新思路布局轻乳茶！20年“奶茶专家”对市场有3个洞察

今年9月，香飘飘推出原叶现泡轻乳茶，引发全网关注，未来会拓展实体店吗？

拥有20年历史，度过数次行业变革期，香飘飘对奶茶消费有什么洞察，能给现制奶茶带来什么启发？

在咖门2025万有饮力年度大会上，香飘飘食品股份有限公司董事、品牌创新总经理蒋晓莹分享了她的观点。

存量经济时代

消费习惯、消费人群都变了

从增量经济时代进入存量经济时代，我们面临的变化到底是什么？

我认为，首先是代际变化所带来的消费理念的变化。

消费市场的时尚引领者，从原来的“90后”向“00后”甚至“10后”迁移，家庭消费的主导者也从“80后”向“90后”甚至“00后”迁移，在这个过程中，大家更看重品牌带来的价值。

技术升级后，消费习惯也发生了变化。

2005年行业流行“广告一响黄金万两”，在集中化营销时代，通过大规模广告营销即可获取消费者，如今在碎片化营销时代，消费者信息被拉平、实时同频，信息交互发生了变化。

同时，物流的发展加重了线上消费，外卖、电商的发展对饮品行业的成本结构提出了新的要求，造成了新的冲击。

但这些变革中，变的是消费人群、消费习惯，不变的是底层需求。

当下，厂商、渠道、门店都在卷价格，卷得一塌糊涂，其实到最后发现并没有创造任何新价值。

卷价格不如卷价值。在价值层面上带给消费者新体验，刨除外界干扰，专心、扎实地做产品，才能有效的对抗周期。

因为不管在哪个时代，消费者对于产品的诉求是永远存在的，哪怕出现消费降级或者消费分级，消费者的基本需求都在。

消费者的纠结点

就是品牌的机会点

在创新的路上，香飘飘也走了一些弯路，创新需要不断去尝试，那究竟什么才是有效创新？

有时候，品牌借势做的微创新，虽然可以带来短暂新流量，但并不能成就一个跨越周期的产品。真正能跨越周期的产品，可以直面消费者的诉求和要求。

如今奶茶成为刚需品，消费频率一周2~3次或者更多，与此同时，消费者开始不停地提出新的要求，比如低糖、低负担等。

当“享受奶茶”变成让消费者纠结的事情，纠结的点就成为创新者的机会。

香飘飘一直以新茶饮的标准来要求自己，去年新茶饮行业发布了原叶鲜奶茶标准，对原料提出了更高诉求。

为了让消费者快速喝到一杯原叶现泡茶，我们和浙大茶学院、江南大学等高校合作研究，完成了茶叶保鲜、高效出汤的技术。

我们的产品做到了0香精、0植脂末、0反式脂肪酸，比如锁鲜小奶杯，既能保证健康，又满足奶茶浓郁感。同时，研发低GI产品，引入控糖成分，每一杯热量等于半个牛油果，让消费者喝奶茶没有负担。

香飘飘的成长一直和茶饮行业相辅相成，最早在“花式口味”时代，出现了销量可以绕地球的香飘飘椰果奶茶；“奶茶小料”（八宝粥）时代，卖爆了大单品红豆奶茶；如今，原叶鲜奶茶发展起来了。

原叶鲜奶茶之所以流行，在于它已经变成日常饮品之一，它不只是一种享受消费，更是刚需，我相信原叶鲜奶茶会给到消费者长期价值。

奶茶行业仍在不断发生变化，以前喝奶茶，最多加一点小料，现在奶茶概念泛化，囊括果茶等各种细分口味。

为了适应变化，香飘飘斥巨资引入了全国首条无菌杯装罐装生产线，通过在工厂鲜萃茶叶和果汁融合，打造真材实料的纯正果茶，同时用原叶萃茶技术做出了杯装果茶。

尽管创新有时会陷入“一时兴起”的角度，但我们明白，要坚持做难而正确的事情，花更多时间来沉淀，从技术层面做创新攻克，为消费者带去真正能解决ta纠结点的产品。

品牌长期立足

要抢“数一数二”

这不是一个做蛋糕的时代，而是一个切蛋糕的时代。要想在存量经济时代长期立足，品牌心智非常重要。

定位在存量经济时代行之有效，品牌需要让市场知道“我是谁”，“我的特色是什么”，消费心智永远是拥挤的，品牌要抢的是“数一数二”。

只有做到“数一数二”，才能不用太过于担心市场竞争，因为你在消费者心智中永远占有位置。

香飘飘坚定地把品牌定位价值传输给消费者，通过十几年教育，占据消费者心智，让他们看到杯装奶茶就想到香飘飘。

反过来讲，心智也很难发生变化，在新的时代，教育新用户是我们的挑战。挑战的根源在产品上，我始终认为，好产品始于颜值、陷于才华、忠于人品。

首先，好的产品，第一眼能抓眼球，价格能被更多用户承受。

价格不是指绝对的低价，一味卷价格不可持续，品牌需要给到消费者高质价比的产品，合理的价格带内给到超预期的感受。

其次，口味能上瘾、品类能复购。

存量经济时代需要通过定位占据心智，品牌才能活得久。选择高复购品类，把口味做到最佳，成为消费者的第一选择。

长远来看，品牌价值永远是最重要的，像星巴克经久不衰，背后品牌价值和人文价值的贡献不容忽视。

不断提升产品品质、给到消费者情绪价值，积累品牌资产是品牌持续增长的关键点。

永远不要低估中国细分市场的容量

尊重市场，做时间的朋友，我们永远不要去低估中国任何一个细分市场。

中国市场太大，任何一个小的细分市场都能够带来几十亿市场空间，我们靠着一杯小小的杯装奶茶成为一家上市公司，市场机会依旧很多，没有必要非要抢别人的蛋糕。关键是把自己的事情做到最好，把自己的蛋糕做得扎实。

也不要高估自己的能力，术业有专攻，每个行业都需要沉淀。

在新茶饮行业，加盟商管理、品控以及多门店管理是需要时间去沉淀组织能力的。在快消行业，经销商的渠道网络能力和供应链的组织能力也需要时间沉淀。

踏踏实实，向上做好供应链的根基，向下做好渠道和客户的服务，不要轻视市场，努力做自己该做的事情。

供应链上，我们跟云南沧源建立了香飘飘第一个超级茶园，未来也会落地超级果园和超级工厂，把终端品质和品控标准化做到最佳，保证进入消费者手中的每一杯产品都可靠。

渠道网络上进行共建共创，通过终端第一时间收到消费者反馈，据此打造产品。

我们始终相信，随着中国文化走向世界，中国茶作为最具有国家心智的产品，一定能流行全球。

希望和大家一起共建生态，带着中国好茶绕地球。