曾缔造出上市公司的医美面膜，现在不打广告就卖不动了

曾经也算护肤行业半壁江山的医美面膜品牌们，如今似乎陷入了同款困境。

靠做医美面膜成功上市的巨头敷尔佳，现在也成了下滑最明显的一家。2023 年到2024 年前三个季度，敷尔佳连续出现增收不增利的情况，今年 7 月，敷尔佳的第二大股东哈三联也开始酝酿退出，拿出股票资产出售计划，宣布拟在接下来两年内，择机出售其持有的全部敷尔佳股票。

至于和敷尔佳同时期大杀四方的医美面膜品牌，眼下也是声量早不如前。绽妍、芙清、创福康等等品牌家家有本难念的经，就连发展相对最好的巨子生物（ 可复美的母公司 ）也面临营收结构失衡、营销成本上升等问题。

实际上，以敷尔佳为代表的大部分 “ 医美面膜 ”，严格的定义应该是 “ 医用敷料 ”，当年依靠 “ 医美 ” 二字的神秘和专业感吃到的红利，现在可能都要还回去了。潮水退去，医美面膜已经成为时代的眼泪了吗？

摆在敷尔佳们面前的主要困境就是营销费用的居高不下。

2024 年，敷尔佳前三季度销售费用共计 4.92 亿元，相较于去年同期，增长了 38.5% 。单季度来看，今年前三个季度，敷尔佳的销售费用都比去年同期高出不少，其中第一季度销售费用同比增长 53.12%，第三季度销售费用同比增长 41.48% 。

另一边，可复美母公司巨子生物从 2019 年开始就在销售上下血本了。2019 年至 2023 年，巨子生物的销售费用从 0.94 亿元增加到 11.65 亿元。今年上半年，巨子生物的销售费用还在持续上涨，为 8.9 亿元，同比增长 60.7% 。

而这两家公司也都在财报中提到，销售费用的增加主要是因为线上销售占比增长带动相关费用的上升。换句话说就是，如果不加大打广告的力度，产品就卖不动没增长了。

然而，广告带来的销售增长，却没让利润增长。

今年上半年，敷尔佳实现营收 9.4 亿元，同比增长 8.17%，归母净利润 3.40 亿元，同比下降 3.71% 。增收不增利的情况从 2023 年就开始了，当年全年营收 19.34 亿元，同比增长 9.29%，但归母净利润为 7.49 亿元，同比下降 11.56% 。

时间回到 2017 年左右，医美面膜还曾是红极一时的明星产品，当时这些品牌都没有开放线上渠道，甚至有的还是不能在一般渠道销售的 “ 械字号 ” 产品。

那个时候，这些品牌甚至不用打广告，人们想买还要找代购，后来品牌们逐渐意识到了医美圈之外的商机，纷纷拿出了 “ 妆字号 ” 产品开起了网店旗舰店。

至此，医美面膜在销售这一环就基本完成祛魅了。

敷尔佳无疑是从无序的代购时代走到现在的王者，但王者都在今天略显疲态，可见这一行的光环淡去得远比我们想象得快。

关注美妆护肤行业的分析师王麟（ 化名 ）对知危说，在任何行业，一旦一个品牌抢占了这个行业里的一个全新的细分赛道的时候，肯定是因为竞争的品牌不多，再加上新兴的需求迎合了新消费人群的需要，所以呈现了爆发式的增长。这也就是敷尔佳抢占市场的原因。“ 但慢慢这个小的细分市场发展成为一个规模较大的细分市场的时候，市场竞争加剧，头部就没那么轻松了。” 

回归医美面膜品牌本身，潮水退去的一个重要原因还是在于：当年吃到的红利，或许本来就是虚的，它们更像是通过 “ 文字游戏 ” 获得成功。

一位关注医美面膜赛道的人士对知危表示，其实敷尔佳们赚了一个信息差，以前叫医美面膜，听起来是有医疗资质的面膜，还有医美作用，感觉很正规，但实际上它们都只能叫医用敷料。

与此同时，医用敷料研发难度很低，现在供应链也很成熟，没什么技术壁垒，领个二类医疗资质就行。

也就是说，从表面概念上看，“ 医美面膜 ” 给人一种用了就有堪比医美效果的错觉，但它们的本质 “ 医用敷料 ” 其实是作为医美术后辅助使用的产品，没有医美治疗这一环，用了也是没什么效果。

当时的 “ 医美面膜 ”，全名或许应该叫 “ 医美之后用的面膜 ”，而非 “ 具有医美效果的面膜 ”。

2021 年，国家药监局曾对 “ 医美面膜 ”、“ 械字号化妆品 ” 等概念打假，明确指出不存在 “ 械字号面膜 ”，并对相关医疗器械展开整顿。

在此之后，消费者对于 “ 医美面膜 ” 的概念慢慢产生质疑，创福康等品牌信任度急剧下降。王麟也认为，敷尔佳们曾经是利用了监管的模糊地带，现在监管趋紧，当年的打法就难以为继了。

