今日头条的营销启示录：等风来，不如成为风

文 ｜ 阑夕

当苏童说着一口中式英语，和余华一起在希腊克里特岛上的一家小书店里，找到了莫言的小说译本「天堂蒜薹之歌」，梦幻联动的节目效果一下子就出来了。

克里特岛是古爱琴海文明的发源地，冬雨夏干，气候温润，一年四季都被碧海蓝天裹着，是全球游客的观光胜地。

但这不是几个中国作家出现在岛上的原因。

在一座岛上畅谈文学和艺术，是苏童和余华在过去两年来的「工作」之一，今日头条出品的纪实类IP节目「我在岛屿读书」，每年都会找一座与尘世有着距离、同时充满历史底蕴的海岛，让写书人在岛上三五成群，分享他们对于阅读的乐趣。

△ 图源：《我在岛屿读书2》《我在岛屿读书3》

三季节目制作下来，不但豆瓣的评分就没有低于过9分，还创造出了超过百亿的曝光，累计上了100多次热搜，把看起来本属于文艺青年圈地自萌的活动，变成了叫好又叫座的全民热议事件。

京东图书则成了「我在岛屿读书」的最大受益方之一，嘉宾们在节目里每聊完一本书，观众都能直接一键下单，在今日头条的客户端里获得来自京东图书的供货，同时京东图书的搜索指数更是同比增长了88%，与书籍品类的心智捆绑相当成功。

不再是要去和热点话题抢夺注意力，而是让自己就能成为热点话题，这是今日头条在今年的商业大会上，给品牌方演示的新能力，含金量很高。

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「我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半。」

这条让所有品牌方都烂熟于心的金句，出自美国百货业之父约翰·沃纳梅克，在他所处的时代，把广告印刷到报纸上，几乎是唯一的营销手段，而他也知道，至少有一半的报纸读者，不是自己的客户，但他支付的广告费，也必然包括这些无效读者。

互联网在某种程度上，一度解决了广告费被浪费的问题，千人千面的分发，能够尽可能的确保用户不会刷到他们不感兴趣的内容，但新的技术和环境，往往也不可避免的，会制造新的问题。

来自eMarketer和麦肯锡的几份2024年营销趋势报告，就集中梳理出了甲方们挥之不去的痛点，用一句话来总结就是：

洪流之下，片刻难寻。

用户每天刷到的信息太多也太密集了，见缝插针的投放更难被记住，更不用提占领心智了，80%的品牌渴求精准曝光、75%的品牌想要有效破圈、85%的品牌希望获得信任，高百分比的背后，是广告主对营销质量的无声控诉。

「很不凑巧」的是，用户也对当前的内容消费体验不太满意，无限库存的信息流刷起来固然通畅，但实际上也稀释了有效内容的占比，找不到真正有获得感的信息源。

△ 图源：2024今日头条平台营销通案

换句话说，供需关系的巨变，给平台提出了更高的要求，或者说机会：

品牌和用户同时都对信息品质不满，这在很多时候甚至构成了相互矛盾的关系——用户想要消费干货而非劣质的广告，而品牌则希望更具信任的曝光给目标受众——平台如何兼顾两边的利益，其实是一个长久以来的难题。

作为在资讯类赛道遥遥领先的产品，今日头条贡献的解题思路，在于站得要比趋势更加靠前，等风来，不如成为风。

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自去年以来，中国已经是全球最大的汽车出口国，将日德等传统汽车大国远远甩在身后，就在上个月，「纽约时报」和「彭博商业周刊」都还以满是惊讶的口吻，刊出特稿分析中国是如何做到这种商业奇迹的。

而在今日头条，这个宏大振奋同时也和每个人都+息息相关的话题，被立得更早、更快、也更深度。

今年秋天，今日头条发起了「世界车·中国造」的IP项目，由今日头条的头部创作者开着中国牌照的中国车一路穿行欧洲，在领略世界各地风土人情的同时，也将新锐的汽车文化，从东方带到了西方，全网曝光量突破了百亿级别。

跟着活动一起出圈爆火的，还有合作方奇瑞，很多普通用户都是第一次知道，原来奇瑞连续20年来都是中国乘用车出口销量第一的品牌，而被创作者开去欧洲瑞虎9，更是奇瑞旗下海外销量高于国内销量的车型。

由此创造的营销效果，也全面超出预期：瑞虎9的新人群触达规模，超过了1.6亿，每天有13万人在今日头条站内搜索瑞虎9，想要了解这款车型的更多信息，传统的品牌赞助被升级出了种草的效果，这是资讯类App曾经不可企及的能力。

