商业化大年：小红书的蜕变和困境

作者 | 竹铭

编辑 | 计然

小红书正在再造小红书。

12月18日，小红书在上海举办了以“种草，让生意更进一步”为主题的2025年WILL商业大会，并且推出了许多新动作。其中最核心的两点就是：

首先，更加关注种草经济、用户偏好和商家经营，发布了“AIPS人群资产模型”，并且首次完整发布种草的度量解决方案。

其次，小红书变得更开放了，一方面通过种草联盟打通淘宝、京东、唯品会三大电商平台数据，另一方面表示2025年将要进军更多领域。

一个直观感受是，小红书正在开启大刀阔斧的变革，在商业化之路的步伐变得更快了。

2024，小红书商业化加速

在互联网行业，小红书在很长时间内是家“慢”公司。其创立于2013年，但在商业化上一直保持着克制，希望维持纯粹的内容社区氛围。直到2019年，小红书才开始启动商业化进程，品牌、博主、用户生态才逐渐丰富。

然而，随着行业竞争加剧以及资本趋于审慎，小红书迫于盈利压力开始寻求更大的商业变现。2023年，一直被诟病为“佛系”的小红书终于实现首次盈利，营收37亿美元，净利润5亿美元。

在互联网增量愈发难挖掘的当下，商业化上的佛系意味着被淘汰的风险。因此2024年以来，小红书在商业化上开启了更大的步伐。

今年10月中旬，有外媒报道称小红书 2024Q1营收激增至10亿美元，同比增长67%，净利润达到2亿美元，同比增长400%。彭博社则爆料称，小红书有望在2024年将利润翻一番，达到10亿美元以上，然后可能进行IPO。

虽然这些说法没有得到小红书印证，但是根据其官方发布的交易数据，也能感受到其商业化的加速。今年11月，小红书发布的“1年1度购物狂欢”收官战报显示，单场破百万店播直播间数量同比增长850%，千万级商家数量同比增长540%，单场成交破千万买手数量同比增长360%。

那么，小红书靠什么推动商业化？其实就是这次2025年WILL商业大会上小红书反复强调的种草经济。

尽管越来越多人在小红书上购物，但区别于淘宝、京东等正宗的老牌电商，小红书更为明显的标签依然是“种草社区”。

什么是种草？就是用户在社交媒体上看到他人分享某件产品，于是产生好感和想要亲自尝试。它就像在用户心里埋下一颗种子，最终萌发实现拔草，也就是消费。数据显示，在小红书成交百万的单品，100%站内有种草。

基于从“种草”到“拔草”的社区特色，小红书打造出“生于内容，长于交易”的闭环生态。在这个生态中，小红书的盈利模式主要依靠广告和电商。有媒体测算，广告占到小红书总营收的80%左右。但是，近些年互联网广告市场规模增速在持续下滑，而且大部分的市场规模被阿里、腾讯等头部互联网公司拿走。于是，小红书逐渐开辟出”第二曲线”——电商。因为电商更靠近用户的购买行为，转化效率更高，商业能力更强。

相比其他内容平台，小红书的电商模式中，最突出的特点，或者说优势就是用户。

数据显示，小红书坐拥3亿月活用户，男女比例达到3:7。网上流传一个段子，中国家庭中消费能力排行是：女人、小孩、老人、狗、男人。众多拥有巨大消费能力的女性用户，为小红书的电商增长提供了动力。另外，小红书用户中95后占比为50%，00后占比为35%，一二线城市用户占比50%。一二线城市的年轻人消费能力更强，也更舍得花钱，这些都在奠定小红书电商的发展基石。

不过，要挖掘出小红书用户的消费潜力也没那么容易。

相比淘宝、京东、抖音上的商家，小红书上的商家不仅要做好产品介绍，还要当“情感专家”。他们需要长期发布高质量的、走心的内容，跟用户之间产生情绪共鸣，获得用户信任产生口碑，才能真正实现从种草到拔草的过程，进而获得更好的转化成绩。然而，“走心”这件事往往是难以量化的，情感链接更是一件难事。

所以，小红书在今年的2025年WILL商业大会上首次完整发布了“AIPS人群资产模型”。这是一个用于衡量和管理用户群体资产的模型，能够帮助小红书更好地理解用户行为和偏好，从而为商家提供更精准的营销策略。

另外，大会上还提到了关于小红书品牌“共情力”的数据分析，这说明小红书在提升品牌与用户之间的情感连接方面也进行了研究。

总之，2024年小红书依然在提速商业化，同时希望能更懂用户。

变局背后的困境

虽然在商业化的用户层面，小红书占据优势，但是在商家层面却显露出劣势。

从数量上来看，小红书上的商家的确在保持增长。2023年，小红书上年交易规模过亿的商家数同比增长500%，突破千万的商家数同比增长380%。2024年上半年，小红书上的中小商家数同比增长379%、中小商家交易总额（GMV）同比增长436%。