这也是一个令人无奈的悖论。以前敷尔佳们神秘高级，但不好买，等它们好买了，消费者又发现这些产品不过如此。这或许是这个行业 “ 成长的代价 ”。

上述从业者也坦言，敷尔佳一开始算是做微商起家的，研发欠缺，刚上市的时候招股书里显示研发人员只有 6 个人，靠营销打起来的。

敷尔佳招股书

研发拉不开差距，就很难吃牢消费者。

比如敷尔佳、可复美、绽妍、芙清、创福康等品牌都有一款 “ 医用透明质酸钠修复贴 ”，算是各家的基础产品，它们的成分都是以透明质酸（ 俗称玻尿酸 ）为主，功效上大差不差，抑菌消炎、镇定保湿、术后维稳等等。

你有我也有，这时候怎么竞争？那就看谁的广告打得多、打得好了。

一位常年购买敷尔佳这类面膜的消费者告诉知危，在使用者眼里，其实这些产品只有两个功效：“ 维稳、祛痘。当年敷尔佳白膜卖得好，是因为它保湿维稳，芙清和芙芙是主打祛痘。” 所以买来买去也没什么新鲜感，“ 医美也不会天天做，用面膜比较偶尔，如果日常保湿的话，为什么一定要用敷尔佳这些呢？现在面膜产品很成熟，基础保湿和维稳有很多可选的，透明质酸也不是什么神秘的成分。”

而且敷尔佳们的性价比确实不高，每片均价在 20 块钱左右，“ 价格在医美产品里算白菜价，在普通面膜产品里算贵的。” 从业者对知危表示。

“ 除了成分之外，护肤品面膜这些产品的加价倍率很高。比方说一款面膜出厂价只有 10 块钱，但是它可能要卖到 100 块钱，甚至有 20 倍的溢价。” 王麟表示，而且面膜跟其他护肤品还不太一样，定价高低跟原材料成本不构成直接关系。

也就是说，其他护肤品定价高，可能真的是某种成分贵，或者包装贵，但面膜成分本来就没什么特殊，产品形态又就是一张面膜纸和一个袋子，卖得贵就真的只是他们想卖得贵而已。

在研发和产品拉不开差距的当下，医美面膜公司更像是广告公司，谁的广告效果好，谁就能跟其他品牌拉开差距，而当大家都开始狠狠打广告之后，品牌和品牌之间的差距就会越来越小。

随之而来的，也是大家卖得越来越多，利润却越来越少。

营销成本高，这是不争的事实，但更吊诡的是，这一部分钱又是敷尔佳们想继续发展的话，省不下来的成本。

王麟解释，“ 品牌力、渠道、产品、规模化生产、服务等等可能都会影响到美妆护肤品牌是否成功，但决定因素还是品牌力。美妆护肤品牌跟时尚行业差不多，因为它们是可选消费品，按马斯洛需要层次理论讲的话，基础层面的消费品是生理安全的，比如油盐酱醋，最上面的则是满足自我实现与尊重的产品。消费美妆护肤品不仅是消费产品本身，更多的也是消费这个品牌背后的文化、理念。” 就像其他品类护肤品也有轻奢一说，面膜虽然是均价比较低的护肤品，但在品牌认同度上，也是有海蓝之谜的级别和大宝级别的区分。

另外，护肤品对于营销的要求本来就高，毕竟是直接接触皮肤的东西，品牌需要一定的话语空间，对产品的成分、功能、安全性、适应人群等做基本的阐述。放在医美面膜这个行业，很多相对晦涩的概念，更需要营销活动来传达。

“ 药品虽然谈不上营销费用高不高这一话题，但药品与护肤，尤其是医美护肤的共同点在于，二者的价格加倍率都非常高。品牌一定要宣扬自己的产品质量高，安全性好，而要带给消费者这样的感受，只能靠广告。” 王麟说。

与此同时，这个行业的市场集中度仍然不高，并且由于入局门槛不高一直有新的品牌加入，行业因此处于动荡状态。

“ 护肤性面膜的市场竞争格局还是比较分散的，市场集中度比较低。比方说我之前看到的一个数据，面膜行业 TOP15 的品牌市占率加在一起可能才占整个市场的 30% 左右，欧莱雅占比也就不到 5% 。随便拿出一个消费品，比如口香糖，马氏一家就占了整个市场 80% 的份额，这就是非常高的市场集中度。” 王麟说，市场集中度不高的基础上，还有一些专业细分的面膜品牌在快速崛起，比如御泥坊等老牌国货、珀莱雅等近几年研发上发力比较猛的国货。

前有大牌拿着更厉害的技术随时狙击，后有跃跃欲试的小品牌虎视眈眈，医美面膜这门生意，已然不香了。