遍地“卷价格”的中国市场，星巴克如何长期立足？

星巴克将如何在中国市场做好长期主义？

12月3日，在咖门2025万有饮力年度大会上，星巴克中国数字创新总经理张凌云分享了《一杯咖啡的长期主义》。

围绕着如何坚守内核，不断焕新星巴克体验，她讲了4个故事——咖啡、会员、空间和伙伴。一起来看现场回顾！

星巴克的长期主义：

坚持内核，拥抱变化

10月19日，我们在云南普洱办了第六届“星巴克云南生豆优秀供应商大会”，也是当地咖农俗称的“武林大会”。

在这个有1500名咖农参加的活动上，星巴克中国CEO刘文娟女士宣布，从今往后，星巴克中国内地出售的每一杯经典浓缩产品中，都有高品质的云南咖啡豆。

这一承诺背后，我们在云南深耕了12年。

2012年，星巴克中国在云南普洱建了亚太区首个种植者支持中心，农艺师们日复一日地为咖农提供免费、专业的可持续种植培训。

12年的共同奋斗，终于实现“这一杯有云南”，同时全国7600多家星巴克门店，也将开始全年销售云南单一产地咖啡豆。

我想用这个故事，来开启今天的主题——《一杯咖啡的长期主义》。

中国饮品行业竞争之激烈，相信从业者都深有体会。在这样快速变化的市场环境中，星巴克中国如何举全公司之力，让每一件事都能坚持长期主义？

我想分享两个关键词：内核和焕新。

时代的变化要求我们做好这两件事：知道自己的内核并坚守它，知道时代的需求且拥抱它。

咖啡，就是星巴克的内核

今年，星巴克中国所有门店推出了全新的核心浓缩咖啡“金烘浓缩”。这款具有明亮柑橘调、柔和顺滑的咖啡豆，为更多喜爱较浅烘焙的顾客提供了一个焕新选择。

这也是星巴克进入中国内地市场25年来，首次大规模推出除经典浓缩外的第二种核心浓缩咖啡。

此举对于供应链、伙伴执行、门店SOP都是巨大的挑战，甚至很多咖啡机也要做调整。

但做好每一杯咖啡，夯实咖啡领导力，这是我们坚守的内核。

此外，我们有超过800家臻选门店，每年都会上新14～16款臻选咖啡豆，希望咖啡爱好者们有机会接触这些独一无二、来自世界各地的臻选咖啡。

我特别骄傲的是，2017年至今，星巴克已推出了13款来自云南的臻选咖啡。

焕新，我们拥抱时代，与时俱进

年轻人是多变的，顾客的喜好也在不断变化。

星巴克有一个近30年的明星产品“星冰乐”。社交媒体上，很多年轻人踊跃留言：能不能出一款有冰激凌口感的星冰乐？甚至有年轻人提出挑战：能不能给我做一杯到家都不融化的星冰乐？

在2024年，我们推出了星冰乐2.0版本：软雪星冰乐。它有冰激凌的口感，而且经过专星送（平均20分钟）到达顾客手里时，它还是一杯风味俱佳的饮品。

这是我们拥抱年轻人的喜好，为星冰乐做的一次焕新，也是星巴克全球首创的焕新。

同时，渠道也在焕新。专星送上线的时候，我就有一个愿望，能不能做一款在外卖渠道更好喝的饮品？

今年，我们推出了两季“时空系列”新品，也是星巴克首个为“外送而生”的咖啡饮品系列。

第一季时空系列，推出了茶咖。配送的20分钟时间，茶叶沿途浸泡，缓慢萃取。当顾客拿到饮品时，就是一杯刚刚好的“时空”茶咖。

第二季时空系列，我们和国民IP齐天大圣合作，做了个“沿途变身”。受姜撞奶启发，一杯类似拿铁的饮品，沿途20分钟后变成可以吸着喝的“奶冻”，开启正好的风味。

这正是我们从产品创新的角度，在中国拥抱时代的变化、拥抱渠道的变化所做的焕新。

近1.5亿会员

我们要坚守的就是“对会员好”

