在驱动品牌消费增长方面的巨大潜力。

好内容，更好撬动生意增量

快手在与品牌跨界联名合作方面，已构建起一套完备且高效的体系，这不仅适用于本地生活，更具备广泛的可复制性。

以文娱领域为例，去年快手精准捕捉市场热点，与播出20周年的经典IP《马大帅》携手推出了T恤潮牌「东北宇宙DONGBEI UNIVERSE」。T恤巧妙融入剧中的经典人物与热梗，唤起了观众对这部剧集的集体记忆，更以其独特的东北幽默感吸引了年轻消费群体。

产品发布之际，快手以「这世界就是一个巨大的《马大帅》」为主题的视频官宣活动，随后音乐、颜值、舞蹈、校园等多元垂类创作者的纷纷穿着T恤发布《马大帅》相关创意视频，在站内形成高热度的大事件。

站内活动投稿

在站外，脱口秀演员徐志胜、李雪琴，以及黄子弘凡、张淼怡等明星艺人也都惊喜联动，在社交平台上晒出T恤上身照，吸引众多粉丝求同款。此外在线下，快手小卖部线下店也限时开启了「维多利亚遇乐广场」主题快闪，以东北澡堂为主题，吸引人们前来打卡，成功引发了广泛的社会关注与讨论。

「维多利亚遇乐广场」主题快闪

在体育领域，快手同样展现出了出色的跨界联名能力。去年巴黎奥运会备受瞩目，快手就与老牌国民品牌梅花联名推出了「中国老铁」T恤，以此表达对奥运健儿和奥运精神的支持。

在快手于北京亮马河举办的“特别开幕式”活动上，这款T恤成为了主播与达人们的“团建服”，彰显了老铁们的凝聚力。这场活动霸屏快手站内21个热榜，话题#北京暴雨天偶遇年轻人开幕式团建#还登上微博北京同城热搜第2位，在全网带来了持续的热度与曝光。

综上来看，不难发现快手在品牌跨界联名合作方面，展现出了较强的市场洞察力与创新能力。无论是与经典IP的深度融合，还是与国民品牌的强强联合，快手都能精准把握消费者需求，通过创意内容、达人联动、站内活动等多元化玩法的有效整合，实现品牌声量和影响力的提升。

当然，要充分发挥以上资源的商业价值，前提是快手有能力去搭建一个适配“舞台”让各类创意联名得以演绎。

据财报数据披露，2024年第三季度，快手的月活跃用户已经突破7.14亿，日活跃用户达到4.08亿。用户总使用时长同比增长7.3%，用户活跃度与粘性正在不断攀升。这种庞大的用户基础和高度活跃的用户群体，为快手做联名营销提供了坚实的基础。

另外，快手完善的达人生态，使得平台能够高效汇聚具备号召力且深受“老铁”信任的达人，这些达人又与用户之间形成了强信任的“老铁式”关系网，能更快获得用户认可和购买意愿。快手独特的“半熟人社区”氛围，赋予了联名营销更高的信任度、更具亲和力的表达方式，也为品牌营销活动提供了充分发挥的空间，确保广泛覆盖和高效触达。

营销本身是“花钱的艺术”，在如今各行各业都在强调降本增效的环境下，品牌商家更要求每一个铜板都要花得有价值。这也是营销整体大趋势更加整合、长线、务实，离生意更近的原因所在。

联名营销也早已不是做“热闹一场”的事件即可，而是会更具一体化、连接性、可持续性。越是能够率先理清思路、找准平台的商家，就越是能够更早拥抱新模式，获得更多机会。