但是，商家在小红书上做生意有一个很大的痛点，就是交易数据不明确。

过去很长时间，评判小红书的投放指标主要是曝光量、点击率和CPM等维度，平台关注的是种草过程而非交易结果。也就是说，小红书更像是一个广告平台而不是交易平台，这就会给商家带来很大的不确定性。

很多在小红书上做生意的商家，都会吐槽一个问题，就是不太清楚种草的效果究竟怎么样。某化妆品商家告诉笔者，自己在小红书投放后，用户到底有没有产生购买、在哪里购买的、买了多少，他很难掌握到准确的数据。没办法，他只能在投放后查看淘宝、京东等电商平台的搜索增长，才能知道大概情况。

这就让很多商家犯了嘀咕，自己在小红书上的投入到底有多少收获，有多少是浪费的？而且不同行业的消费决策周期长短不同，比如面部精华类目决策周期达29天，母婴辅食的决策周期长达70天以上。在两个多月的时间里，商家的经营会陷入迷茫和不确定。

要知道，越来越多的商家更加关注最终的交易情况，而小红书这种“蒙眼做生意”的体验，劝退了不少商家。对于小红书来说，这不是一个好的信号。

在2025年WILL商业大会上，小红书给出了一些解决方案。

从种草的过程度量、结果度量两个维度，小红书首次完整发布种草的度量解决方案。比如，小红书可以使用种草联盟接入电商平台后链路交易数据，目前已经有淘宝、京东、唯品会三大电商平台接入数据联盟，分别推出小红星、小红盟、小红链三个产品。小红书方面透露，未来将会与更多平台探索合作机会。

另外，小红书也通过与品牌进行一方数据合作，将品牌的小红书种草数据与全渠道转化数据进行分析，让商家直接计算生意指标，实现“看得远、看得细、看得全”。

目前来看，小红书在通过数据工具和平台合作，尝试解决商家经营不确定性的痛点。不过，小红书在打通平台数据上取得多大的突破、商家体验究竟如何，还是存在不确定性，有待时间检验。

2025年如何变？

站在充满变局的2024年，小红书对于2025年也有了新的计划。

在WILL商业大会上，小红书介绍了明年的三大商业化方向：

第一，行业上从聚焦消费品向满足多行业的需求扩展，重点向生活服务等行业突破；

第二，商业产品能力上，更多着力在种草投放之中的优化、种草的投后度量以及客户生意线索的直接交付等；

第三，生态上走向更大开放，未来将直接与更多平台、不同行业商家品牌、MCN机构（网红运营机构）等形成连接。

用一个词概括小红书的2025年，就是“开放”。尤其是“从聚焦消费品向满足多行业需求扩展，重点向生活服务等线索行业突破”给了外界非常大的想象力。

以史为鉴，可以知兴替。多行业、多品类扩张，曾给京东带来了一次大的蜕变。2007年前，京东只有3C产品。当时刘强东决定做全品类扩张，但有投资者反对，认为应该先把3C产品做好，而且全品类扩张需要大量资金，如果失败风险极大。

不过，在众人反对之下刘强东依然坚决进行全品类扩张，因为他在对比亚马逊之后发现京东的产品太单一，用户只有3C产品需求的时候才去逛京东，很难吸引和留住更多消费者，京东的发展天花板也非常有限。于是，2007年在全品类扩张后京东获得非常大的发展，此后的多元化战略也拓宽了京东的发展空间。

同样，现在小红书平台上虽然也有不少商品品类，但相对于淘宝、京东、抖音等电商平台依然显得非常少。其必须要引入更多行业、不同类型的品牌和商家，扩大整个平台的基本盘，才能给自身带来更大想象空间。

生活方式，无疑会是小红书2025年重点发力的行业。今年7月，小红书COO柯南首次对外定义，小红书电商是“生活方式电商”。另外，小红书在本次大会上表示，生活服务行业相关月活商家数量增长达167%，其中98%的商家会在站内通过咨询服务和用户进行互动。

不过，在进行多元化扩张的同时，小红书接下来也会面临压力与难题。

要知道，每当平台引入一个品类或者行业，都需要配套的客服、供应链、物流等等，这些因素综合下来影响着用户的最终体验。相比淘宝、京东、抖音等已经成熟的电商平台，目前小红书并没有形成成套的电商体系，这成为它的一大短板。

说白了，就是小红书的“电商基建”还不够牢固。将其重点补上后，平台会迎来更广阔的空间。