「营销度量」到底是不是个伪命题？

©️深响原创 · 作者｜刘亚澜

这两年，营销人都在讲科学，讲归因，讲数据洞察。

一方面是各大互联网平台的数据产品和技术条件发展到了成熟阶段，让营销度量有了客观的可能性；另一方面则是广告主对于“结果”前所未有的强烈需求，营销度量也成为了主观上用来验证策略思路和投入效率必须要做的事情。

但就在大家热衷于给营销玄学找答案的同时，一些问题也浮出水面：如何选择度量的指标维度才能真实反映效果？当前的品牌动作纷繁复杂，尤其很多项目都是整合营销，代言人、博主、TVC、投流多管齐下，然而我们又习惯于只以销量为结果，如此一来，该如何度量每个营销环节的价值？

营销内容创意是变量，营销目标人群以及人群的状态是变量，变量叠加，“营销度量”难度不断激增。

既量结果，也量过程

小红书明显意识到“度量”的问题，是在2023年。彼时小红书月度活跃用户超2亿，商业化进展渐入佳境，“种草营销”深入人心。但和早期商业化蛮荒阶段不同，这时候品牌们在小红书上早已不是“以小博大”的碰运气心态了——小红书被纳入了重点营销渠道，品牌们希望找到确定性。然而当时品牌营销开支已经处于紧缩阶段，在整体降本增效的大背景下，对一个渠道增长大笔的预算，显然也需要更有说服力的理由。

于是「种草值」应运而生。不同于传统的点赞数、收藏数、评论数，「种草值」的背后涉及到11种深度阅读、深度互动用户行为，包括但不限于深度阅读（停留时间较长的阅读）、正向&求购评论、保存图片、分享、搜索商品词等。

但光有一个“种草值”其实远远不够，就在上周，小红书首次完整发布小红书种草的度量解决方案，使品牌更清楚地看到种草与生意增长之间的关联。相比于之前的“种草值”，这次的解决方案涉及的维度更丰富，也更加体系化。如果要用一句话概括，那就是“既看结果，也看过程”。

我们先说结果，这是当前各家营销度量的标配。小红书主要从两个层面解决种草生意结果的精准度量问题：一是通过种草联盟（三方数据合作），二是通过品牌一方数据合作。

所谓“种草联盟”，就是把小红书站内的数据和站外交易平台转化数据直接打通，帮助品牌更清晰地看到站内种草到底带来了多少的站外转化。截至目前，小红书已经接入种草联盟的有淘宝、京东、唯品会三大电商平台，对应的是小红星、小红盟、小红链三个产品。

毕竟小红书是“种草胜地”。虽然电商能力在逐渐补齐的过程中，但不得不承认的是人们热衷于在小红书进行搜索、阅读、决策，却还是会有很多用户习惯于去其他电商平台甚至线下完成购买动作。因此，小红书需要清晰地告诉广告主站内投放和站外转化的因果关系。B站、知乎等“开环营销”的平台也共同面临如何自证“溢出价值”的问题。

而这不只是平台“自证清白”的证据链，广告主同样需要搞清楚转化的来源以优化投放策略。

比如床垫品牌喜临门就发现“精致白领”人群，在小红书站内的互动成本排在第6位，但站外的转化率却是排名第一，而且站外的进店成本还不到其他人群的一半。于是他们就把“精致白领”人群的优先级提高，加大预算。最终喜临门在618期间实现小红星可监测ROl大于15、成交新客UV占比超过60%的成绩。

小红书商业技术负责人苍响提到基于种草联盟的一项产品能力——保浅优深，意思就是保住站内点击成本这种浅层目标，同时最大限度地优化站外进店成本之类的深度目标，破解广告主“既要又要”的兼顾难题。

所谓“一方数据合作”其实就是将品牌的小红书种草数据与全渠道转化数据进行分析，让企业直接计算生意指标。有了数据之后，小红书可以从更远、更细、更全的角度帮企业扫描自己的投放策略。

比如小红书可以提供单品ROI归因曲线，让品牌看到ROI的拐点。因为不同的产品，用户的决策周期是不同的，找准ROI拐点有利于品牌及时地调整投放策略，让预算花在刀刃上。

再比如小红书提供的资产贡献分析可以看到“AIPS”各层人群对生意转化的贡献，而触点贡献分析则可看到信息流、搜索、视频流、蒲公英等多个途径对生意的贡献。如此一来，品牌就可以找到促成转化的关键因子，在沃土上种草。

小红书还可以对转化人群的全决策周期行为进行回溯，找到影响这一人群的关键决策点。苍响举了一个身体油产品的例子，通过一方数据分析发现，用户占比最高的购买决策周期是60-90天，这远高于人们印象中1-2周的决策周期。继续深挖后发现，原来准妈妈们在分娩前1-3个月就会开始关注产后护理问题了。有了这样的洞察，品牌便将种草投放提前，并覆盖之前被遗漏的孕期人群。据说今年双11，这个身体油品牌的GMV同比增长了20%，小红星进店成本下降50%。

当然，这些都是广告主愿意数据合作的理想结果。在实际的营销过程中，深度数据合作往往伴随着用户隐私、数据安全、技术实现等难题，不同平台和系统之间的差异也增加了数据合作的复杂性。小红书对于结果的度量是想要引导品牌跳出“片面ROI”的思维死角——从时间上、空间上，打开视野，从而找到更高格局中的生意增长。但这同时也需要广告主认知理念与技术能力的同步升级。