说完产品，来说说“人”。

会员体系是星巴克强大的核心竞争力，我们有近1.5亿注册会员，活跃会员数达2000万级。

我们一直坚守的内核是“对会员好”，就是这么简单。

可是，会员规模不断增加，需求也不断变化，怎样才能更懂他们、更宠他们呢？

今年夏天，星享俱乐部迎来一次大升级，除了原有的金星、银星和玉星级会员，还新增了钻星级会员。

我升级钻星级会员后，在啡快下了一单，发现门店大屏幕上出现非常闪亮的钻星，为我提供了足够的情绪价值。

这或许就是对钻星顾客一种心理上和情绪上的懂和宠。

与此同时，星巴克的会员也有很多商务人士，要经常出差、自驾，如何为会员提供更多样化的权益？

今年，我们先是和希尔顿合作，钻星和金星会员只要注册，可以直接成为希尔顿的银会级会员；之后我们又和理想汽车合作，钻星、金星会员预约理想试驾，都会获得专属试驾体验和好礼。

近期（12月3日）我们和招商银行在中国首发了一张联名信用卡，这是我们在中国第一次做联名信用卡，从职场新鲜人的真实需求出发，涵盖了咖啡、出行、社交、环保等方面的丰富权益。

在中国这样的市场

“第三空间”还有哪些玩法？

市场上有很多很“快”的咖啡，拿一杯就走。而我们内部一直有各种思考和讨论，在当下的市场环境中，“第三空间”如何能更好地提升顾客体验？

在这里我想分享三个门店：

第一家店，是苏州仓街的非遗概念店。

非遗是一种文化的传承，但很多时候，它和大家的日常生活还是有些距离，但非遗文化的美，已经得到了很多年轻人的认同。

星巴克坚定不移地选择推广非遗文化，可是我们要让它变得更现代、跟年轻人互动。

所以我们在苏州寸土寸金的仓街开了一家非遗门店，是目前非遗文化和技艺融合展现最多的第三空间，首次将全国各地的非遗技艺和苏州本地非遗文化大胆碰撞，仿佛是在苏式园林内打造了一个现代非遗美术馆。

第二家门店：武汉保元里门店。

我本身就是一个波普艺术的爱好者。这家位于武汉保元里的新店，在外观保留了民国的历史感，而当你一走进店内，就像发生了空间的转化：我们用独树一帜的艺术设计，让空间和艺术产生联结，让顾客有沉浸式的体验。

第三家店，在秦皇岛阿那亚，我们有一家“最美的海边星巴克”，是去年打造的。这家门店源于自然，融入自然，开放式的空间布局让顾客摆脱拘束，还能透过玻璃远眺看尽海天一色。它还是家宠物友好门店， 让顾客和爱宠有更多共处的时光。

这些门店就代表我们的长期主义，代表着我们的内核需要坚守，而具体的表达需要去焕新。

第三空间有治愈人心的力量，我们怎么邀请更多的顾客到我们第三空间来呢？

我们做了一个品牌内容的创造：“四点画星巴克”，把有意思的门店设计做成了填色杯套，顾客有机会获得一套彩绘笔和一个杯套，来填涂他们心中的星巴克颜色。

这是一个很解压的互动，很多顾客在社交平台上说，星巴克这个活动太好了，同样的一个杯套，不同的人画出的感觉不一样。

我们始终相信，人文关怀是每个人都需要的，人与人之间的联结更加弥足珍贵。

“伙伴就是我们的心跳”

对星巴克来说，所有的内核重中之重是伙伴，伙伴就是我们的心跳。

我们有6万多名门店伙伴，其中有6400名在2024财年获得晋升。

我们有一个叫做云南原产地之旅的项目，每年都会推荐很多门店伙伴参加。伙伴们非常向往去云南，看看最初十英尺咖啡生长的地方。于是我们每年都和伙伴们一起回云南，通过探访原产地，持续点燃他们的咖啡热情。

同时我们在门店也会做很多数字化赋能的工作，比如门店订货、排班等，让更多的工作由AI代替，让伙伴更专注做一杯好咖啡与顾客的联结。

就在上周，我们有超过600名区经理（负责10余家门店以上的营运经理），参与了为期三天的内部峰会。除了和大家分享公司战略外，这些平均星龄13年的营运骨干还共同描绘了星巴克焕新服务体验的美好未来。

有一句话我深以为然，也用它来结束今天的分享：“流水不争先，争的是滔滔不绝。”

也希望各位同行能够滔滔不绝，越做越好。