波司登翻车“3克绒”，高端化之路暴露了什么问题？

国内羽绒服龙头企业波司登近日因服装质量问题陷入舆论风波。

有消费者在社交平台发文称，自己购买的波司登售价745元的羽绒裤，充绒量只有3克。波司登官方回应表示：“绒跟绒之间不一样，我们用的绒朵，没有杂质，在克数上会轻。”然而，这一解释未能平息质疑，反而引发了更大的争议。

行业人士指出，羽绒服的保暖性能与含绒量密切相关。通常情况下，在零下20摄氏度的高寒地区，羽绒服的含绒量需达到200克左右才能提供足够保暖效果，而即使在5摄氏度左右的低寒地区，含绒量也需达到100克。波司登羽绒裤的含绒量仅为3克，这无疑会让消费者“美丽冻人”。

黑猫投诉平台显示，波司登的羽绒服质量累积了不少消费者的投诉。

1月2日，一名消费者投诉称，自己于2024年12月15日在京东平台的波司登官方旗舰店买了一件女式黑色羽绒服，售价1979。买回来检查后没有明显问题，故去掉吊牌进行使用，在使用过程中，发现大量跑绒，导致衣服粘有许多羽绒。联系商家，对方表示已超过七天且摘掉吊牌不予退换。该消费者诉求是进行换货处理。

同日，另一名消费者投诉称，其于2024年12月8日在淘宝波司登官方旗舰店购买一件价值1099的羽绒服。试穿过程中发现有衣服做工质量问题，与商家协商处理。而商家态度敷衍，店大欺客，不给解决方案。

这些案例反映出，波司登的产品品控问题正在削弱消费者对品牌的信任。

从亲民到高端，波司登的转型之路

在质量问题之外，波司登的产品定价同样引发争议。

一名网友表示，自己几年前年买的波司登价格才800多元，现在再去店里逛没有1000以下的了。这并不仅仅是消费者的个人感受。据统计，2020—2022年，波司登售价在1800元以上的产品收入占比提升到了46.9%。

从过去的“亲民国货”到如今的“高攀不起”，波司登为何发生了这样的转变？

分析指出，羽绒服虽然有一定的技术壁垒，但是由于受季节影响较大，门店空置率高，羽绒服的品牌形象一直立不起来。因此，波司登在跨国咨询公司的建议下尝试向四季服装扩展，早在2009年就开始做男装、女装、童装等等。

但是四季服装的开发远高于单季服装，在羽绒服领域表现强势的波司登离开舒适区后便遭遇“滑铁卢”。财报数据显示，12/13财年波司登的营收规模一度达到93.25亿元，但是到17/18财年，波司登的营收规模仅为88.81亿元，波司登陷入了漫长的停滞期。

随后，在君智咨询的建议下，波司登回归羽绒服主业。据君智咨询行业部总经理汪全介绍，在新的战略引导下，波司登进行了产品、渠道、营销升级，不断巩固经营壁垒，并通过发展防晒服等产品实现相关多元等方式缓解淡季运营掣肘。

铺天盖地的营销，砸大钱请来一众明星大腕站台，甚至在18年纽约时尚周将安妮·海瑟薇请来走秀，一套营销组合拳下来，波司登的业绩迎来“翻身”。

23/24财年，波司登实现营收232.1亿，同比增长38.39%，实现归母净利润30.74亿元，同比增长43.74%，这是公司首次营收规模突破200亿元。24/25财年半年报显示，报告期内，公司实现营收88.04亿元，同比增长17.83%，实现归母净利润11.30亿元，同比增长22.98%。

然而，这种“业绩奇迹”背后，却隐藏着新的危机。

潜藏的危机

波司登副总裁朱高峰曾在2022年11月25日的财报业绩说明会上透露，波司登的增长更多依赖于价格的提升，而非销量的显著扩张。走向高端化的波司登，其消费受众也被限制了。

艾媒咨询2023年分析报告显示，近80%消费者倾向于1200元以下的羽绒服，愿意购买1200元以上价格羽绒服的仅为20.3%。

而波司登并不打算在价格上向消费者妥协。波司登副总裁芮劲松在11月29日的交流会上称，品牌要有定力，不能摇摆，没有一个品牌完全通过降价就能越做越好。显然，波司登管理试图将高端化贯彻到底，但是对价格敏感的消费者是否会买单呢？

值得一提的是，近日有媒体报道称北京有商场年末促销，波司登门店成为商场中最热打卡地，折扣低至六折。甚至还形成了“黄牛”代购波司登。高价、高优惠或许是一种不错的促销方式，但是可能也会给消费者传达一个信号——可以等折扣的时候再购买产品，从而削弱品牌高端定位的稳定性。。

此外，本次“3克绒”事件则指向更加尖锐的问题——波司登的品控失守。高端化产品并不能只依靠营销包装，还需要过硬的质量，消费者对产品质量的负面反馈若持续积累，将对品牌形象造成不可挽回的损害。

不仅如此，波司登还要面临竞争者的压力。除了诸如加拿大鹅等国外高端品牌，国内也有高梵、盟可睐等品牌“逐鹿”高端市场。在相近的价格带上，产品质量无疑成为消费者筛选品牌的重要因素。而在这产品质量上，波司登还需要做很多功课。（内容来源|远见资本局）