再说过程度量，相比于能直接给出数据的结果，过程的度量难度必然更大。这方面，小红书选择围绕“人”这个变量本身展开。对此，苍响正式对外发布了小红书“AIPS人群资产模型”——将站内人群划分为认知（A）、兴趣（I）、深度兴趣（TI）、购买（P）、分享（S）五个层次。

客观说，这里的“AIPS人群资产模型”跟阿里妈妈的AIPL、巨量引擎的O-5A、腾讯广告的5R等模型大同小异，均脱胎于科特勒的5A理论，认知(Aware)、吸引(Appeal)、询问(Ask)、行动(Act)和拥护(Advocate)，即把用户与品牌的连接程度从弱到强进行排列。

而小红书不一样的地方在于“AIPS人群资产模型”与此前提出的“人群反漏斗模型”的结合运用。

众所周知，传统的漏斗模型是宽入口、窄收口，反映的是品牌从最初大范围触达潜在客户，到最后其中一部分转化为实际消费者的过程。但中国14亿人，有多少品牌能有这个预算实力去全面覆盖所有A1，再一步步筛出A4A5？而反漏斗模型，则是一个窄口到宽口的过程。在营销的开始阶段，企业会针对一小部分高价值的潜在客户或现有客户做投放；然后再通过口碑传播，逐渐扩大客户群体，实现业务增长。

此前极狐汽车在小红书为聚焦亲子赛道的产品极狐考拉做种草时，就借助反漏斗先从明确有母婴消费意愿的人群“切开小口”，而后逐步渗透有娃或怀孕备孕的母婴人群，再扩散至家庭生活搜索人群、汽车及泛母婴兴趣人群等。最终品牌不仅收获了核心人群渗透率同比提升825%的好成绩，还收获众多优质线索，促进产品销量长线攀升。同时这也为营销思路固化于针对男性群体输出性能的汽车品牌，提供了更多新营销思路。

通过过程度量找对人群，再进行反漏斗的放大，这种操作至少带来了3个好处：一是给企业节约了预算，不用广撒网；二是给平台优化了内容体验，让广告精准触达，而非靠增加adload来低效商业化；三是打破了过去人群标签的内卷，给品牌带来更多影响力的可能性（比如手机，再忠诚的老客户也是有换机周期的，不可能出一款买一款。而如果品牌就同一个标签人群反复投，最后也会发现，人群被反复触达后并没有获得更多转化，反而ROI越来越低）。

“从平台视角来说，我们会尽力不去增加ad load的前提，而是提升我们广告的边界效率。”小红书CMO之恒告诉「深响」：“当这个品、这个内容跟这个用户的相关性特别强的时候，点击会大幅提升。”

通俗地理解，“押对题”比“刷题海”更有意义。对过程的度量，正是校准“押题”准确度的过程。

度量只是手段，优化才是目的

过去很多营销人把营销度量等同于简单的“数据看板”“汇报ppt”，营销度量变成了被动的事后归因，完全没有发挥策略指导、资源调度的“主动”作用。

而单从“出成绩”的角度，营销度量也确实很“伪”，毕竟统计学的魔法点石成金，妙不可言。海水不可斗量，虚空不可尺度，虽然技术和产品的进步已经在尽可能地提供度量帮助，但在浩瀚的商业世界里，人也好，内容也罢，这些鲜活又充满变化的因素本身就不可能被完全掌控。在种草之后，是否路过别的广告牌、是否又听到隔壁同事的“安利”，这些难以跟踪并沉淀到ID的行为轨迹也可能是最终转化的诱因。

因此，不论是度量结果，还是度量过程，营销度量这件事本身其实并不是真正的目的。它真正的价值在于给广告主提供策略的引导，理解平台真正的红利所在，从而优化效果，实现更长远可持续的生意增长。

“度量并不是目的，看清楚之后做策略优化才是目的。”之恒表示。苍响也与之共鸣——“种草度量的目标，是帮助品牌对种草投放产生的纷繁复杂的影响有一个量化的认识。这里面的度量是一套量化的体系，而不仅仅是一个单一的指标。同时，度量只是手段，优化效果才是最终的目的。”

综合来看小红书这次给出的度量解决方案，实际上也是一种“长远+全局”理念的传达，希望广告主不要只盯着投放的瞬间，而是把眼光放长远，不要只盯着固定人群包反复内卷，而是把内容与场景结合，去挖掘更多适合产品的营销可能性。

这也是对整个营销行业归因逻辑的一次纠偏——过去的域内归因其实是比较偏心电商平台的，不管你是看了B站还是知乎，最终你都来电商平台上下单，那么就算是电商的功劳。这样一来，内容和社交平台的品牌心智能力就大大被忽视了。

而现在的经济环境下，消费者瞬间“上头”的可能性降低，低垂的果实被摘完，反而迫使行业去反思，消费者的决策路径究竟如何形成，从而迭代自身的营销理念。近期多家国际巨头品牌重新恢复CMO、重新反思品牌营销，一定程度上说明了大家开始跳出“纯卷效果”的桎梏，回归到“人”本身。

这或许也是小红书商业化能在当下的环境中持续发展的核心原因——始终坚持对“人”的探索，正视营销的玄学，寻找全局最优解的更多可能。