风靡上海,45元一杯的“晚安酸奶”,透露一个新趋势
“酸奶是九点多喝的,人是十点睡的。”
最近,一杯号称“喝了包睡着”的“晚安酸奶”风靡社交平台,引发博主、达人们争相测评、打卡。
联想到之前热度颇高的“通畅酸奶”,还有喜茶的“纤体/美颜/去火瓶”,奈雪的“营养快充杯”,都收到了热烈的市场反馈。
新的一年,饮品市场流行打“功能牌”?
据说喝了包睡着
“晚安酸奶”火遍全网
“失眠人已老实,喝一杯睡了10个小时。”
据说有助眠的功效,“晚安酸奶”吸引了众多网友、博主前去打卡、测评。目前小红书关于“晚安酸奶”的相关笔记数已有2万+篇。
据了解,这是Blueglass在11月25日推出的“晚安*胶原酸奶”。在点单小程序页面可以看到,这款酸奶分为标准版和高阶版,区别在于后者多了胶原蛋白肽,一杯280毫升,售价分别为45元和49元。
有一些尝试过的网友表示:“入睡速度有明显提升”“好像睡得更熟了”,也有网友吐槽:“没助眠,喝完还腹泻”“酸的一言难尽”,而两极化的网评也持续推高这款酸奶的热度。
从配料标签上可以看到,这款酸奶内含酸枣仁、酪蛋白水解肽、γ-氨基丁酸、百合、茯苓成分,还有桃胶、燕窝、银耳。
百度百科显示,酸枣仁、百合、茯苓在中医学上具有安神、助眠的功效。
经查阅,γ-氨基丁酸是一种氨基酸,简称GABA,有关资料已证实,摄入一定量的GABA可以改善机体睡眠质量,其具备食用安全性,并可用于饮料等食品的生产。
Blueglass点单小程序上,这款酸奶的详情页标注了γ-氨基丁酸的推荐食用量≤500毫克/天”。
图片源自小红书博主@大圣🐵,已获授权
网友称:“这下三步之内必有‘解药’,上午喝完奶茶,再也不用担心晚上睡不着了”。
其实,这不是Blueglass第一次打“功能牌”,小蛮腰Buff系列一直是其主推的功效性酸奶,将多种水果与活性益生菌含量高的酸奶融合,主打低负担轻畅。
不少网友称其为“窜稀酸奶”,也有网友喊话官方,“不要下架,真是解决了我的燃眉之急”。
Blueglass在各大平台“温馨提示”消费者:“建议不要跟风买,您真的有需要再买”。
从“畅通酸奶”到“晚安酸奶”,从市场热度看,Blueglass的“功能营销”似乎屡试不爽。
与此同时,茶饮市场也开始强调一杯饮品的“附加价值”,比如喜茶相继推出纤体、美颜、去火等果蔬瓶,奈雪也推出“营养快充杯”。
美颜、补水、养眼
饮品上新愈发看重“功能感”
在持续一年的上新观察中,我发现各大品牌愈发强调一杯饮品的“功能感”,这似乎成了新的流量秘密。
1、借超级植物,突出“去火、美颜、通畅”
今年饮品圈打“功能牌”,热度最高的莫过于喜茶,利用各种“超级植物”突显一杯饮品的功效。
喜茶在今年奥运期间推出羽衣纤体瓶,自此开启“超级植物茶”系列。
例如红菜头美颜瓶,含有丰富的甜菜红素、膳食纤维、维生素,具有“抗氧化”;去火纤体瓶则添加苦瓜、西柚粒,突出“降火”;最近推出的新品——不老莓养眼杯,添加了富含花青素的不老莓粉和黑枸杞,强调“养眼、亮眼”。
喜茶在最新的合伙人公开信中透露,超级植物茶系列产品的销量已突破3500万杯。
除了喜茶,奈雪也引入超级植物,打造“健康快充杯”系列产品(花青素·快充杯、维C·快充杯、美颜·快充杯、纤体·快充杯)。其中,“花青素·快充杯”推出首周,单品销量占比高达20%。
2、利用养生食材,突出滋养、食补功效
除了超级植物,为了给一杯饮品“注入”更多功效,不少品牌瞄上了具有广泛认知的养生食材。
在“养生奶茶”之外,咖啡也开始变得养生。
12月2日,脑白金咖啡实验室举办首场内测会,推出“人生没事”人参美式、“一生俊”益生菌拿铁、脑白金特调冷萃等创意饮品。
利用人参、益生菌等突出咖啡提神之外的保健功效。网友评价道:“没想到有一天脑白金的受众居然和咖啡的受众重合了。”
柠檬茶也要滋补。柠季在今年冬天上新霸道人参系列,每一杯中都有一颗完整的小人参,主打“冬季养生提劲”。
此外,中药学上具有美容养颜功效的桃胶,今年在茶饮上新中也被广泛应用。
不难看出,从中药奶茶、到各种果蔬茶的流行、到养生咖啡、滋补柠檬茶等创新,饮品市场愈发重视饮品的功能价值。
比起以往主打单一的健康、轻负担,品牌强调一杯饮品更具象的细化功能价值,更容易塑造独特卖点,实现差异化竞争。
提醒:打“功能牌”要当心
品牌用功能做营销虽然容易引流,但需特别注意宣传用语,避免涉嫌违反法律。
《广告法》规定:广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。
如食物、饮品虚构保健、功能、功效等效果,即属于违反该条规定的虚假宣传。
Blueglass就曾多次因此被罚。如今在产品宣传中也规避了关于功效的表述。
例如“晚安酸奶”的点单详情页中,品牌标注:晚安是指月光编织的轻梦,身心舒畅的美好祝愿。
喜茶在这方面做的比较严谨。在去火*瓶、美颜*瓶、养眼*瓶等产品的外贴标签上做出解释:
“去火指饮品清爽的口感,可去除生活的燥热感。”
“美颜指给生活提供更丰富的色彩。”
有网友笑称:“品牌们真是求生欲爆棚”“很会营销,喝得健康的同时,又把情绪价值拉满”。
因此,品牌应尽可能避免被非议,引发不必要的麻烦。
功能或是健康化下一步的创新点
健康是饮品行业的确定性趋势,在此基础上,品牌也都一直在做突破。
从上述案例可以观察到,品牌在上新营销中,以往把健康作为附加价值,如今变成主推价值,一些健康饮品也已经成功打进消费者心智,成为行业大爆品。
相比于2024年的原料标签清洁化,2025年的健康思路,或将进一步回归到对食材本质的健康功能追求。
比如体现食材新鲜、健康、功能的“超级植物”果蔬饮品或将持续流行。
奈雪创始人彭心在咖门2025万有饮力大会中也表示,明年茶饮健康只做“000”已经不够了,会做“加加加”,“明年鲜果茶赛道会迎来打健康、打功效的发展机会。”
健康化下一步的创新点,或不再一味强调“没什么”,而是强调“有什么”。