如果京东利用「我在岛屿读书」实现了品牌和带货的双赢，是最大化的发挥了营销漏斗的价值——全民阅读有着宽泛的人群基础，逐层筛出了京东的消费客群——那么奇瑞在今日头条的打法，则是反过来的，把中国汽车出海这么一个垂直话题，推动成了普通人都有兴趣且能得到共鸣的情绪支点，最后打破了固有圈层，让奇瑞收获了一大批「路人缘」。

这意味着在一系列标准化技术的支持下，媒体平台对于营销需求的满足，可以实现某种「予取予求」的多样性服务，即使目标都是在追求品效的合一，但有无数条路径可以抵达，并不是只能由广告主来适应平台的游戏规则，而是平台可以为广告主量身定制最适合的方案。

△ 图源：2024今日头条平台营销通案

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在这届商业大会上，今日头条披露了它的用户结构，和很多内容平台特别喜欢放大年轻人数据的重点不同，今日头条对于平台内30-50岁的中坚层用户占比超过65%尤为自信，因为中国既有钱又有闲的那部分人口，正好也集中在这个年龄区间里，是品牌方最希望争取的目标客户。

今日头条还总结了高净值用户的八大人群类型，很有代表性：事业有成的都市中产、追逐潮流的新晋打工人、品价并重的小城青年、能赚会花的精英白领、追求实惠的顾家主妇、理性消费的都市熟女、热爱生活的品质宝妈、闲有所爱的小城中老年。

加上68%的城市占比、65%的中高消费能力，今日头条吸引了可能是中文互联网里商业净值最高的数亿月活用户，他们日均使用时长超过80分钟，事实上已经形成了资讯内容消费的桥头堡。

和高质量用户互为表里的，是今日头条在供给端积累下来的创作者资产，平台数十年如一日的扶持内容生产，让各行专家和高知分子都成为了今日头条的活跃作者，本质上还是遵循着「罗马并非可以一日建成」的客观规律，十年前的创作者大会，大家都在问入驻今日头条有什么回报，到了今天，这个疑虑早已不复存在了。

优质的用户，和优质的内容，在平台的撮合下，就能形成制造热点事件的生态循环。

比如军事达人在很多平台很难接广告，因为他们所属的行业品类不是市场化的——总不能卖军火吧——但在今日头条，白酒品牌和军事达人的合作就很顺畅，因为喝白酒的用户普遍都爱消费军事资讯，他们对于军事达人的背书相当买账。

△ 图源：2024今日头条平台营销通案

今年中秋，国台和五粮液在今日头条共创了「醉美中秋赏月指南」的热点话题，把酒水选购绑上了传统佳节的氛围，日均GMV直接干到了6倍以上，这就是热点竞争力的表现，资讯消费天然自带强热点属性，既为用户供给着源源不断的谈资，也为品牌备足了上热点的门票。

国台和五粮液在中秋节直播卖酒，虽然直播间是开在抖音里，但今日头条的用户从看到买，都不需要再次跳转到抖音里，因为打通了双端场景，最大程度避免了流量摩擦。

但和抖音的打通，也只是今日头条产品矩阵完成全场景覆盖的缩影之一，从可定制的资源点位，到互动种草的命中洞察，再到长链路搜索的拦截与转化，营销的盲点几乎被消灭殆尽了。

△ 图源：2024今日头条平台营销通案

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根据CNNIC的统计显示，中国互联网用户的增长已经低于1%，在可预见的未来里，见顶的状态将会长期维持下去，不会再有以亿为单位的新用户被发现出来，这意味着追求流量洼地的营销经验已经过时了。

对于商业品牌而言，无论是试图脱离内卷的环境，还是更加有效的获取用户，都需要让自己的营销方法论与时俱进，和平台之间的关系，也从以前的单纯投放转为内容共创。

今日头条的解决体系，建立在基础设施的成熟之上，低垂的果实早就被摘完了，营销工具以及能力的差别，会让结果完全不同，就像是商品竞争的背后其实是供应链的竞争，品牌会越来越清晰的感知到，好的基建，才意味着好的过程和结果。

落到实处，就是要有高净值的用户，去消费高质量的内容，在这个过程里不断制造热点，最后在全场景覆盖下，提供品牌找到营销受众的丰富机会。

至少，就精准曝光（不浪费）、有效破圈（能拉新）、信任营销（有口碑）这三大诉求上，这个中国最大的资讯媒体平台，是在带领行业趋势。

对于这样的变化，最负盛名的营销大师戴尔·卡耐基在几十年前就做出了判断，他说做广告这件事情，正在变成一门科学和一个产业，那些无法适应变革的公司，「就像是压在船舱里的重物，或是坠在风筝后面的尾巴一样」。

不落后的唯一方法，就是跟上去。